国内美妆市场像一个“围城”，一大波新崛起的品牌拼命给自己注入“线上基因”，头部美妆品牌们却纷纷“着陆”，冲到线下圈地。

抢开门店、入驻美妆集合店……玩法多样，个性十足。

欧诗漫在线下到底是如何“运筹帷幄”的？

以欧诗漫8月9日-8月18日在长沙国金联合调色师开启的连续快闪活动为样本，《化妆品观察》将从事后复盘的角度，聊聊品牌如何与新零售渠道品牌焕新传播、实现“品效合一”。

闯入线下游戏，首先得明白线下痛点，“依症开方”。

线下，最缺的就是流量。消费者是否愿意进店、进店后是否只逛不买、是否有一个好的体验都是品牌或门店需要解决的核心点。

在欧诗漫联合调色师开设的快闪活动中，它鲜明的一点即创造“钩子”，吸引消费者、留住消费者。

“钩子”一般是一种能够吸引消费者注意力的方法或策略。它可以是一个有趣的事件、一个独特的观点或一个引人注目的图像等等。

欧诗漫与调色师的策略里，一是借势制造话题，重前期预热。

在七夕前夕，欧诗漫通过重重动作提前释放了七夕快闪约会预告，如发布“代言人任嘉伦隔空投了一封情书”官方笔记——在各种社群扩散消息——反馈现场热度图，将此次活动传播到更多维的人群，让消费者形成“活动很火”的意识，激起消费者的参与欲望。

如国外谚语——if it’s new，it’s news。当品牌在一个地点突然现身，为消费者提供某种特别的服务或体验，这本身就是一桩新闻，引起话题提升关注度。

这种前期的预热铺垫，很好地将线上流量引入线下，为七夕快闪活动奠定了流量基础。

二是在七夕快闪中，唤醒情绪，迅速在消费者心中留下活动印记。

这种方式一般是指点燃消费者的情绪之火，让消费者的情绪处于唤醒状态。

具体至欧诗漫七夕快闪中，它以「趣野趣约会，有我不怕黑」的主题，为人们的七夕活动设置了一个议程，在给人们增添一个选择的同时，刺激了人们过七夕的情绪。

在活动中，欧诗漫又将互动游戏与约会场景做结合，融入长沙地标、嘉人互动语录、科学美白理念等元素，刺激长沙及周边粉丝前往活动现场打卡。

这一套组合拳，跳出烧钱引流的循环，通过刺激兴趣点、增强体验感，让消费者形成关于欧诗漫快闪活动有趣、好玩的基本记忆点。

若想真正打造一场成功、有转化的线下活动，创造“钩子”、唤醒情绪、吸引注意仅仅是活动的“序”。

如「峰终效应」强调，人们对一件事情的印象，往往只能记住两个部分，一是体验过程中最强的时刻，另一个则是活动结束时的感受。

在欧诗漫于长沙国金开设的快闪活动中，同样遵循「峰终效应」。

8月9日-8月18日，在整个快闪活动期间，欧诗漫先是联动美妆KOL，通过小红书koc及kol现场打卡及明星本地粉丝群互动，撬动粉丝自发传播，吸引更广人群参与。

而后，欧诗漫还与现场参与者来了一场「cosplay」。

欧诗漫在门店设置了3位身穿黑西装的黑色素boss（模特扮演）与珍白因人偶，进行击退黑色素的互动。黑色素boss会在快闪现场与调色师门店来回巡逻，这一不同常规的形象会不自主吸引人们注意，并在人们心中深化欧诗漫的美白认知度。

从进店到逛店到走出门店，每一步，消费者都可以感受到品牌方满满的用心和诚意，每一瞬，都被超出预期的体验包裹。

什么样的创意才能令人印象深刻？答案唯有真诚。当品牌真心想为用户做点什么，无论或小或大，都能够和用户产生深刻共鸣。

品牌方应知道，这届年轻人偏好社交性，喜爱种草；常常用精神消费驱动实体消费，喜欢情感代入强的产品，如明星周边、IP 手办；在他们眼里，消费本身不是问题，他们更追求“尊重认同”与“自我实现”。

要真正让这群人喜欢品牌，更需要了解他们的情绪、与他们的情绪对话。在欧诗漫与调色师共创的活动形式中，无疑与年轻消费者构建新的沟通方式。

任何一场活动的目的，或是为实现品牌建设，或是为达到销售效果。但随着获客成本日趋昂贵、渠道日趋碎片，实现品效合一是一个很大的难题。

在欧诗漫联合调色师开启的快闪活动中，从选址到传播到活动机制优化，我们看到了品牌在新零售渠道实现品效合一的可能性。

欧诗漫一是将活动IP化。

此次活动，欧诗漫仍将珍白因IP融入线下渠道，并以珍白因IP为原点，设置了黑色素boss、珍白因人偶等可与现场消费者互动的形象。

在全程吸引消费者关注的同时，IP可帮助欧诗漫在消费者心中种下关于“美白、健康白”的品牌印记。

二是赋予场所新内容，基于品牌更新城市传播策略。

做品牌快闪，一般都会局限在某个区域空间，但更高阶的玩法，是突破品牌能够控制的内部空间，无限向外延展，一直延伸到街道、城市和公共空间，打造城市居民的共同记忆。

欧诗漫本次快闪活动，承包了长沙C位，不仅在长沙国金街进行了大规模的包店，更进一步承包了长沙国金街附近各区域的各类大屏资源，营造出沉浸式的城市场景。

不仅是“借场所的力”，还能为长沙这座城市本身赋予新的故事和内容，以及新的流量。

三是以产品驱动，恰到好处地完成生意转化。

在快闪活动中，欧诗漫也推出了好价机制，如购物满赠、抽奖互动等。

当消费者体验感强，对品牌与产品的认知合一，这将直接带动单品销售，而火爆单品又将加深品牌记忆，达到效果营销和品牌认知的平衡。

在2024欧诗漫渠道变革元年，欧诗漫俨然通过种种举措，为线下渠道的可持续发展实现更多可能。