今日（12月17日），由千瓜数据联合飞瓜大会举办的“引量增长 多元聚合”2021千瓜营销大会在上海举办。

此次大会，重点聚焦于小红书平台的品牌营销，20多位行业大咖围绕“社区、直播、品牌、数据”展开了分享，共同拆解平台营销新玩法。同时，由品观采编中心主编孔慧慧主持的圆桌论坛，还邀请到了品牌、KOL等行业代表，共同探讨品牌营销和达人共创的话题，为品牌带来营销新思路，助力品牌新增长。 

美妆引领小红书内容营销3.0

会上，针对小红书内容营销，千瓜数据创始人胡东从行业趋势洞察、内容消费偏好、内容种草变演这三个维度展开了分享。具体而言，主要体现在以下三个方面：

千瓜数据创始人胡东

首先，是行业多元化趋势加强，在小红书平台，从美妆、时尚渗透到用户消费生活的方方面面，比如母婴、家居、美食等。千瓜数据显示，从不同行业来看，2021年,美妆商业笔记互动量排名TOP1，占比达25.67%，其中包括了护肤、彩妆、身体护理三大品类。

其次，在内容消费偏好上，图文依然占据主导，占据了整体份额的70%左右，同时短视频、直播也在兴起，占比30%左右。此外，对于以女性和Z世代为主的用户群体来说，产品品质和情绪价值并重。

再次，美妆行业依然引领小红书内容营销3.0的消费潮流。而“小剧场”笔记则是内容营销3.0的一大标志。胡东指出，种草1.0阶段，品牌和内容强关联，通过精准的投放触达目标人群；种草2.0阶段，是弱关联内容，品牌通过场景化的模式触达潜在人群；种草3.0阶段，体现为发散型内容，通过传达品牌调性和价值，强化品牌形象。

而千瓜数据显示，今年双十一期间热门笔记类型爆文中，彩妆爆文率远超平均水平，在小剧场商业笔记分类TOP10中，护肤位居TOP1。

飞瓜项目部负责人吴磊

“无论是国货品牌还是国际品牌，在小红书做营销投放，对于他们来说都变得非常必要。”飞瓜项目部负责人吴磊表示，从2021年TOP100国内外品牌占比来看，国际品牌占比46%、国货品牌占54%。比如国际品牌雅诗兰黛、魅可、兰蔻等均有做大量的投放。

营销投放，最终要回归到零售

“从认知到分享，小红书能打通用户消费决策行为全链路。”盈恩科技创始人何芷瑩表示，区别于其它平台的一次性引流，小红书沉淀是滚雪球效应。

在她看来，品牌做营销投放的最大意义在于其搜索属性，即从S（search）到A（Action）这个环节，以真实口碑沉淀驱动，可以有效提升品牌店铺的销售转化率。

盈恩科技创始人何芷瑩

“电商的本质是零售”。众灿互动KA营销事业部总经理黄子瑜指出，电商关注转化，内容关注曝光，这两者看似有天然的矛盾。很多品牌在营销投放中，也面临着“爆文横行、种草无效”的尴尬处境。在她看来，营销投放最终还是要回归到零售，策略和brief需要为转化服务，而非作品情怀。基于此，在流量结构上，她从传播策略、选号策略、流量的排兵布阵上展开了分享。

吴磊表示，品牌在小红书投放上，从起步期、成长期、成熟期呈现出不同的达人投放策略。

比如，橄榄形投放模型的重心在于腰部达人和初级达人，这成为了众多新锐品牌的选择。比如柏瑞美就是用KOC铺量，奠定了品牌认知基础。2021年，柏瑞美定妆喷雾位居热门商业投放品牌笔记互动总量TOP1，超过了欧莱雅、植村秀、魅可等品牌。

金字塔投放模型则是从素人到中腰部达人到头部KOL、明星，通过层层递进，形成社交裂变。而当品牌遇到了流量瓶颈，或进入相对成熟的阶段，如果想要做深层次的突破，也可以通过细分垂直赛道做突破，比如逐本的投放逻辑与金字塔模型相近，同时其又主打专注敏感肌的卸妆油，跟其它卸妆油有所区分。

与此同时，吴磊指出，品牌营销时，对于内容的部署也不可忽略。

这具体体现为以下三点：首先是内容测试，分为用户感知度、关键词匹配测试；其次，品牌合作内容策略，在不同阶段，品牌要有不同的侧重点，比如种草，提升产品销售额，曝光，提升品牌知名度；再次，流量红利挖掘，根据内容测试的关键词，匹配热搜词、品类大词、竞品流量红利词、社区热门话题等流量红利词。

品牌与达人如何共创?

当前，达人已成为品牌营销时越来越重要的角色。那么，品牌与达人之间究竟是何种关系呢？达人如何更好地助力品牌增长呢？在圆桌论坛上，吴磊、7or9高跟鞋联合创始人王欢、小红书KOL精致大姨夫、小颠儿kini等展开了探讨。

在吴磊看来，近几年，品牌和达人之间有了明显的变化，比如双方注重共创内容和产品，品牌方与达人变得相互尊重，并且更能相互理解。

“达人是品牌的翻译官，也是发言人，因此是品牌不可或缺的角色。”王欢说到。在她看来，品牌在做内容投放前，要想清楚自己想要传达的点，需要理性和感性并存，这体现为在关注数据的同时，还要选择与品牌气质相契合的达人。

“对于我的粉丝而言，我就像TA们的朋友、甚至是亲人。”小颠儿kini表示，在进行产品种草时，他通常会保持较为中立、客观的观点。在与品牌的共创过程中，他更希望是带着粉丝的建议，与品牌展开细节的对话。

同时他提出，品牌在设计产品的时候，需要多考虑消费者需要什么。在他看来，有针对性、性价比高、包装设计合理的产品往往更能打动消费者。

精致大姨夫表示，作为博主，其扮演的是试用者、体验官的角色。在做产品种草时，其主要是让消费者了解产品和品牌，因此会弱化达人在中间的存在感，希望更多地将品牌的价值和理念传达给消费者。而若达人能在品牌前期生产的阶段就参与到共创中，而非产品出来后才进行推广，可能会起到更好的效果。

在他看来，品牌具备以下几点，可能更容易受到消费者青睐。一是功效，即产品有效果；二是包装，外观上能直击心灵，靠颜值打动；三是有新的内容，除了推出新品外，还能持续让消费者产生情感、价值的认同感。

此外，在现场，针对品牌营销，超头部时尚美妆主播张沫凡也提出了建议。比如，她提到，在内容投放上，brief很重要，可以激发红人的内容创造，因此品牌需要把好关。如果产品同质化过于严重，需要找到独特的切入点。品牌端做brief的人需要懂营销、有品牌情怀、懂产品。她表示，为了达到更好的投放效果，其在帮助品牌做投放的过程中，也会尽可能多地与品牌创始人沟通，以更好地了解品牌，并找到产品的“买点”而非“卖点”传递给粉丝。