9月17日上午，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·新营销论坛，在上海国家会展中心举行。伟博海泰生物集团董事长李和伟在现场发表了题为《爆品策略赋能新品类品牌》的主题演讲。

对于爆品策略，李和伟以自家冻干闪释面膜为例给出答案：15秒内完成交联高分子吸水膨胀技术，把高分子保持的水分给到皮肤，如果不完成的话，这个面膜就会在脸上吸水，脸上就会很干，这是消费者的最直观的感受。“这就是爆品的底层逻辑，一个面膜带给消费者的感受，这个价值才是给他消费的理由。”

李和伟表示看好冻干面膜市场，他预估，今年双十一冻干面膜将超出贴片式面膜20%市场份额，到明年的“双十一”，冻干面膜最少会超过贴片式面膜30%的市场份额。

风口：冻干面膜异军突起

冻干面膜品类全网非特备案数量，2017年仅为14个SKU，2018年增加到69个，2019年554个，而2020年的数字则是2019年的3-5倍。伟博海泰数据显示，公司冻干面膜销量2019年、2020年分别为3000万片和1.5亿片，预计2021年销量达5亿片。冻干面膜销售量增长情况以及倍数增长的出货量，标志着市场需求的激增。

李和伟预估，如果冻干面膜未来能替代传统面膜，它会在2年内达到50%的市场份额。也就是说未来2年内，冻干面膜每年还有3倍以上的增长空间，2年至少增长10倍。

而在李佳琪的带货直播数据中，9月1日带货一款新的冻干面膜，在3个5秒钟内，秒杀掉15万套，转化率超过30%。

前有欧莱雅、玉泽、薇诺娜、佰草集、联合利华等品牌相继推出冻干面膜抢占市场，后有欧莱雅小奶瓶精华、冻干眼膜品类的出现，预示着冻干面膜将迎来全新红利时代。

不确定性时代的爆品逻辑

最近流行一个词——底层逻辑，李和伟以自家冻干面膜为例，给出了自己的想法：“在这个不确定性的时代，渠道在不断变革，逻辑在不断变化，而不变的爆品的底层逻辑，我总结为四个：品类创新，产品考量，内容营销，有效投流。”

1.品类创新。对消费者皮肤的研究产生观察。考量面膜在使用过程中的效果和隐患，同时在两者之间实现均衡，才是品类创新的核心点。

2.产品考量：颜值正义+品效合一。李和伟以冻干面膜为例，指出其消费人群是20-30岁的人群，也就是Z世代。这类人群是勇于消费、有能力消费的一类人，只有颜值和功效两者合一，他们才会认可。

3.内容营销：消费者所接收的不仅仅是产品本身，还有传达的态度。以Z世代为例，这类消费者需要在某个语境下的共鸣，需要的是能走心的产品。例如伟博海泰的做法，就是在技术方便帮助品牌做出面对消费者的一系列产品。

4.有效投流：好的产品，对的赛道，好的服务。在这个不确定性的时代，销售模式从线上到线下再到直播，李和伟觉得，冻干面膜最大的好处是可以不断创造新的故事，不断有新的题材，引导消费者关注主播。

他总结道：“消费者的利益最大化，产品功效、使用感受才是最终让一个品牌决胜终端的最重要的几个核心特征。”

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。

本场新营销论坛由科丝美诗、伟博海泰、伊斯佳股份、微盟战略合作，有广告教父莫康孙、来自小红书/快手/抖音/B站等当红社媒平台、茉莉数科等机构和半亩花田等新锐品牌的重磅嘉宾带来精彩分享。

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