12月7日，由《化妆品观察》和CiE美妆展主办的2021中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行。会上，泽盛创投合伙人、新消费领域投资人黄海带来了《资本退潮后，新消费品牌如何成功》的主题演讲。

“过去是渠道为王，只要渠道铺的够深，就能产生销售”，黄海表示，中国消费行业发展到今天，渠道红利消失，市场进入了平台期，民生刚需的“低卷入品类”已经充分发展，而高客单、消费者购买决策和介入程度更高的“高卷入品类”正在崛起。

黄海认为，“化妆品并非低卷入品类”，因此，企业想要抓住未来“高卷入品类”的商业机会，就必须“以用户为心中”来重构一切生意模式。

“以用户为中心的衡量指标是链接力”

黄海在演讲中指出，衡量一家“以用户为中心”消费企业的重要指标是“链接力”，而“链接力”的本质是消费品与用户情感的共振，即品牌除了卖货给用户，还能跟用户产生互动和沟通，建立情感层面的共鸣。

泽盛创投合伙人、新消费领域投资人黄海

黄海认为，在流量内卷时代，比起“卖更多产品”，企业不如把注意力放在“核心用户群”上，关注核心用户是否愿意沉淀在品牌的“私域池”里，以及他们对品牌的态度和看法，是否会向非圈层用户推荐相关产品。

对于企业而言，真正做到“以用户为中心”，就必须放弃对短期ROI的追逐，建立以“用户与用户、用户与企业”之间的多维互动方式，同时，以“复购率、忠诚度”作为重要运营指标，以“强”情感链接让用户更好地感知品牌，进而建立品牌的长期壁垒。

另外，品牌一旦借助用户关系，建立起愿意对外分析的忠诚圈子，那么品牌私域就自然演变成了企业的“自来水”。

“企业在运营过程中，应该更关注用户链接力，而非广告营销和直播带货。”不过在黄海看来，直播带货、信息流广告、流量红利以及烧钱都是无法帮助企业提升链接力的。

他特别强调，这并非是说直播带货不好，但直播带货所产生的GMV，跟品牌价值是两回事。直播带货是低价和薇娅、李佳琦等头部主播的人格魅力、品牌价值促成的，而无法帮助品牌塑造长期价值。

“场”是新零售构建链接力的核心

于消费品企业而言，构建“链接力”的方式是多样的。

现场，黄海以泡泡玛特、三顿半、喜茶、话梅等新消费品业态为例，指出游戏化、有意义的线下活动、一切用户触点产品化，以及沉浸式体验都是构建企业“链接力”的有力手段。

例如，泡泡玛丽就利用“分享、盲盒、闺蜜PK”等游戏方式，将消费变成了购物的一个环节，而非目的；除了卖货之外，三顿半更注重利用线下活动、品牌积分等手段调动用户参与感，让品牌与用户之间的链接越来越丰富。

喜茶也是一个擅长于用户构建关系的品牌，黄海介绍，门店、饮料、公众号是喜茶的三个核心部门，并且这三个核心部门本质都是在做产品，“喜茶希望将所有用户触点，都变成跟用户建立连接的重要‘窗口’”。

事实上，不止生活类新消费品牌，近两年势头正猛的美妆零售“新物种”跟消费者之间的关系，也不再是单纯的卖货关系。

黄海透露，目前，现在很多消费者逛HARMAY话梅一类的美妆零售新物种店铺，并非是为了买一个特定的商品，“而是在沉浸式的体验当中不知不觉完成了消费动作”。

这种沉浸式购物体验，得益于“场”的颠覆。与传统卖场不同，新零售门店的“场”是融合了不同城市文化、不同主题、不同特色，同时能够为消费者带来精神放松和娱乐感的全新空间，而这一空间也正是零售品牌与消费者沟通的全新方式。

“渠道高度内卷的时代，除了产品、技术、供应链创新，还必须和用户建立深度情感联系，并且，这种深度情感链接，不是靠卖货、打折和直播来实现的，而是靠有趣、好玩，以及和用户一起来创造意义感实现的。”黄海如是总结。

作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。

本届年会由莹特丽、佩莱集团、雅奇、CIBE中国国际美博会战略合作，主题为“相信品牌”。参与主论坛的演讲嘉宾包括：环亚集团总裁吴知情、山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明、上美集团副总裁刘明、佩莱集团副总裁兼RNW如薇总经理克罗、三福百货美妆事业部总监刘强、H.E.A.T喜燃创始人&CEO Gary、莹特丽中国彩妆战略市场总监龚敬琦、一期一会品牌创始人费琪文等。

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重磅活动预告：2022第二届CiE中国化妆品创新展（简称CiE2022）将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆，展出面积达6万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚创新展。