8月23日，由品观和化妆品观察主办的2022（第十五届）中国化妆品大会·主论坛，在杭州洲际酒店正式拉开帷幕。兰蔻中国品牌总监Sarah Sai赛娜在会上作了题为《强定力 显张力 历久弥新的品牌之美》的主题演讲。

“什么是定力？就是要始终记得我们是谁，我们想跟谁对话，想卖什么产品。”

“什么是张力？就是有定力的前提下，能够对市场的变化、客人的需求有敏锐的变化，在对的时间给到对的产品、对的宣传。”

演讲开场，赛娜对于主题关键词做出了详细阐释。她指出，作为一个有着87年历史的品牌，兰蔻始终在国际市场上历久弥新。“源于我们受到美的启发，让消费者在自信的状态下变得更美、更美好。”

“定力与张力缺一不可”

赛娜认为，如何在挑战之下抓住机遇，定力和张力的平衡非常重要。“在惊涛骇浪的大海当中，定力就是定海神针，可以让船开得更稳。张力则是我们踏浪而去，看到机会要应势而动，这两份敏感缺一不可。”

于兰蔻而言，把握定力和张力的平衡，首先源自于品牌信念的不变。“市场的各种风太大了，很容易迷失自己。”过去87年，兰蔻始终在向消费者传递关于美的普世的价值观，即“更美丽、更幸福”。“这份定力在市场风浪当中至关重要，它能够让我们走得更稳、韧性更强。”

赛娜表示，在所有定力与张力的平衡中，兰蔻分为以下4个方面来向市场传递。

其一是品牌形象，“始终兰蔻，更显摩登。”赛娜指出，“兰蔻始终是兰蔻。”

目前，兰蔻合作的明星在形象上都非常“兰蔻”。这也是品牌更摩登、时髦、与时俱进的表达，能跟现在当下的客层进行对话，与他们对于美的向往进行共鸣。在节目、话题等热点传播中，兰蔻也时常联手与品牌调性契合的明星与意见领袖，“我们不止是卖产品，更重要的是让客人看到品牌传播时会想到，‘我也想成为这样的一个人’。”

其二是产品，应时、应季、应需。“有了美的启发和向往之后，我们卖什么？卖产品。”赛娜表示，产品的定力就是爆品。典型如兰蔻小黑瓶，就是品牌脊梁般的存在。加上消费者本身不愿试错，明星产品就代表它被更多人验证过，所以爆品在挑战市场下打造的优先级会被放大。

如何让爆品变得更爆？赛娜认为，就是在明确当下客人需求后，把历久弥新的产品、功效、含义说清楚，投给对的客人、对的需求，爆品就能走到更多人心中，让大家在理性消费之下选择最适合自身的产品。

当然，兰蔻也不止于爆品。今年，兰蔻也有科技精华、新唇膏颜色、应季防晒等新品上市，并用灵动的方式推广给消费者，以此提升品牌的丰富度和张力。“应时、应季、应需而动，是产品的关键”。

其三是渠道，线下体验为本，线上高效拓新。赛娜相信，线下是不可替代的，“线下稳了，线上才稳，线下客人需要的是体验、是服务，但同时，线上也依然有拓新的机会。”

在渠道布局上，兰蔻今年动作频频，包括形象升级与体验升级，前者是无时不刻的传递品牌形象与理念，后者是让服务做得更专业、更贴心、更简单。线下，在防疫措施严格的情况下，兰蔻通过手部试用和按摩等形式，灵动让客人体验产品，线上则推出了皮肤检测等高科技产品。

今年，兰蔻还开拓了抖音渠道，5月正式上线，现在还处于探索期。“在抖音的探索上定力也很重要，与其说多卖产品，兰蔻看中的更是抖音上活跃的客人，如何与他们对话、制造他们需要的内容，只有当内容打动人，我们才能销售产品给到客人”。

其四是活动形式，要慷慨、形象、礼遇。在竞争激烈的市场当中，关于活动的讨论也很多，比如力度会不会更深、买赠要不要加深。“此时，品牌的定力就显得更为重要。我们深信，促销绝对不是唯一的出路。”

赛娜总结了三个词，首先是慷慨，但慷慨不代表给到更多的赠品，而是要在各渠道之间创造共振时间、共振地点，不要为客人的抉择创造更多的阻碍，而是要拉齐时间跟力度；其次是形象，在刚刚过去的七夕，兰蔻通过一套漂亮的礼盒包装，给消费者以爱的祝福；最后是礼遇，礼不仅是送人，也可以送自己。“通过越来越好的形象，跟适度、准确的慷慨，让大家希望表达爱意的时候多一个选择，那就是兰蔻。”

“对美的向往始终不会变”

疫情、高温……一系列突如其来的外界因素，让市场经济面临新的挑战，化妆品市场的竞争态势也变得更加激烈。然而，消费者的化妆桌依然是那方寸之间。

赛娜回忆道，七夕期间，兰蔻将产品宣传发布在官方视频号上，随后出现了一则消费者评论：“这个口红真的很漂亮，虽然戴口罩别人没法看到，但是真想把口罩摘掉涂一涂”。这句话让整个团队备受鼓舞。“有件事情始终不会变，那就是大家对于美的这一份向往”。

与此同时，消费者也变得更加专业，最新调研结果显示，每位消费者早上使用4.4种护肤品，晚上则使用4.8-5种产品，“他们的知识变得越来越丰富，也越来越理性，会思考产品是否适合自己，能否带来功效。但只要大家对于美的向往不变，化妆品市场永远都有成长的机会”。

对兰蔻来说，对于环境保护可持续发展的定力也始终不会变。

今年兰蔻总部在法国揭幕了格拉斯的玫瑰园。该玫瑰园在完全保留了当地生物多样性的情况下，培育玫瑰成分，以此传递品牌对于生物多样性的保护。

近年来，兰蔻将创新环保替换芯运用于菁纯面霜与菁纯精华，使奢华体验、卓越功效与环保理念完美结合，大大减少包装的使用量。此外，兰蔻积极启动空瓶回收计划， 截止今年8月，空瓶回收数量已超过1000万件，为回收产业玻璃、塑料作出了贡献。兰蔻还致力于助力女大学生职业发展，并开启线上课程，截止今年8月注册人数也突破了1万5千多名。“这些事情无论市场高和低，快与慢，我们都会做下去。”赛娜表示。

她还提及，兰蔻坚持不变的还有以团队为本。团队每一位都非常勇于表达自己的想法，其中95后已经成为团队中非常活跃的角色。同时，兰蔻也培育了一支强大的、有经验的一线美容顾问团队。“人才是背后定力与张力的关键，事情是靠人做出来的，把团队放心里，让大家发挥出最好的状态，在有压力的情况下依然释放自己，这也非常重要”。

最后一个不变的，是以客人为本，“品牌到最后都是为客人服务，要给他们带来美的启发，而不止是卖产品，要卖对的产品，而不止是卖的多，只有卖的对，才有第二次、第三次跟客人的连接。要给到客人好的体验，让他们感受到品牌多维度的魅力。

“当下市场，可能在未来一定时间内都会处于调整当中，唯有越强的定力，越能稳住自己，越有灵动的张力，才能越与时俱进。”演讲结尾，赛娜如是表示。

中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由贝豪集团、妍丽战略合作，主题为“韧性生长”。

参与主论坛的演讲嘉宾包括：“玻尿酸之父”凌沛学、兰蔻中国品牌总监Sarah Sai赛娜、丝芙兰大中华区总经理陈冰、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友等。

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