近两年来，随着“嗅觉经济”的崛起，中国香水市场开始驶入发展“快车道”。

今日（10月29日），颖通集团Eternal联合凯度发布《2021中国香水行业研究白皮书》（下称《白皮书2.0》）。《白皮书2.0》指出，未来五年，中国有望成为全球香水市场最重要的增量市场之一。

在现场，颖通集团高级副总裁林荆表示，颖通深耕中国香水渠道已有40年。渠道终端是衔接品牌和消费者的核心载体，由于消费者行为在不断变化，整个零售行业都在围绕流量进行渠道结构的重构。

颖通集团高级副总裁林荆

据介绍，去年，颖通（Eternal）集团成功发布了“中国香水行业研究白皮书 1.0”，此次发布的白皮书是基于行业数据、专家访谈、消费者调研的2.0版本，其提供了中国香水市场从宏观到微观的最新洞察。

此次发布会，诸多行业代表齐聚现场，一同探讨嗅觉经济新消费趋势下，中国香水市场快速增长的商业进阶之路。

高端香水是增长主力

欧睿数据显示，中国香水市场在2015-2020年间复合增长率达14.9%，未来5年预计将达到22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元；而全球市场未来五年复合增长率约为7%，2025年将达到4321亿人民币。对比可见，未来几年，中国市场的增速将是全球市场的3倍左右。

在过去很长一段时间内，国内香水市场都被进口品垄断，尤其是中高端香水品类，以香奈儿、万宝龙、圣罗兰等为代表的品牌更是长期占领消费者心智。

当前，高端化趋势依然明显。《白皮书2.0》显示，高端香水是中国香水市场增长的主要力量，市场占比逐年上升，由2015年的70%提升到2020年的91%，其中，高端中性香水是年复合率增长最高的细分品类。

不过，值得注意的是，尽管目前消费者心智被国际大牌占据，但市场蕴含机会。

欧睿数据显示，近3年中国香水市场份额前十均为国际品牌，但单一品牌份额未超过10%，TOP3合计不到30%。

从互联网声量来看，虽然最近一年线上声量最高的为国际大牌，包括YSL圣罗兰、迪奥、Tom Ford、香奈儿等，但国货品牌气味图书馆已进入前十。这也意味着国货香水品牌逐渐走进消费者视线。

德之馨东北亚区副总裁姚文忠也指出，当前，香水不再是跟风的流行，而更强调自我与个性化，用户对香水的需求也使市场更加细分化，国潮VS国际大牌，街香VS小众香，各个细分市场均有不同的消费者买单，香水不再由大品牌垄断。

 德之馨东北亚区副总裁姚文忠

事实上，在这一黄金赛道，近年来已有气味图书馆、观夏To summer、野兽青年等品牌崭露头角。不少国货品牌甚至颇受资本青睐。

比如去年年底，御梵获得欧游集团数千万元战略融资。今年5月初，Scentooze三兔宣布完成A轮融资，这是其在不到两年时间里，完成的第三轮融资。此外，去年以来相继获得融资的香氛品牌还包括RE调香室、Plustwo普拉斯兔等。

《白皮书2.0》显示，一方面，外资品牌看好中国市场，诸如欧莱雅、雅诗兰黛等化妆品集团竞相将旗下品牌引入中国市场，强化品牌矩阵布局；另一方面，国产品牌在资本的加持下，开启进击之路。在双重加持下，国内香水市场呈现出百花齐放的态势。

香水市场的“新玩法”

国内香水市场不断发展，消费者对香水的诉求也变得更加多元。越来越多的香水品牌在拥抱消费者个性化诉求的基础上，立足自身，积极探索品牌成长和增长路径。

颖通集团中国区副总裁王巍

在产品打造上，不同类型的品牌呈现出了不同的玩法。现场，颖通集团中国区副总裁王巍进行了深度解读。整体来看，这主要体现为：

1、经典品牌围绕明星产品和极致理念，打造专属文化。

譬如法国娇兰的帝王之水迄今有150多年的历史，仍是全球经典作品；香奈儿5号诞生之初，不仅打破了当时单一花香调的香水主流，也成为大胆而勇敢的女性的象征，此后又成为经典时尚文化的符号之一并畅销世界。

2、国产品牌异军突起，将中国元素发挥到极致。

主打“轻沙龙&人文之香”的Re调香室，通过探寻东方香料历史将茶、芍药、茉莉等纳入创意概念，同时汲取如京剧、昆曲等中国传统文化为素材，打造了系列极富东方韵味的产品；气味图书馆从一代人的记忆出发，抓取特殊味道引发80、90后的深度共鸣，如其推出的“凉白开”和“大白兔”系列产品。

3、产品拓新：商业品牌创作高端沙龙线，沙龙品牌个性化“牛刀小试”。

典型如迪奥的典藏系列，以香水为载体来展示品牌精髓、理念和工艺等；萧邦以自家的顶级珠宝系列为灵感，推出天堂花园以及热带花园系列；此外，调香师的创作不再拘泥于单一表达，灵感来源多样化。“无性别（中性）”香水概念的热度也在回归。

4、营销升级：多种方式回应个性化诉求，与消费者构建更亲密的联结。

为了拉近与消费者之间的距离，品牌常会借助产品包装、定制服务、创意联名等方式展开营销。具体而言，如通过产品名称或文案的概念性包装，赋予香水更多的个性化联想空间；推定制化服务，令香味更加个性化，同时提升消费者的参与感；以创意联名、气味视觉化等创新营销实现破圈，让消费者更容易实现线上种草和购买转化。

5、全渠道融合布局：线上线下全链路融合，技术加码体验式消费。

《白皮书2.0》显示，线下渠道依然是主体，其中多品牌综合店和品牌专柜合计零售额占比超7成。不过随着消费者线上购买意愿增强，品牌也在加快线上渠道布局，电商平台占比逐年提升，2020年涨幅明显。

此外，为提升品牌价值带动产品销售，不少品牌或在线下打造香氛体验馆、创意展等，强化消费者五感沉浸式体验，或通过数字技术强化体验。另外诸如观夏等品牌则通过深耕私域来打造消费闭环。

品牌如何“出奇制胜”？

当前，在香水赛道，入局者不断涌现。品牌要想在竞争激烈的市场中突出重围，这并非易事。

在现场，林荆从渠道端的角度,对香水行业作了进一步解读。“香水市场渠道越来越多元化，融合性布局是现在香水品类发展必然的道路。”她指出。

在林荆看来，全方位的渠道布局，一旦顶层策略部署不清晰，很容易导致渠道间爆发价格战，而若品牌能做好差异化的渠道组合，明确攻坚重点，可以更好的激发香水市场的新活力。

以线上渠道为例，淘系和京东是体量较大且数据开放性程度较高的两大平台，对比来看，淘系渠道的香水消费者更年轻，消费习惯更成熟。而用户群体的差异化使得这两大平台有不同的品牌培育土壤，具体而言，新品牌更适合入驻淘系，国际大牌适合在京东进行收割。

从抖音平台近期的香水行业数据来看，抖音适合国货新品牌做突围阵地，抢夺消费者心智。比如在818大促中，冰希黎、亲爱的男友均突围进抖音香水行业品牌曝光排名TOP5，而top10榜单中，国货品类占据一半。

凯度中国区创新兼客户体验业务高级研究总监李晓杰

除了关注产品、渠道等方面外，品牌对市场风向的捕捉以及消费者洞察也至关重要。

《白皮书2.0》显示，消费群体变迁，消费行为和消费观念分化明显。以“Z世代”、“她力量”、“富裕中产”、“小镇青年”为代表的几大消费群体，呈现出了明显差异。

具体来看，分别体现为：1、初用香年轻化，初触香契机越发丰富；2、品类认知趋于成熟，资深用户与“小白”所求各异；3、分场合多元化用香需求出现，小众香调关注度提升；4、日常香成为习惯，香水配饰属性强化；5、线上信息触点丰富，内容/社交平台和短视频/直播等影响力强；6、典型的情感差异化诉求，促成香水消费群体的结构性分层；7、香氛产品获热捧，香氛个护、衣物洗护和空间香氛热度较高。

于品牌而言，这些也带来了巨大的机会。《白皮书2.0》指出，中国香水消费已形成强劲的发展动力：消费者需求的差异化、多样化，“种草”和购买路径多元化，都有利于行业生态的健康发展，催生新品牌、新产品。

商业的成功法则是“以消费者为中心”，而几经市场沉浮的颖通集团Eternal自是深谙其道，其以“满足消费者对精致美好生活的追求”为使命，致力于将芬芳与美好带给广大中国消费者。自诞生以来，颖通集团凭借敏锐的市场触角及创新的经营策略蓬勃发展，成为中国领先的美妆和光学行业全渠道品牌管理运营公司，以国际化视野引领中国时尚生活。