12月7日，由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。HBG品牌研究院创始人、美妆博物馆创始人麦青Mandy为大家带来题为《破解内卷，品牌复利——2022美妆品牌的挑战与趋势》的演讲。

据介绍，HBG品牌研究院聚集了一批“宝洁校友”，主要是通过对新消费市场进行基础研究，提出解决实战问题的新思路。如今，HBG品牌研究院已经为众多国产美妆品牌生存发展的重要推动者。

在麦青看来，2021年是特殊的一年，这一年，“内卷”成为最热词汇，在美妆市场上，各个品牌“你方唱罢我登场，各领风骚三五月”；同时，新变革和新机遇接踵而至，中国美妆市场规模飞速增长。

然而，这充满“戏剧化”的2021年即将逝去，在即将到来的2022年，美妆品牌们又将如何突围而出，在这片市场中占据一席之地？

HBG品牌复利模型体系

2022年，美妆行业将从“流量内卷”过渡到“品牌内卷”时代，面对这种新的市场模式，美妆品牌创始人也会有新的焦虑。

在麦青看来，美妆品牌创始人的焦虑主要体现在5个方面：品牌靠什么取得持续的竞争优势？如何将“品牌建设”这项工作落地？如何平衡“短期活下去”以及“长期活得有价值”之间的矛盾？是否会陷入同质化的“品牌力打造”战争中？如何系统化落地品牌复利的工作？

实际上，这是美妆品牌创始人面临的几个普遍难题。而一批品牌创始人也早已开始了探索突破瓶颈之路。通过对他们的尝试进行分析可知，为了缓解焦虑，品牌们主要在原创研发、专利报告、专家背书、名人代言、跨界联名、情感营销等方面发力，这也正是麦青所说的“美妆品牌建设标准10件套”。

但在如今的市场环境中，“美妆品牌建设标准10件套”已成为品牌生存发展的基本技能。品牌要想真正打造差异化的竞争优势，实现品牌复利，则还是需要回归底层逻辑。

HBG将底层逻辑详细划分出品牌复利底层逻辑和用户底层逻辑，通过对这两大不同底层逻辑进行分解，麦青提出了基于HBG底层逻辑系统梳理出的HBG品牌复利模型体系，即在心智、复购、价值这三大关键因素的基础上衍生出的5大模型：HBG品牌大渗透增长模型；HBG品牌价值模型；HBG品类赛道筛选模型；HBG产品规划模型；HBG品牌组织方法论模型。

对这一套系统完整的“HBG品牌复利模型体系”做进一步拆解，则可知其关系逻辑：以增长为龙头，以价值为目标，以品类为前提，以产品为承载，以组织为保障。

除此之外，系统更是保证这套模型能够顺利运行的关键。麦青分享到：“有一位出身于宝洁的北大投资人曾跟我讲过，他意识到宝洁的厉害之处在于，它可以批量化复制一批又一批员工，无论招到什么样的员工，进入这一套系统之后都可以迅速进入状态。实际上，其他大型的基业长青的企业或多或少也都有这样的制度。”

品牌复利在于做难而正确的事情

麦青为美妆行业从业者提出了八个关键问题，并基于自己的经验，提出了解决办法。

第一，2022年我们还能靠什么取得持续的竞争优势？麦青认为，品牌竞争的本质，其实是对顾客的竞争，“所以从底层逻辑而言，最终决定品牌增长的，真正能称之为我们竞争优势的，就是能够让顾客用脚投票、用钱购买的，才是真正实打实的竞争优势”。

第二，目前资本不好看纯粹流量型的打法，逼着创始人去建设品牌，但问题是品牌建设这项玄虚的工作如何具体落地？

麦青提及，真正的品牌建设并非是指上文所说的“美妆品牌建设标准10件套”，而是指品牌建设的思维方式以及系统打法。为此，HBG提出了4个层面的3W1H，即who、why、what、how，品牌们根据这一思维逻辑进行思考，才能实现真正的品牌建设。

第三，所谓“品牌长期主义”说起来容易，但到底如何平衡“短期活下去”以及“长期活得有价值”之间的矛盾？

在麦青看来，“短期活下去”以及“长期活得有价值”之间必定存在矛盾。要做成品牌，首先重要的不是价值而是要活下去；要做成长期主义，必须要短期先活下去。

“如何活下去、如何活得好、如何能活得长久”，这才是品牌最需要关注的问题。

第四，会不会2022年所有人又陷入到同质化的“品牌力打造”的内卷战争当中？

实际上，陷入同质化是必然的，但是同质化并不可怕，相反，同质化更容易让品牌实现“从0到1”的原始起步。HBG曾提出过一个核心观点：不要做无意义的差异化，而要做有意义的独特性。

第五，到底如何系统化落地品牌复利的工作？是否有SOP执行体系可以参考？

麦青认为，品牌需要先界定清楚“复利”范畴，在此基础上进行落地执行。麦青将系统品牌工作落地的SOP拆分为5个层面：增长、品牌、品类、产品、组织，以此作为品牌执行体系参考。

第六，到底应不应该做这些品牌建设10件套？

“做不做不重要，重要的是我们怎么思考。”她表示，“归根结底，我们依然关注的是长期的增长问题，而非品牌建设这一类中间指标。所以有些事情做不做不重要，重要的是我们思考，假如它不适合你，你就先不要做。”

第七，做品牌建设10件套到底有什么价值？

从用户角度来讲，“品牌建设10件套”有两大层面的价值。其一，对于客户而言，有些客户非常喜欢这一套系统，以视频号为例，由于客户喜欢，现在很多品牌都已经把视频号当成了一个电视广告的传播入口；其二，对于顾客而言，价值就在于我们可以通过“品牌建设10件套”又再次刷新了顾客心智，从结果的角度而言有助于品牌大渗透。

第八，做到什么程度，才能达到所谓的“品牌复利”？

麦青分析到，品牌复利的终极依然要看品牌渗透率，也就是顾客渗透率，要不仅有短期的顾客高渗透率，还要有长期的顾客高渗透率。而品牌要想具备持续复利能力，实际上就是要做难而正确的事情。 

作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作，主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括：环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。

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重磅活动预告：2022第二届CiE中国化妆品创新展（简称CiE2022）将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆，展出面积达6万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚创新展。