伍迪·艾伦有部电影叫《赛末点》，故事虽是关于爱情，但赛末点Match Point一词被许多人用来形容当下的消费市场：

新老品牌皆在卡位，关键决胜时刻已至。

大背景是中国美妆品牌的变迁，近趋势是行业愈加显现的“K型分化”。以今年双11为例，珀莱雅一跃夺冠，可复美强势入围，薇诺娜、自然堂和夸迪皆入榜，一个新的美妆品牌竞争格局已经到来。

站在历史节点，2024年，将是美妆品牌们占领生态位的关键窗口期。此阶段，产品的迭代，成为品牌真正重要的问题。

国货头部，加码新品

用新品定义品牌未来的势能，是2023年国货头部的共同之举。

如珀莱雅、夸迪、薇诺娜们，不再仅仅希冀借新品获得短期销量的增长，而是期望通过有变化的增量创造更长期的价值。

动作之一是，大力推新占位。

以珀莱雅为例，它早已通过红宝石、源力系列产品占领国货中端抗老市场，并已成为该市场的国货top1。

但今年9月，珀莱雅再发布全新“能量系列”，产品包含面霜、眼霜、水乳、精华油。在多位业内人士看来，珀莱雅意图推进高端系列布局，向上拓宽品牌价格带，提高品牌GMV天花板。

“通过清晰精准的产品布局，拓展高端客群是珀莱雅下一发展阶段的核心要素。”有证券报告也如是指出。

再如薇诺娜，敏肌修护是其代名词，但今年7月，它重磅发布美白淡斑新品修白瓶等，构建覆盖美白功效的产品集群。

有新产品，便有新增量，更有完整的品牌生态，这是国货头部们加码新品的目的之一。

目的之二则是借新品推新形象。

新品即品牌，推新即传播，夸迪、自然堂们都在通过新品立住新品牌“人设”。

夸迪于10月推出全新的蓝次抛2.0，在品牌对外宣传中，它强调品牌实现了一场胶原蛋白再生的“颠覆性”技术革命，立住了品牌“促生胶原蛋白配方领军者”的形象。

自然堂则通过极地精华露的推出，凸显了品牌是“掌握第5代发酵技术的创新者”。

用此刻的新品，构建未来的品牌，亦是国货头部们的重要目的。

混战掀起，难出重围？

国货头部们频推新品，只是中国化妆品市场激烈竞争的一隅。就整个行业来看，存量时代，2023的新品扎推抢占抗衰、美白、敏感肌修护市场，新品迭出，但爆款难现。

《化妆品观察》盘点了国货上市美妆企业推出的新品，上新即爆的背后，无外乎有以下几点核心原因：

一是洞察到消费者真正的需求。

需求洞察，是新品开发的最前端环节，但不乏许多品牌或洞察到的是伪需求，或是无法根本刺激消费者的需求。

在这一点上，如夸迪是做市场上无人做到的点、消除消费者使用产品的疑虑：它先是立住消费者需要“根源抗老”这个大方向，而后切入胶原蛋白这个小赛道，再找准其他胶原蛋白成分的已有局限，从配方入手，打造了“内源自生胶原”的卖点，从而满足消费者对更高阶抗老产品的需求。

又如在彩妆赛道，完美日记紧紧抓住多数口红易卡纹这一痛点，用独创的仿生膜科技打造出兼具精华效用的口红新品。

找准真正的需求点，品牌自然而然可以打造独一无二的卖点。

二是独家科技或成分傍身。

2023年，任何爆款的出现都离不开独家、无可替代的科技优势做支撑。

无论是珀莱雅新出的能量系列还是薇诺娜的修白瓶，无论是丸美的医用胶原蛋白敷料还是华熙生物旗下各品牌新品，独家科技都是新品打爆的最佳催化器。

三是对感性价值差异化诉求的满足。

功效、质量属于产品的理性价值，而产品的个性甚至是颜值，则是消费者的感性价值需求。“产品传输的理念如果能让消费者产生身份认同、甚至只是让他们感受到短暂的愉悦，他们也会主动购买和传播。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高曾如是指出。

在这一点上，国货彩妆类新品更易寻找突破点。如在双11跻身国货彩妆TOP5的花知晓在今年8月推出的天鹅芭蕾系列通过复古独特的设计戳中了众多年轻消费者的少女心，让它在非常难做的镜面唇釉赛道突出重围。

情绪价值的满足，是国货们亟需突破的一个难点。

谁是2024的胜出者

总结而言，曾经依靠社交媒体病毒式传播，烈火烹油、蒙眼狂奔的快速增长时代已经结束。2024，品牌要做怎样的新品？新品要承载怎样的品牌价值？都是国货美妆们需要首要解答的问题。

作为深耕美妆15年的媒体，品观希望找寻产品灯塔，给予国货品牌关于新品开发的一些启迪。

鉴于此，11月29日下午，由化妆品观察、CiE美妆创新展主办的2023（第四届）化妆品年会将在广州白云国际会议中心·越秀万豪酒店举办新品开发论坛。

我们不希望这是套路式的演讲，而是期待通过消费者洞察——顶层设计——护肤/个护新品开发——品牌创意——法规等层面给予行业人士一些新的思考。

在消费者洞察端，我们邀请了全球领先的独立市场研究及咨询机构英敏特的中国美容与个人护理研究副总监杜蕾分享《2024年美容及个人护理趋势》。

杜蕾拥有超过十年的市场研究经验，一直专注探索中国及亚太地区的消费趋势、产品创新方向和市场竞争格局，并且深耕美容与个人护理市场趋势与创新研究；而这份报告，是英敏特最新重磅推出的一份趋势报告，将全面解读2024年的市场趋势。

在顶层设计端，我们邀请了珀莱雅前研发总监蒋丽刚做《如何跳出产品内卷》的分享。蒋丽刚是行业众所周知的研发大咖，曾主导了珀莱雅多款爆品的研究，他的分享必定给予业内人士新启迪。

在护肤产品创新上，我们邀请了福瑞达瑷尔博士研发总监李燕，她将围绕时下大火的微生态护肤分享《科学护肤时代，皮肤微生态如何蓄势产品升级》。

瑷尔博士是福瑞达旗下以卓越品质和独特微生态护肤理念脱颖而出的一个品牌，而李燕负责了多项省级、市级科研项目，其主导的多项技术被评定为国际领先水平，她的分享，将给予业内一些关于如何在细分赛道不断迭代产品的一些思考。

在护肤板块，就时下大火的敏感性肌肤，我们还邀请了德之馨（中国）投资有限公司化妆品原料部中国区总监劳树权作《敏感性皮肤应对策略及产品开发创新》的分享。德之馨是全球四大香精公司之一，而劳树权亦是业内皆知的老将，他必将给予行业关于敏感性产品开发上的一些底层逻辑的建议。

除却关注护肤，就时下大火的个护赛道，我们邀请了赛道头部高管伊斯佳总经理梁雪作个护产品创新方向上的一些分享。作为带领伊斯佳专注头皮抗衰的人物，她洞悉消费者的洗护新需求，为伊斯佳新品开发做出关键决策，她的分享将给予希望在个护赛道找突破口的品牌新启迪。

此外，品牌创意作为新品开发绕不开的一环，我们邀请了兰蔻“小黑瓶概念”创意之父、Lab Prism上麒广告总经理杨正华作《新品如何又有销售，又能建设品牌》的分享。杨正华是成绩斐然的品牌创意导师，他将给予各类品牌新品如何俘获消费者的可落地建议。

最后，身处监管愈来愈严的时代，我们邀请对功效评价法规研究颇深的北京颐唯实检测技术有限公司总经理吴金昊作《回归本质—化妆品评价新技术赋能产品开发与推广》的演讲，他将围绕功效评价等维度深度分析化妆品评价技术如何助力产品开发。

11月29日下午14:00—17:00，广州白云国际会议中心，2023（第四届）中国化妆品年会-新品开发论坛，期待您拔冗出席。