22天后，联合利华的“乔安路”时代即将结束。

新历史将由乳企荷兰皇家菲仕兰的首席执行官海因·司马翰（Hein Schumacher）书写。

2023年1月，联合利华发布公告，司马翰将于今年7月1日开始正式担任联合利华新掌门人，现任首席执行官乔安路（Alan Jope）将于今年12月31日退休。距新CEO正式接手不足一月，业界对其充满期待。

除CEO一职外，联合利华最近还公布了多则人事变动消息：首席营销官Conny Braams将于8月卸任，首席财务官Graeme Pitkethly将在2024年5月底前离开公司，另外公司已开始寻找接替其董事长尼尔斯·安德森（Nils Andersen）的人选。

这些人事调整并不简单，一切源起于去年6月维权投资者纳尔逊·佩尔茨进入联合利华董事会，随后联合利华启动了一系列领导层变动。颇为微妙的是，新任CEO司马翰和佩尔茨恰是“老相识”，前者曾在亨氏工作了十多年，后者是亨氏的维权投资者，曾帮助包括宝洁在内的多家消费品巨头推行改革。

佩尔茨进入后的高层变动，也引发了外界对联合利华未来的诸多猜测和大讨论。有投行指出，佩尔茨或将“有助于扭转联合利华的命运”，他可能会推动联合利华出售陷入困境的品牌，以专注于增长更快的业务，并增加对利润更高的行业的关注；也有分析认为，投资者对佩尔茨可能期望过高，“时代已经前进了，他恐难复制此前（宝洁）的成功故事”。

不过上述观点均认为，伴随着领导层大洗牌，联合利华将踏上一场更彻底的变革之旅。

乔安路的变革

乔安路被视为联合利华的“变革者”。

资料显示，1985年，乔安路以市场部培训生身份加入联合利华，曾担任俄罗斯、非洲和中东地区总裁，并曾在联合利华美国公司担任食品、家庭护理和个人护理多个高级职务长达十余年。

2019年1月，乔安路出任联合利华全球CEO，虽然担任首席执行官时间不算太长，但在任内完成了联合利华近二十年最大规模的改革。

产品组合转移到更高增长的领域。

乔安路曾任联合利华美妆与个人护理业务总裁5年，上任CEO后他看中了健康、个护相关产品，希望公司产品组合向更高利润空间前进。

简单地说，过去人们把联合利华和宝洁放在一起比较，但乔安路的目标是与欧莱雅、雅诗兰黛等公司竞争。

2017年-2022年，联合利华剥离了50亿欧元营业额的业务，包括立顿所在的茶业务、涂抹酱及其他几个较小、增长较慢的品牌。取而代之的则是高端美容和功能性营养保健品。乔安路期待，通过补强型收购进行互补，将高端美容和健康产品的规模从10亿欧元提升到30亿欧元以上。

他的决定并非无的放矢，联合利华在美妆个护领域有其优势。保罗•波尔曼任内，联合利华在2012年成为欧莱雅之后最大的美妆集团，这位CEO的核心玩法就是收购，2015-2018年间，联合利华陆续收购了9个美妆个护新品牌。

乔安路延续了保罗的打法。仅在刚上任的2019年，就一举收购了7个美妆品牌或公司，如高端衣物和家居洗护品牌THE LAUNDRESS、法国化妆品品牌Garancia、高端护肤品牌Tatcha。这一年，联合利华美容和个人护理部门潜在销售额增长2.6%，达到了219亿欧元（约合人民币1685.1亿元）。

通过收购和孵化，联合利华持续加码美容与个人护理业务，尤其表现在高端美容市场。目前旗下高端美妆品牌包括Dermalogica、Murad、Ren、Kate Somerville、Hourglass、Dollar Shave Club、A.H.C和Tatcha等。

公司对高端美妆的加码也取得了一定成效。财报显示，2022年联合利华美容与健康业务基础销售额同比增长7.8%，销售收入达到123亿欧元（约合人民币895.64亿元）。乔安路表示，高端美容和健康已经连续9个季度实现了以销量驱动的两位数增长。

全新组织架构。

产品之外，另一重大变革事关组织。

2022年初，联合利华宣布将美容＆个人护理、家庭护理和食品三大业务重组成美容与健康、个人护理、家庭护理、营养和冰淇淋五大部门，同时为各部门指派业务总裁，每个部门对其全球战略、增长和利润负全部责任。

在五大业务部之外，联合利华还升级了企业中心和业务运营部，这些部门以“中台”形式协助新五大业务部门。乔安路曾解释，这一工作早在2019年底便着手研究，但因为疫情才推迟重启。去年7月，上述新架构正式落地。

按照乔安路的说法，联合利华过去的矩阵式架构相对笨重。联合利华首席财务官Graeme Pitkethly进一步解释，公司拥有约90位国家/地区市场的总经理，也有领导三大事业部门的高层，他们主要负责全球品牌战略、产品组合、并购决策、设定市场目标。设定目标后，就轮到首席运营官推动这些短期业绩目标的优化和实现，而这涉及15个区域绩效管理部门。

“不仅拖慢跨维度决策速度，还令责任划分不够明确。”乔安路评价，新架构的根本不同在于，各个国家/地区市场总经理负责的业务范畴将发生变化，由原先统管所在市场的13或14个品类转向负责多个市场的同一品类。

伴随着组织架构调整的，还有人员优化。今年1月，联合利华宣布在全球缩减1500个职位，其中包括15%高管和5%低级管理者，这是其近5年以来最大规模的裁员案。Graeme Pitkethly称，新架构预计在两年内节省6亿欧元成本。

重注中国市场

对华投资方面，乔安路和他的前任保罗也很相似，极为看重中国市场的发展潜力。

2009年-2011年，乔安路曾任职联合利华大中华区主席。他初到中国时，这里的业务规模仅有7、8亿欧元，如今已经达到35亿欧元。中国市场是乔安路履历上的关键业绩，他也是近二十年来唯一一位从联合利华大中华区崛起的全球一号位。

在乔安路领导下，联合利华推进了多个大型扩产项目。2020年联合利华宣布耗姿1亿欧元在江苏太仓建设全新的生产基地，其中一期项目以和路雪冰淇淋为主，预留的100多亩地未来或引入茶包、调味料、食品、个护等品类的生产线。

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2022年8月，联合利华广州全品类生产基地完成奠基，该项目总投资16亿元，是联合利华在中国首个全品类生产和营销基地，也是联合利华近10年来在中国的最大投资。

乔安路任内，联合利华过去5年在中国都取得了持续的盈利性增长，并成为该公司全球第三大市场。2021年中国区更以14.3%增速，成为联合利华增长速度最快的市场。

本地化改革，是乔安路对中国市场核心策略。在其任内，联合利华在中国市场几乎实现了“彻底的本地化”，“中国是一个高度需要定制化的市场，因此联合利华大部分创新研发都是‘在中国、为中国’模式下进行的。”

• 供应链本土化：联合利华在中国的本土采购已达到90%，对中国传统的中医药、天然植物之道相当熟稔。

• 产品本土化：在中国销售的产品95%是中国制造的，在中国制造的产品90%是在中国销售的。

• 人才本土化：在中国，联合利华拥有超过4000名员工，90%的经理级员工在本地招募、培训，本土人才逐渐成为中国区各个子品牌一号位。

这种本地化改革，带来了一些优势，比如在电商和直播上。2017年联合利华就开始尝试直播，不仅发力淘系也同时尝试抖快等新渠道，它是国际巨头中较早在中国市场组建自己直播团队的公司，2021年公司电商增速达到44%。

除电商渠道以外，为了更好地发展美妆品类，联合利华也已计划在中国市场建立针对美妆的专门渠道体系，向OTC和美妆渠道拓展。

今年3月，联合利华同江西美妆代理商南昌兆琪商贸签约，由兆琪引入联合利华专为CS渠道定制的中高端洗护品牌露黛芙，扩张线下市场。

4月，AHC品牌首次登陆国内院线，围绕B5 PRO系列、三抗系列共创两套院线级皮肤管理疗法在北京高端私人精准护肤品牌连锁机构水仙之美的五家门店上线；同在4月，彩妆品牌Hourglass全国首家专卖店入驻上海来福士广场。

“联合利华在中国一直面临的挑战是同时获得建立品牌的推力和拉力，扩大分销和覆盖范围，并进军相邻领域。”乔安路曾说，“对我们来说，下一个大动作是将那些奢侈美容品牌带入中国，这将是一个数亿欧元级别的业务机会。”

巨轮的“枷锁”

从财报看，联合利华自2019年至今营收增速处于逐渐升高的状态，虽不是爆发式增长，但乔安路保持了公司的增长性。

2022年联合利华营业额增长14.5%至601亿欧元(约合人民币4381.47亿元)，5大业务组均实现了正向增长。

但他的变革，并未完全得到市场的认可。金融时报曾提到，乔安路受到股东要求改善联合利华业绩的压力，尤其是在对舒适达牙膏母公司葛兰素史克收购失败后，这种挫败感更加严重。

据《小食代》报道，在最近一档播客节目中，乔安路谈到对大企业改革的思考。

“让‘大象转身’不如想象中容易。”他说到，“我觉得大家，尤其是股东，都低估了大企业变革的难度。它需要来自高层绝对统一的声音，说明我们正努力做出的改变是什么。我认为在大企业（改革）中，最重要的是清除不必要的东西以便采取行动，把我们都不擅长的事情按恰当的优先次序排列。这个优先级不是排你要做什么，而是你不会做什么，然后才可以继续（专心）做想做的事。”

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如乔安路所言，巨头的变革远不如小公司有决心，抛弃既得利益的过程一定是痛苦的，并且伴随着风险。

过去五年，乔安路承受着扭转公司发展轨迹的压力，小心维持着多重平衡：

如涨价与消费者接受度。2022年联合利华为继续保持营收数据的可观，实施了有史以来最凶猛的涨价策略，将通胀压力转嫁给消费者，但从2022年公司产品销量下滑可看出，消费者并不认可其提价策略。

又如利润与ESG（环境、社会责任和公司治理）平衡。华尔街日报曾报道，在担任CEO期间，乔安路一直推崇要为联合利华旗下品牌定立社会或环境方面的目标。联合利华认为，有目标的品牌比没有的增长得更快，但部分投资者不认同这一决策与取舍，埋怨公司近年股价表现不如同行（过去3年联合利华的股息复合年增长率从4.4%放缓至1.1%），偏离了发展与利润。

“在大企业的顶部，还有一个无形的倒金字塔，董事会、非执行董事、资本市场、媒体、每一位客户和供应商，还有NGO群体、CEO和董事长社群，都认为CEO和他们有关，不仅是组织内部，还包括业务运营的整个系统。”乔安路在上述节目中坦言。

他着重强调，快速消费品需要在多条战线上取得胜利，才能收获良好的整体表现，而这是团队的努力。

新帅上任

不同于乔安路，继任者司马翰得到了投资人的祝福。

据路透社报道，佩尔茨表示自己强烈支持司马翰担任新的首席执行官，并期待与他密切合作，以推动可持续的利益相关者价值。

佩尔茨的认可至关重要。过去数十年，佩尔茨作为维权投资者与许多消费品巨头频频过招，联合利华是其近年的主要目标，他的投资管理公司Trian Fund Management持有联合利华约1.5%的股份，是第四大股东。

进入联合利华董事会后，佩尔茨强烈呼吁出售或分拆联合利华的食品饮料部门，乔安路对此极为不赞同，因此选择自己的“旧识”司马翰成为新帅，也被外界视为“佩尔茨寻求契合度更高的合作伙伴的结果”。

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市场的确对佩尔茨充满期待，投资者希望他“能利用其在董事会的职位带头扭转局面，就像曾帮助包括宝洁在内的其他消费品巨头推行改革”。

在宝洁一役中，佩尔茨表现不错。2017年9月，佩尔茨发布94页的白皮书，评估宝洁业绩、批评宝洁顽疾，如市场份额流失、有机增⻓乏力、组织结构复杂、官僚⽂化令⼈窒息等等。同时，他提供了拯救措施，包括进行重组、重启创新机器、开发小而美的品牌……

这些批评被宝洁反驳，但佩尔茨最终还是成功进入董事会，并且实施了部分想法。例如宝洁对其管理层进行了全面改革，改变了此前一些高管负责关键品牌、另一些高管负责地区业务的管理结构（这种设置使得众多经理需要同时汇报给多位领导）。

从2018年3月进入宝洁董事会，到3年多之后（2021年8月）离任，佩尔茨任职期间起到了一定成效：宝洁有机销售增长在2019年之后恢复到了5%-6%的水平（2008年之后的数年里，宝洁的有机销售增长始终徘徊在1%-3%之间），宝洁股价也从2018年上半年的70多美元涨到2021年年底的160多美元。

宝洁珠玉在前，佩尔茨加入联合利华董事会的过程堪称顺利。2022年5月31日，联合利华宣布佩尔茨将加入董事会，当天联合利华股价大涨7%。

毫无疑问，带领联合利华继续转型的，是即将正式履新的新CEO司马翰和佩尔茨。伴随着联合利华领导层改组完成，外界对联合利华未来亦有了新的期待。

值得关注的是，最近在一段内部视频中，司马翰已透露出三大信号：一是他将绝对专注于业绩和价值创造；二是他对联合利华已建立的新架构承诺（不改变现有五大业务部）；三是他相信联合利华能通过坚守对可持续业务（目前联合利华仍在继续运营的相关业务）的长期承诺来提升业绩。

本文部分参考资料：

1. 《联合利华CEO退休“倒计时”：谈在华心路、冒险与大象转身》，小食代

2.《联合利华不仅需要新CEO，还需要新故事》，三亿世代

3.《140岁的联合利华，站在十字路口》，涌流商业

4.《联合利华准备好大刀阔斧改革了！》，小食代