7月3日，由化妆品观察和CiE美妆创新展主办的2023（第十六届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国际会展中心正式拉开帷幕。上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在会上作了题为《百年家化的光荣与梦想》的主题演讲。

“上海家化前身‘广生行’诞生1898年，今年是125年，穿越了非常长的周期，中国和世界企业平均存活年龄差不多3-4年，上海家化作为一个历史非常悠久的企业，经历过了各式各样的起伏。”潘秋生表示。

“在可控范围，将手上的牌打得最好”

2021年，上海家化提出了123战略，1个中心是以消费者为中心，2个基本点即品牌创新/渠道进阶，3个助推器则代表文化/系统与流程/数字化。

潘秋生表示，这一战略背后传达的实则是上海家化以消费者为中心，而不是以销售、股东利益最大化为驱动，“我们认为如果能为消费者创造价值，一定也能给股东带来最大的价值。”

他分享说，上海家化有40%的生意来源于个护家清品类，个护家清品类主要以六神品牌为核心，过去一年，在整体品类增速比较慢的情况下，六神通过产品升级、传播年轻化以及渠道数字化，吸引了更多年轻消费者。

产品升级化。六神花露水持续不断地做场景创新和升级，六神沐浴露通过产品进阶，多维度满足消费者，在原来经典线基础上，升级了菁萃线和鲜活草本线。

传播年轻化。除了产品如何应对年轻消费者的需求以外，过去一年六神在营销的角度也持续不断地做年轻化的动作，通过顶流代言人和66种神操作，以场景+功效持续提升品牌在年轻群体的好感度。

渠道数字化。在流量下滑的现状下，过去两年六神通过数字化渠道的增长，带动了整体品牌的增长，且增速快于个护家清整体品类增速。六神沐浴露2022年扭转了市场份额下降的趋势，品牌上市了一个相对中高端的沐浴露的产品，同时在线上线上线下两个维度都在持续爬坡。

“任何人、任何组织都会遇到各种挑战和问题，手上拿到的牌不一样，但不要抱怨为什么遇到这样一个环境，最重要的是拿到这个牌之后，如何把这个牌在可控的范围内打得最好。”潘秋生表示，过去2-3年，上海家化个护家清持续做的事情就是——持续差异化提升整体毛利水平，同时通过年轻化和数字化运营，帮助拓展新兴的渠道带动整体品牌增长。

从产品力、营销力、渠道力驱动美妆业务增长

潘秋生在演讲中也坦言，目前上海在美妆业务上已经构建起多元化品牌矩阵，但品牌多而不强，对于美妆品类来说，当前最重要的事情是重塑品牌和驱动增长。

他从产品力、营销力、渠道力三个方面，分享了美妆业务接下来的战略规划：

首先，产品力上真正以消费者为中心，通过洞察消费者需求驱动研发。流量红利随着互联网渗透率的逐渐爬升，将呈现边际递减的状况，中国正处在快速发展到高质量发展的转型，上海家化过去非常注重在核心基础研究上面的投入，将通过创新和差异化，支撑未来中长期可持续发展。

潘秋生以佰草集为例，佰草集曾是中国比较优秀的中高端特色草本植物品牌，在百货渠道有历史优势，但是由于过往一段时间管理层变化、打法变化，品牌稍微有点迷失，迷失的点是当品牌定位“中高端品牌”时，为了达成销售，开出了16条产品线、673个SKU，最便宜的产品是16块，最贵的1084块，给消费者造成巨大的困扰——不太明白佰草集到底是一个怎样的品牌。

在品牌重塑中，公司根据消费者洞察做了很多的思考、减法，在做这些减法的时候，承担了很大的压力和挑战，但是当做完减法，思考清楚如何传承中国特色，品牌开始聚焦在抗初老主赛道，将产品线重新聚焦，现在佰草集4条产品线占到了80%以上的生意。

同样在玉泽这个品牌上，过去研发创新速度不够快，皮肤屏障修护系列销售占比80%，品牌就开始研究“在敏感肌赛道里，如何满足不同程度消费者的需求”。今年，玉泽踏入了油敏肌市场。

其次，营销力上，上海家化之前能力比较强的是渠道能力，特别是线下渠道能力。如今，公司在多维度IP合作、品牌代言人、达播矩阵等方面均获得了不小的进步。2022-2023年Q1、Q2，公司推进达播合作，打造了初步的达播矩阵，获得了一定的增速。

最后，渠道力，未来的世界是线上线下渠道融合。对于线下渠道来说，价格竞争力或者说效率，是没有办法和线上进行竞争的，对于线下零售来讲，服务和体验是有可能带来差异化竞争点的地方。

在当前节点，上海家化的选择是一方面打通内部数字环节，用数字化方法赋能线下渠道，优化不赚钱的门店，持续不断提升线下效率；一方面线上加快驱动增长（线上不完全是传统电商、兴趣电商，也是线下业务的线上化），比如在私域里面通过数字化赋能增长。

“上海家化经历了125年的周期，过程当中有高光时刻，也有挑战，2021年公司获得了一定的成绩，净利润增长了70%；但是2022年遇到一些挑战，如工厂停工、物流仓库遇到一些状况，导致2022年业绩有所下滑。”潘秋生最后总结，“生命中最伟大的时刻不在于永不坠落，而在于坠落后总能再度升起。”

中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”，本届大会由伊斯佳股份主赞助，福瑞达生物股份、中通生化、贝豪集团战略合作，主题为“信仰之跃”，参与主论坛的演讲嘉宾包括：福瑞达生物股份总经理高春明、上海家化董事长兼首席执行官潘秋生、贝豪集团CEO梁宏丽、珀莱雅股份联合创始人兼CEO方玉友等。

明日（7月4日），大会同步举行功效护肤、CS创新、营销创新、直播电商、新品开发、新零售、KOL增长、原料创新等11大分论坛，超100位行业大咖共聚分享最新思考、瞭望趋势。

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