“随着消费需求升级，美妆品牌将迈入产品健康化、营销健康化的时代。”

在12月8日由品观APP主办的2021中国化妆品年会·新营销论坛上，拥有超过10年互联网营销管理经验的老将丁香医生商务总监路欣，在《“健康营销”——美妆品牌内容营销新思维与新阵地》的主题分享中说道。

他指出，当下，美妆行业已是一片红海，品牌营销越来越“卷”，陷入了流量战、价格战的怪圈。营销虽然为品牌带来了阶段性的胜利，但从长期来看，这种现象却是一种营销亚健康的状态。

那么，品牌营销应该如何健康发展？又该如何坚持长期主义？

作为健康营销赛道的开辟者与领航者，丁香医生提供了一套品牌健康营销的全域解决方案。现场，路欣将其总结为“一个定位、两个驱动，三大引擎以及四个步骤”。

双轮驱动，锚定“健康营销”新赛道

近年来，消费者的护肤需求从原来的“概念”为主，到后来的成分至上，再到今天消费者在护肤需求上呈现出越来越精细化特征，进入3.0时代，消费者对于健康、安全、成分有着更高的需求。

《2021丁香国民健康洞察报告》显示，“皮肤状态不好”是连续两年排名第二的健康困扰，并且越年轻，健康困扰越多。其中，99%的参与调研用户都会有皮肤困扰问题，00后、95后的年轻消费者在护肤上喜欢下“猛料”。

同时，2021年发布的《国民十大健康关键词》显示，“硬核护肤”位列十大健康关键词之一。

“不难看出，消费需求呈现健康化趋势，与之对应的是，品牌在产品营销上也聚焦于健康化的内容营销。”路欣表示，健康内容配合营销将成为品牌增长的新机遇。

丁香医生商务总监路欣

基于上述洞察，丁香园旗下的营销机构DMC构建了to C、to D双轮驱动的营销策略。to C主要针对大众用户端，布局了丁香医生、丁香妈妈和丁香诊所等平台，其中丁香医生是消费者业务的主品牌；to D业务是“丁香园”，主要将客群定位在医生用户及专业用户。目前医生群体占丁香园实名注册用户的71%。

路欣指出，通过全域医生公众号以及新媒体渠道矩阵，丁香医生可以实现从to D端再到to C端的联动营销模式，为企业提供数字化解决方案。目前，丁香医生的客户已经覆盖美妆、母婴、家电、食品等大众消费领域。

“作为健康领域头部 IP，丁香医生通过医生、专家自身强有力的专业技能，为消费者提供了专业的知识科普，构建权威信任，不断巩固着在品牌与消费者心中的专业形象，通过输出更多关于健康医疗的优质内容，扩大影响力。”路欣说道。

目前，丁香医生已经影响了超8000万健康易感人群决策，而公信力、专业力、影响力正成为丁香医生品牌营销的三大引擎，助力品牌进一步增长。

健康营销的三大关键点

丁香医生是如何玩转美妆领域的健康营销的？在精细化运营的当下，丁香医生又是如何挖掘品牌卖点的？

现场，路欣分享了三个关键点：一是用户信任、二是信息增量、三是引起共鸣。

他认为，基于用户信任的原则，丁香医生始终坚持科研为胜。目前，丁香医生已经形成了以用户第一为基准的非常严格的科学审核团队，团队有现已有100+位医务工作者，通过提报审核、追溯质检、专业考察、循证确认的流程，保障与丁香医生合作的品牌，以及对外传播的营销卖点具有科学性。

“当向用户输出的内容、知识、概念具有科学性，且有证可循时，自然就获得了消费者的信任。而当医生、专家作为KOL对产品背书时，由于天然的信任感，也会大大提高品牌的营销效果。”

此外，面对用户需求变得越来越精细化的情况，作为品牌方的转译官，丁香医生已经建立了FABE 工具 + SOPE 模式，帮助品牌寻找有价值增量的信息，梳理产品核心卖点，并经过轻松的科普性内容，搭建起品牌和消费者沟通的桥梁。

正如路欣所言，在精细化运营的场景下，丁香医生需要了解用户的具体需求和痛点，并对比品牌的目标销售做进一步挖掘，寻找品牌可以触动用户的营销价值链。

透过雅漾、赫莲娜等合作案例，路欣谈到，丁香医生的内容想要影响消费者，还需要做到从目前武断的“强行说服”的营销现状到激发消费者主动消费转变，通过解决消费者在护肤过程中遇到的实际困惑，以具有创意的内容为用户提供解决方案，让用户更有共鸣。

医研共创，全域营销粉尘化触达

随着对健康营销“新赛道”的开拓，丁香医生已经成为健康领域的“金字招牌”。丁香健康营销战报显示，2021年丁香医生已为超过70家客户达成专家类商业合作，全年合作项目曝光已超过30亿。

显而易见，丁香医生已经走出了一条“人无我有”的医研共创的新营销之路。路欣谈到，面对品牌对医生输出内容晦涩难懂的担心，丁香医生通过通俗化、场景化、粉尘化的方式，以图文科普、趣味条漫、创意视频等内容形式，保证专业性的同时，使营销内容更加容易被受众接受。

此外，基于用户的诉求，丁香医生会从整个创意甚至内容创作上，寻找更多可以让用户感知的表现形式，挖掘生活中的实际场景，让用户有更好地代入感。比如，丁香医生的专家团队就曾和李佳琦共创了密室闯关类的营销形态。

路欣表示，丁香医生通过多情景视频策划，直击用户需求，又通过多形态渗透，实现精准人群的有效触达，不仅在线上营销出圈，更通过没毛病俱乐部、没毛病知食超市等创意线下活动，落地健康生活方式营销。

在内容营销方面，将健康内容、健康服务、健康商品，以丁香医生以及丁香妈妈等自有的APP小程序为核心，全面覆盖知乎、微博、微信公众号、快手、抖音、B站等全媒体营销矩阵，实现粉尘化触达。

“在用户需求进入粉尘状态的情况下，各大品牌的流量以及用户关注度其实基本都是碎片化的，在这种情况下，丁香医生已经在各大平台建立了有效触点，从深层次影响目标客户以及目标用户。”路欣对此说道。

值得关注的是，自2018年开始，雅萌就通过与丁香医生的合作中，在将理性消费、科学美容的理念带给了消费者，成功打入了消费者心智。2020年联合定制双11“答案之盒” 共售出 1.8 万套，成为双11全网美容仪类目NO.1单品。

接下来，在2022年的营销规划中，丁香医生将延续优势领域，深耕健康营销，推出“听皮肤的话”与“年终大赏+年度榜单”两个S+级营销事件，以及“尚新季”“美白防晒季”“精华品类季”“男士运动季”等5个A+级营销事件，助力品牌全品类爆发。

同时，在丁香医生、丁香专家团等专业级IP，以及《丁香大实话》《丁香漫科普》《人体调查营业组》等轻量级产品和专家顾问团的持续赋能下，为品牌带来新洞察、新思考，掘金护肤新风向。

可以说，在健康营销的新赛道上，充满了各种机遇，而丁香医生作为赛道的开创者，将通过创新，持续赋能品牌，与品牌一起共同开启下一个黄金时代。