近日，有消息称，来自菲仕兰中国的陈戈加入联合利华，担任联合利华中国区总裁、美妆与健康事业部中国区总经理，并直接向联合利华美妆与健康全球总裁Priya Nair汇报，任命自8月15日生效。

《化妆品观察》就此事向联合利华求证，得到肯定答复。

新帅就任意味着老帅离场。据联合利华消息，联合利华中国区总裁兼美妆与健康北亚区总经理瞿巍离开原因是“寻找外部机会”。

有声音指出，陈戈此次职位变更是因为战绩太好，希望她能借助过去在奶粉行业的经验带动联合利华迎来新的增长。

数据显示，在过去4年，尽管国内奶粉行业持续下行，但菲仕兰中国仍保持双位数的业绩增长。在不久前发布的半年度财报中，菲仕兰中国仍保持双位数增长。

19年老将离场

公开信息显示，瞿巍毕业于复旦大学，1998年加入联合利华，在联合利华工作11年后跳槽到跨国食品公司达能，又于2016年重新加入联合利华，并担任联合利华北亚区家庭护理品类副总裁沁园集团总经理职务。

图源：联合利华公众号

2020年，瞿巍升职，同时负责家庭护理、美容及个人护理业务。在瞿巍带领下，这两项业务疫情期间“几乎所有品类都实现了高增长和份额增长”。2022年，瞿巍升任联合利华中国区总裁兼美妆与健康北亚区总经理。

任职期间，瞿巍带领联合利华中国迅速适应渠道和消费者需求变化，大幅提升中国各品类数字商务业务的贡献，并在O2O和拼多多等新兴渠道中占据优势地位，护发业务也创下了多年来的最高份额新高。

尽管成绩斐然，但瞿巍仍然面临严峻的市场考验。联合利华在2022年财报中提到，受疫情影响，中国美妆与健康市场抵消了其他地区的增长。2023年财报中，联合利华同样指出中国市场正面临通货紧缩，市场低迷。在集团最新发布的2024上半年财报中，联合利华再次点名，除食品服务外，其他所有市场类别表现疲软。

联合利华曾不止一次提到对于集团业绩增长的信心，中国市场的低迷亟待改变。在今年半年度财报发出之际，联合利华集团CEO司马翰还表示，预计集团今年将实现3%-5%的销售增长。

不过，联合利华也对其多年的工作做出高度肯定，“瞿巍是一位备受尊敬的商业领袖，以战略眼光、必胜决心、不懈执行、强烈的责任感、新人和赋权而闻名。”

新任总裁或开启数字化改革序幕

在宣布任命时，联合利华形容陈戈“拥有超过20年的辉煌职业生涯”“具有创业精神和追求卓越运营的动力，以变革型领导力挑战现状，并致力于发展数字化业务”。

菲仕兰同样对陈戈给予高度评价，称在陈戈担任菲仕兰中国区总裁的5年中，对菲仕兰中国特殊营养品的业务重塑起到了“关键作用”。除了帮助美素佳儿的品牌价值持续提升，成为婴幼儿奶粉品类领头羊外，陈戈还通过卓越的执行力，为集团数字化变革留下宝贵财富。

图源：美素佳儿视频截图

从以上内容可以看出，“数字化”是陈戈在菲仕兰走向成功的关键，也是联合利华对陈戈的期待。去年10月，联合利华宣布一项新的增长计划，包括十大举措，概括来说就是提高生产力并简化组织架构，拉动业绩高速增长。其中一项举措提到，聚焦增量投资于更大的多渠道平台，包括数字化。

在联合利华2023年财报中，数字化被多次提及：“高端美妆在数字商务渠道拥有强大影响力”“通过数字商务渠道推动清洁业务的增长”“业务模式和流程的数字化及增强数据管理能力，是集团转型的关键部分”“组建一支由数字商务专家组成的专职团队，在全球推动护肤、护发业务增长”等。

在这之中，最值得关注的是中国地区数字化业务的发展。联合利华提到，数字商务仍是美国、中国、印度和最大新兴市场的优先重点，在中国，约有三分之一的个人护理销售额来自数字商务平台。鉴于中国区数字化业务的充分发展，联合利华将利用在中国市场学习的社交媒体平台直播知识，不断在其他关键市场创造新的增长机会。

细看陈戈在菲仕兰履历，数字化对集团业绩增长有很大推动作用。通过数字化升级，菲仕兰可以及时掌控市场需求变化，并合理推测市场需求，并及时调整区域策略。如在很长时间内，虽然市场销售难度大增，但超市货架上菲仕兰的奶粉效期一直足够新鲜，甚至保持在出厂1-2个月的范围里。

资料显示，在陈戈执掌菲仕兰中国之前，其核心业务美素佳儿曾一度面临战略评估。而根据尼尔森IQ数据，截至2024年6月底，在母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商），美素佳儿在婴幼儿配方奶粉品类的市场占有率升至第三。

在国内美妆业务发展上，百盛智库《2024美妆行业数字化转型白皮书》提到，电商渠道已经成为美妆市场规模扩大的重要推动力，尤其是亚太地区的电商销售额占据了全球美妆市场的半壁江山，因此，美妆品牌需要加强在电商渠道的布局和运营，利用社交电商等新兴模式提升在线销售能力，以满足消费者的多样化购物需求。

可以预见，深入拓展美妆业务数字化将是陈戈接下来的工作重点。

消息发出后，也有声音对联合利华此次人事变更表现出质疑，认为食品和美妆存在较大差异，陈戈能否将食品领域的成功经验延续到联合利华还有待观察。但有意思的是，现任联合利华CEO司马翰此前曾在菲仕兰担任全球CEO，更早之前，二者都曾在食品公司卡夫亨氏任职。

联合利华上半年财报显示，在司马翰一系列改革措施下，联合利华实现营收311亿欧元（约合人民币2443亿元），同比上涨2.3%；实现净利润40亿欧元（约合人民币314亿元），同比上涨3.5%。

司马翰在上任之前曾提到，将专注于业绩和价值创造，从陈戈所取得的一系列成果来看，无疑是符合司马翰的选拔标准。