查税风暴持续上演，引发了直播电商行业“大地震”。

一个月内，薇娅、雪梨、林珊珊等主播接连因偷逃税被罚，共计数额更是超过14亿。同时，她们在微博、抖音、淘宝、快手、小红书等平台的账号也相继被封。

然而，这只是冰山一角。税务部门透露“除薇娅外，还有部分头部主播没有披露”，且各头部主播的偷逃税金额巨大，“至少几个亿”。

偷逃税案件频发、主播接连被封杀，让不少人唏嘘“直播电商的末日来了”，但也有不少业内人士认为，此次税收风暴，打破了超头部主播的垄断格局，也让直播电商告别了野蛮生长，在他们看来，“接下来的直播电商，将真正成为一个渠道”。

失去薇娅

直播“老大”会易主吗？

薇娅、雪梨因偷逃税被罚，犹如大洋彼岸的蝴蝶扇动翅膀，再一次引发了直播电商产业格局的变化。

首当其冲的是，淘宝直播的“寡头”地位被进一步打破。

艾媒咨询数据显示，2019-2020年，中国直播电商用户常用直播平台中，淘宝直播以48.18%占比，排名第一。

公开数据显示，双11当天，李佳琦、薇娅、雪梨TOP3主播，共创造198.35亿销售额。也正是凭借超头部主播的带货能力，淘宝直播才得以延续寡头垄断的格局。

此次封号事件，意味着薇娅、雪梨多年斩获的近1.2亿粉丝将重新分配，淘宝直播也将同时损失两位TOP级主播带来的GMV。

“过去几年，薇娅为淘宝直播贡献了半壁江山，”某接近淘宝的业内人士表示，失去薇娅的淘宝直播，竞争力也将减弱，“超头主播的诞生本就存在一定的偶然性，短时间内，阿里再难复制下一个薇娅”。

淘宝直播遭遇重创的同时，抖音、快手等社交电商平台崛起，也对其形成了夹击之势。近日，抖音更是推出首款独立电商APP，并开通了直播、短视频功能，据悉，完美日记、花西子、玉泽等官方旗舰店已入驻开播。

某品牌营销总监也向化妆品观察透露，“今年以来，公司也有意弱化淘宝直播，并将抖音作为品牌直播的主要阵地”。

种种迹象表明，淘宝直播的平台“老大哥”地位正在被撼动，杭州某MCN机构负责人更是直言，“接下来，抖音或将赶超淘宝直播，跻身直播平台第一梯队”。

专业更强的中腰部主播将崛起

过去很长一段时间，平台主导了直播电商的游戏规则。前期，为了打出影响力，平台不断将流量向头部主播倾斜，借超级头部主播IP，实现直播业务快速“出圈”。

为寻求增量，作为游戏“玩家”之一的品牌方，也开始拥趸手握流量的主播，通过深度捆绑方式，成为主播们的“持续供血者”。

过程中，不断壮大的头部主播们，成了直播电商行业的主导者，并逐渐掌握了“定价话语权”，这也最终导致了“欧莱雅事件”（详见《李佳琦/薇娅和巴黎欧莱雅，都输了》）的发生，在这场品牌与头部主播定价权的博弈中，头部主播和品牌方“各不相让”。

而位于产业链末端的中小主播，却始终不被看见。

如今，头部主播“倒下”，直播生态也将进一步被重塑。

“平台很可能会借此机会，重构主播和平台间的关系。”在上述MCN机构负责人看来，过去，大主播和平台是相融共生，如今，主播势大对平台造成诸多“掣肘”，“接下来，平台会加大对中小主播的扶持力度。”

上海某新锐品牌创始人也认为，薇娅倒下，是给更多中小主播“让路”，他表示：“消费者进直播间就是为了买便宜，至于是从谁的直播间买，其实没那么重要。”

湖南某MCN机构负责人表示，即便没有此次查税风波，被超头垄断的市场格局，也很难长远。他表示，头部主播爆红之前，也曾经是某单一领域的带货选手，但在变现压力下，头部主播普遍开始跨品类横向扩张，这种毫无边界的盲目扩张，让主播逐渐脱离了“买手”本质。

“在这种情况下，中腰部主播的价值会越来越高，垂类专业主播的势能也会越来越大，甚至品类带货属性会远超薇娅、李佳琦，毕竟‘品类属性才会是真正影响主播转化效率的核心要素’。”

但这并不意味着，所有中腰部主播都将迎来“出头之日”。上述MCN机构相关负责人强调，随着监管力度和竞争力度的加大，品牌方对主播的要求无疑也会更加严格。因此，更懂产品、专业技能更强的中腰部主播，才是品牌首选。

品牌商家“断奶”

自播是未来？

头部主播“出事”，被“困”的还有品牌。

据悉，此次薇娅被全网封杀后，原本会出现在20日“薇娅彩妆节”直播间的26个美妆品牌，全部被迫终止合作，其中，包括丝芙兰、完美日记、贝玲妃、M·A·C、希思黎、兰蔻等。薇娅骤然停播，让品牌的库存、KPI压力倍增。

令人啼笑皆非的，一些并未挤进薇娅直播间的品牌商家，也普遍焦虑不已。他们疑惑“主播停播，接下来的投放怎么办？”，甚至还有商家直呼李佳琦稳住，“双旦节营销就全指望李佳琦了”。

而这无疑显示出，品牌对主播的高度依赖。正如杭州某品牌代理商指出，品牌长期在主播直播间用低折扣、送小样换销售额，而忽视了品牌自身能力建设，“一旦品牌停播，品牌也将陷入迷茫”。

如今，头部主播遭全网封杀，无异于是迫使品牌商家主动“断奶”。不过，在众多内业人士看来，这正是行业成熟的表现，意味着冲动消费的时代已经过去了，靠主播人设、情感、信任、低价等方式带货彻底行不通了。

“下一阶段，品牌将把加大中腰部主播投放、加强品牌自播建设作为重点布局方向”，不少业内人士如是认为。

此外，品牌自播也将是直播电商行业的新走向。

某品牌营销总监表示，相比于和主播、达人合作，品牌自播成本更低，也更有利于品牌积攒自己的私域粉丝。

与此同时，品牌自播也显示出了巨大的发展潜力。艾瑞咨询数据显示，2020年，品牌自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将达50.0%。为摆脱对头部主播的过分依赖，目前珀莱雅、逐本、韩束等一众新、老国货品牌，均已开启了自播模式。

可以看到，随着品牌自播的发展，官方监管趋严，直播电商正在告别野蛮生长时代，逐渐蜕变成一个真正的独立渠道。

2022CiE中国化妆品创新展（简称CiE2022）将于2022年2月22日-23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了6大展馆，展出面积达6万㎡，预计专业观众超过4万人，美妆行业的重要客户，都将汇聚创新展。