疫情之下，品牌如何联合门店做好商品动销？

近日，片仔癀化妆品发起了“片仔癀牌耀白淡斑礼盒”销售PK赛活动，这场为期半个多月（4.19-5.8）的PK赛，吸引了全国280多名线下门店BA参与。

主推品“片仔癀牌耀白淡斑礼盒”在活动期间共计销售近1500套，零售额超120万，同时带动片仔癀化妆品旗下其他产品销售。

可以说，在疫情反复消费低靡和线下市场冷清的当下，这场取得佳绩的PK赛活动，不仅助力门店找到了动销之法，更为零售终端注入了一股强烈的信心。那么，由片仔癀化妆品发起的这场PK赛具体是如何落地的，片仔癀化妆品又做对了哪些事？

不设“槛”

让门店自由PK

这场活动最大的不同之处在于，品牌无太多门槛和限制，所有活动方案和动销形式，均由参赛门店根据自身库存情况及优势，进行灵活设置。

这次“去规则化”的大胆尝试，让门店有了更多自主发挥空间，本次PK赛也因此涌现出了大批创新玩法，极大拓宽了线下门店动销的新思路。

例如，在本次PK赛期间，某门店就率先开启了视频号种草推荐，连续半个月通过视频号向消费者传递正确的淡斑知识，引导顾客进行有效的斑点预防。

甚至，门店还会通过视频号进行产品售后，向已经下单购买“片仔癀牌耀白淡斑礼盒”的顾客，传递产品的正确使用方式，并用“两个月内用完，效果最佳”一类的话术，提醒顾客坚持使用，养成淡斑习惯。正是这一举措，让门店收获大量好评的同时，也创下了不菲的业绩。

另外一家参赛门店，则借由“贴心营销”率先完成了PK赛销售额。

疫情期间，该店就发起了“买产品送纸送菜”活动，这份贴心陪伴，让会员和门店之间产生了超高黏性。

鉴于疫情期间很多生活物资无法充足供应的情况，再加上片仔癀化妆品产品平时很少在门店打折，因此，这款具有超高性价比的“片仔癀牌耀白淡斑礼盒”一经推出就被抢售一空。

第三家参赛门店则运用“主题陈列+朋友圈广告+店员亲身试用”的组合打法，带动片仔癀化妆品在门店中的销售。

由于该店核心会员的年龄层在25-40岁之间，而这一年龄层对淡斑需求最为旺盛，因此，门店快速锁定了目标消费群体。之后，通过大量朋友圈广告，向目标用户传递活动信息，针对部分感兴趣的会员顾客，BA还会运用一对一话术引导、产品视频手册等方式，调动顾客的购买欲望。

线下，门店对“耀白淡斑礼盒”进行了精美的主题陈列，让所有进店顾客都能感受到活动的气氛。并且，在客户完成购买后，BA还会结合自己的亲身试用感受，告知顾客使用手法和步骤，及使用护理周期。

在门店各自发力的同时，片仔癀化妆品通过直播、微信定制小程序平台等数字化营销，一方面为本场PK赛大力造势，另一方面和门店形成深度互动。

以最佳产品组合

切中顾客“淡斑”需求

虽活动无形式设限，但片仔癀化妆品对于此次PK赛主推品的选择却尤为用心。

据悉，本次PK赛主推品“片仔癀牌耀白淡斑礼盒”共包含了5款单品，分别是御润鲜妍保湿悦肤水/面膜、珍珠臻白亮采精华液/焕肤膏、皇后白金级珍珠膏。

值得一提的是，上述5大单品均是片仔癀化妆品公司旗下的核心产品，日常口碑和销量均表现优异。因此，在各大门店中的库存也最为充足，而这无疑也相当于为PK赛活动提供了充足的货品保障。

除了口碑佳、库存充足，“耀白淡斑礼盒”还切中了门店用户对于淡斑的迫切需求。

美丽修行大数据显示，消费者对于美白淡斑需求快速走高，从2019年到2021年，关注度飙升9倍。

但目前市场上美白淡斑产品的供应，还无法满足飙升的消费需求。原因在于，自2014年以来，国家不断出台监管政策，从定性分类到“持证上岗”，美白淡斑化妆品生产的门槛越来越高。

在此背景下，片仔癀化妆品通过与国内外知名科研机构、高校和权威医院的合作，同时，依托片仔癀药业旗下院士专家工作站和博士后科研工作站两大研发平台，形成了独特的研发体系。而这一强大研发实力，也让品牌旗下美白淡斑产品拥有“持证上岗”的底气。

再加上，片仔癀化妆品深耕CS渠道多年，拥有一大批忠实粉丝用户，其引以为傲的美白淡斑产品，在终端的认知度和认可度极高。

另外，借由此次PK赛活动，很多门店针对这套美白淡斑的产品组合，给出了很好的优惠政策。在品质和让利的双重诱惑下，消费者蜂拥而至，很多门店也因此实现了当月业绩高增。

为BA打造全新“试炼场”

做零售终端的坚定“赋能者”

专业化培训，也是保证活动成功的一个重要因素。

PK赛之前，片仔癀化妆品首次通过“品牌小程序云商学院”开展了一场为期3天的直播云训，对本次参赛人员及商学院学员，进行了一次集中化的专业培训。

培训内容不仅包括斑点形成的过程，更包括“耀白淡斑”这套产品组合是如何作用于皮肤，并最终实现美白、淡斑效果的。

面部斑点是压力多大、紫外线照射等多种内在、外在因素导致的。针对斑点形成，片仔癀（上海）生物技术研发公司研发工程师王玲娜，结合片仔癀化妆品具有功效差异化的美白功效产品，提出了“养+护”的美白淡斑原理。

除了原理讲解，片仔癀化妆品全国培训师李明珠还借由培训，对“耀白淡斑”项目进行了拆解，重点展示了珍珠淡斑CP、白金级珍珠膏相关产品组合在皮肤护理上的核心优势、使用方法及差异化效果等。

除此之外，培训老师还同步开展了“片仔癀牌舒缓修护精华油”新品培训，并解析了大量终端活动的榜样案例，助力门店轻松复制优秀模板的同时，借新产品、新项目注入新血液提升门店客单价，实现快速销售和品牌增值双目标。

正是这场含金量极高的培训，让BA和门店在比赛过程中，做到了有条不紊。

甚至，这场PK赛也可以说是片仔癀化妆品为检验培训效果，而开辟的一个全新“试炼场”。这场活动的圆满落地，也验证了品牌方“用培训提升BA销售力，用PK赛检验培训效果”这一系统性打法的正确性。

而这种种举措的背后，也不难看出在CS渠道遭遇重重困境的当下，片仔癀化妆品依然是零售终端的坚定“赋能者”。片仔癀化妆品相信，经过四十载春秋积淀，品牌和所有终端合作伙伴一定能携手共进、共渡难关。在这样的决心之下，他们势必也能等来下一个“春天”。