2023年，国际美妆巨头，转型动作不断。其中，尤以日系美妆集团最为典型。

自11月以来，四大日妆巨头中已有三家企业启动了重大内部调整。以资生堂为例，除了此前在皮肤科学、口服美容等领域的押注外，近日连发两条公告，从企业投资、组织架构，到人事调整，全面重构生意。

资生堂之外，POLA、花王，也在近期进行业务重组和战略调整：POLA继今年砍掉Amplitude、ITRIM以及水芝澳3个品牌后，于日前宣布设立中国新公司，整合分散的品牌资源；花王则将在年底关停佳丽宝旗下三个美妆护发品牌，精简美容业务。

对于资生堂、花王、POLA此番大刀阔斧的举动，有业内人士表示，“在日本核污水影响下，日系化妆品想要实现持续增长，是一个长久而极具挑战的考验，日妆正集体迈入调整期。”而在各自不同的调整背后，日妆巨头也释放出全新的“进攻”讯号。

资生堂：向“美容健康公司”转型

资生堂的战略调整，均围绕着一个共同目标——一家“个人美容健康公司”。

12月8日，资生堂发文宣布成立“LIFT风险投资公司”，新公司由资生堂美洲区总裁兼首席执行官Ron Gee领导，重点关注开发最新技术、先进平台、成长型品牌和新商业模式的公司。

在宣布基金公司成立的当天，资生堂同步公布了其首笔投资，包括对噬菌体技术先驱Phyla和提升生活方式的男士美容品牌Patrick的投资。

资生堂董事长兼首席执行官鱼谷正彦认为，设立投资企业，将会为资生堂的发展变革提供新的机遇。“创新一直是我们公司的基本支柱，也是未来的重要组成部分。LIFT的创建可以让我们与专注于创建开创性美容健康解决方案的组织合作，并实现资生堂的增长目标。”

如鱼谷正彦所言，近几年资生堂不断向着“美容健康公司”靠拢。在宣布设立投资公司的2天前（12月6日），资生堂发公告称将进行一些结构调整和人事变动：自2024年1月1日起，集团新设价值创造战略总部、公司治理部、全球品牌价值开发中心、全球产品价值开发中心；同时，将原本的D&I（多元化与包容性）战略推进部更名为DE&I（多元化、公平与包容性）战略推进部。

围绕新设部门，资生堂亦公布了一系列人事任命，包括任命杉友乔治壮为资生堂创意株式会社社长、首席创意官；罗滢任SHISEIDO全球品牌部副首席品牌官等。

从这一系列变动可以看出，资生堂意在打造更加开放包容的企业文化、更全球化的业务架构，以及更强的品牌与产品创新能力。结合资生堂今年2月发布的中期经营战略“SHIFT 2025 and Beyond”，这也是其向“美容健康公司”转型的必经之路。

2023财年，资生堂开始启动“SHIFT 2025 and beyond ”，在这一战略下，根据消费者的变化，集团将“Clean＆Dermatology”和“Inner Beauty”（纯净、皮肤科学和内在美容）视为新的增长机会。

从资生堂近几年的动作来看，无一例外均指向了Clean & Dermatology和Inner Beauty：

在Clean领域，资生堂2019年收购Drunk Elephant醉象、2022年推出主打纯净的新品牌Ulé；在“Inner Beauty”（内在美容）领域，资生堂于2022年上市了专为亚洲女性研发的全新科技口服美容品牌INRYU流之律；今年9月则发布公告称，正式启动“内在美”业务，并在2024年2月推出新品牌SHISEIDO BEAUTY WELLNESS。

今年5月，资生堂对旗下两家全资子公司进行重大业务调整：自2024年1月1日起，资生堂日本株式会社将通过公司拆分（吸收式拆分）的方式，接管资生堂制药株式会社的业务（即将药企合并至化妆品子公司）。

透过这些布局不难看出，对内，资生堂通过组织架构及人事调整，以及优化非核心业务等，寻求内生式增长；对外则通过投资、推新等方式挖掘出新的增长空间。随着资生堂战略调整深化落地，其距离成为一家“美容健康公司”的目标亦越来越近。

花王：聚焦主力品牌，优化投资组合

与资生堂一样，日本第二大美妆集团花王，也在今年开启了新一轮变革。

11月，花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Frēshel（肤蕊）在官网发布公告称，品牌将于2023年12月底停产，当市面上库存销售完后，将不再进行产品供应；几乎同一时间，同属花王的美白品牌Blanchir superior馥兰皙儿和美发品牌SALA也宣布将于今年年底关停。

这三大品牌停产，恰是花王业已启动的巨大变革中的一个缩影。“花王必须紧急转型——这是最重要的事情。”今年9月，花王集团董事长西口徹在一次公开演讲中表示，一个月后，据《日本经济新闻》消息，花王正在进行重大改革，其中，精简美妆业务是本次调整计划的重要部分——公司考虑出售、整合约10个化妆品品牌，约占其化妆品类总数的三分之一；同时将积极投资余下的70%化妆品品牌，拓展海外市场。

对于此次调整，花王（中国）化妆品事业总经理田中润一日前在接受采访时表示，“并无方向性的改变”，公司将始终致力于重点品牌的战略，通过选择品牌及集中投资从而实现销售与利润的增长。

事实上，聚焦重点品牌，优化投资，确实是花王近两年的战略重点。据不完全统计，佳丽宝2016年放弃开架彩妆Lavshuca，2020年关停彩妆品牌CHICCA……旗下品牌矩阵在不断精简。

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而其探索的新故事中，高端化成为重点方向。2021年，花王启动了“K25”中期计划，涵盖2021年-2025年，期间花王将进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。

反映到产品组合层面，花王在上述调整计划中强调将集中资源发展Molton Brown及SENSAI等以欧美市场为主的高端品牌。

在中国市场，花王同样表示出了对高端美妆市场的看重。今年10月，花王在上海为已在中国试水两年的高奢品牌SENSAI开出了全球首家品牌旗舰店，彼时，花王集团表示，希望通过首家“SENSAI丝光溢彩”旗舰店的开业，正式迈入从大众化妆品到高端化妆品的进阶之路。

“在后疫情时代，中国消费者的消费意识和购买行为发生了很大变化，已经逐渐转变成以‘刚需’为主的冷静消费。”田中润一分析，这也促使，花王集团对高端美妆市场更加志在必得。

POLA：押注中国市场，深度本土化

如果说资生堂、花王的调整是在全球各个区域寻求新增长，那么同为日妆的宝丽奥蜜思集团（即POLA ORBIS HOLDINGS，以下简称“POLA集团”）则更聚焦于押注“中国市场”。

11月，POLA集团连发两则通知：一是成立子公司，监督中国市场的运营；二是POLA ORBIS控股公司及子公司组织和人员变动通知。而这两则消息均与中国市场有着紧密联系，其将重注中国市场的意图不言而喻。

具体来看，POLA集团公告显示，子公司POLA ORBIS （上海）企业管理有限公司计划将于2024年1月成立，由POLA集团100%持股，现任宝丽（中国）美容有限公司董事长高谷诚一将出任董事兼总裁，负责中国本地子公司的业务管理、监督以及战略制定等工作。

在此基础上，POLA集团旗下两家全资子公司POLA Inc.及ORBIS Inc.将把上海宝丽妍和奥蜜思商贸北京有限公司的全部股权，直接转让给新公司进行重组，换言之，POLA集团在中国区的业务将被正式整合到一起。

POLA这一布局，事关其升级优化本土运营能力的思考。对于此次重组，POLA集团在相关通知中表示，“2024年开始，POLA集团将直接通过子公司掌握其所在地区的市场变化，在当地统一的基础上，充分利用多品牌优势，应对市场和客户变化，制定适合该地区的最佳战略，并在此基础上推动向‘当地主导的集团横向体制’转变。”而设立中国分公司，是这一发展战略的重要一环。

同样，中国新设公司证明POLA 集团对中国市场增长潜力抱以期待。

“中国化妆品市场摆脱疫情后已恢复了强成长性。虽然外资，尤其是日系品牌仍面临一些困难，但中国消费者对旅行、饮食等体验型消费的需求依旧很高，这应该是一个机会。”高谷诚一近日在采访中表示，中国消费者的化妆品选择标准也在变化，他们不只是看价格和功效，还注重品牌艺术性、企业社会信用度，以及联合国可持续发展目标SDGs 的完成度。

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基于趋势的变化，POLA强调，中国是最高优先级的市场，“正在持续扩大与中国本土消费者的触达点，以建立POLA和ORBIS这两个主力品牌的存在感。”

2023财年上半年财报显示，POLA集团营收同比增长9%至858亿日元（约合人民币43.10亿元）；营业利润同比增长82.3%至89.66亿日元（约合人民币4.5亿元）；其中含有POLA宝丽、ORBIS奥蜜思、Jurlique茱莉蔻等品牌的美容业务，占比超97%。

而在美容业务中，Jurlique茱莉蔻和POLA品牌均表现优异，前者在中国内地市场的占比高达38.8%；后者虽然销售的8成来自日本本土，但期内中国内地的业绩增长大幅领先，高达20%。从增长趋势来看，POLA旗下品牌在中国着极其宽阔的发展空间。

日妆正撕掉“保守”标签

从资生堂、花王、POLA三巨头的动作来看，其调整方向虽不同，但却有着“寻求持续增长”的共同目标。2023年，日妆的业绩表现确实堪忧。

资生堂发布的2023财年前三季度报显示，期内集团销售额同比下滑5.3%，其中，中国市场销售额同比下滑15.5%，剔除汇率及业务转移影响后，同比下滑9%。多位业内人士认为，此次资生堂集团内部进行组织架构改革是提振业绩的重要举措。

同样，根据花王发布的财报，花王前三季度化妆品销售额为1751亿元（约合人民币84.56亿元），同比下降1.7%；核心营业利润亏损16亿日元（约合人民币7726.44万元），利润率为-0.9%。受促销活动抑制的影响，中国市场营收大幅低于去年。

《日本经济新闻》报道称，花王预计2023年净利润将连续第五年下降，今年集团净利润预计将减半至410亿日元（约合人民币20.1亿元），约为花王2018年创纪录水平1537亿日元的四分之一。

这种萎靡在不久前的双十一也有直接体现。2023年双十一淘系美妆店铺销售前十中无一日妆品牌。据《化妆品观察》初步统计，这是日妆品牌SK-Il自2016年以来首次跌出榜单前十，也是日妆品牌资生堂自2017年跻身榜单前十后首次出局，两者占据榜单前十的时间均不短，前者7年，后者6年。而抖音2023年双十一美容护肤类目GMV前十品牌榜单中，同样没有日妆品牌。

对于日系化妆品集体性遇冷，行业人士认为，除了核污水排放事件影响之外，更深层次的原因在于中国消费倾向的改变和日妆运营保守。

根据《2023Q1魔镜消费新潜力白皮书》显示，消费品未来市场趋势一方面是产品的质量和功能，成分+功效营销的功能性护肤品大热就是集中体现；另一方面随着Z世代消费群体的迅速崛起，高性价比的国货受到欢迎。

某资深行业人士亦认为，整体上，日系护肤品牌更侧重温和调理、天然无刺激等护肤理念，功效性整体偏弱。

“日本公司在中国的市场运营稍显僵化、反应迟钝，无法跟上快速变化的中国市场形势，像SK-II，就是在产品研发方面过于‘吃老本’，在内卷的中国市场中，很容易失去新鲜感。”上述人士进一步指出，日本品牌在华遇冷已是一大趋势，调整策略以适应新的环境，是一条必经之路。

不过，面临竞争压力加剧的日妆企业，今年明显加快中国市场的调整步伐。

如高丝将“最大限度吸引中国人民的消费需求”列为下半年三大增长战略之一，并且在中国增加新的电商平台，强化电商渠道的竞争力。在前不久的进博会上，高丝也展出了不少基于科技创新的新成果、新产品和新技术，更在中国首发了iPS细胞研究推动皮肤抗老化的研究成果。

更值得一提的是，在黛珂这一明星品牌身上，高丝通过突破“再生医疗”和“神经科学”领域核心概念，强势加码“情绪护肤”领域等种种举措，向世界证明其不断深耕先端皮肤科学研究方面的决心。

通过这些组织架构、产品创新、人事变动等调整，我们看到，一向被视作“谨慎保守”的日妆巨头，正撕掉旧标签，展示着自己的新打法。