一批商家，倒在了刚刚过去的双11。

据公开报道，一家曾年销超2000万的知名店铺，在日前官宣闭店，70%-80%的退货率，成为压垮店铺的最后一根稻草。

这并不是个例。当前，包括美妆在内的大部分商家，正普遍处于“不赚钱、经营难”的尴尬境地。今年以来，美即关闭了数个电商平台的官方旗舰店，VNK也于上半年关闭某电商平台的官方旗舰店，浮气Fomomy、HEDONE等品牌更是官宣“倒闭”。

“一方面，电商平台流量成本不断攀升；另一方面，多元化的选择、愈发复杂的机制会让消费‘背离初衷’——为了凑单而加购一些奢侈护肤、香水产品，但在凑完单后退货，这一行为，极大增加商家的运营成本。利润被不断压缩、营销费用上涨、ROI下滑、退货率居高不下……都是商家的‘催命符’。”有美妆商家点明了现下的困局。

《化妆品观察》了解到，今年以来，当“难”成为行业口耳交谈的主流话题时，不少入驻得物的美妆商家却迎来了不错的增长。数据显示，近一年，美妆个护品牌方在得物平台的GMV同比增长154%，新入驻商家同比增长161%，更有商家入驻仅半年销售即破亿。

另有数据显示，2023年，国货品牌C咖在得物实现了同比700%的增长；谷雨在得物的同比增长同样高达272%。韩束2023年5月入驻得物后正式运营3周破百，运营7个月后，月均GMV稳定400w+。

不止国货，不少国际大牌也在得物实现了高增长。譬如，一个主做高端个护品牌欧舒丹的经销商，入驻得物仅半年后，实现了月赚百万；今年七夕节，国际品牌如圣罗兰、香奈儿、SK-II同比增长均超180%。

在竞争愈发激烈的市场环境下，美妆行业如何破局重生？本文将带您探讨美妆商家的困境，以及得物商家突围的路径。

“不卷双11，也能年赚6000万”

双11的“难”，已经刻在美妆商家的心上。

据不完全统计，相较去年而言，今年双11期间，不少头部美妆品牌要么跑不进TOP20榜，要么排名下滑。同时，不少中小品牌直言“挤不上双11的牌桌”。绝大多数美妆商家的体感是，传统大促，不仅投流费用高，ROI更是逐年下滑，退货率也居高不下，越来越难做了。

而在近期与一些率先尝试得物渠道经营的美妆商家的交流中，《化妆品观察》发现了一条新的破局路径。

一位主营独特艾琳等新锐品牌的经销商，凭借对得物消费者需求的深刻理解，推出了一系列具有礼赠属性的美妆礼盒，迅速在平台上卖爆。入驻不到2月，总GMV突破50万；2023到2024年在圣诞节、元旦，其GMV爆发超200万；2023年，其总体GMV达到6000万。

另一位在得物代理大牌美妆的商家也表示，2023年圣诞节期间，他们主攻YSL小金条和纪梵希红丝绒等彩妆单品礼盒，实现GMV超17万；今年情人节，他们将商品数量增加到55个后，GMV一举突破400万。

为什么在得物不卷大促也能持续增长？

《化妆品观察》了解到，一个重要原因是，得物平台聚集了大批年轻用户群体，无论是“悦已”还是“礼赠”，他们的消费需求旺盛。据悉，得物App上90后用户占比超过9成，在中国2.6亿95后年轻人中的用户渗透率高达70%。正是基于年轻消费群体的真实需求和消费力，使得从新年、情人节，到父亲节、母亲节，再到七夕、中秋、双旦，都成为了得物上的“销售旺季”。商家只要有好的商品和合理的价格，全年都有爆发节点。

“在得物，礼赠属性爆发强，单一策略就能赚翻。”主营独特艾琳的经销商谈到，得物的消费者为兴趣购买，喜欢有仪式感的东西。“这个场景，不太会随着电商平台大促变化而变化，从而能让商家的生意更加稳定。不依靠双11，商家也能赚翻。”

换言之，在得物平台，美妆商家可以通过布局一整年的节点，来获得稳定的增量。

“无额外投流

利润率高达20%-30%”

为何增长难、利润低？

有资深业内人士分析，平台投入大（包括投流）、获客成本高、维护管理难，是摆在所有美妆商家面前的一道难题。有美妆商家表示，今年前三季度，公司增加了30%的营销推广费用，但业绩表现并不如去年。此外，据不完全统计，有3大美妆头部企业在今年第三季度出现亏损。

《化妆品观察》留意到，与上述情况不同的是，一个在得物卖大牌香水的美妆商家，不仅能在入驻1个月后实现爆发，利润率更是能达到20%以上。

据介绍，这位商家主营宝格丽/范思哲/Burberry/菲拉格慕等品牌，于2023年5月入驻得物。入驻首月，这一商家凭爆款宝格丽系列独家官方礼盒大吉岭茶，短短几天GMV超70万；今年情人节，成交近万单，GMV翻了3倍多。在无投流的情况下，礼盒利润率更是高达20%-30%。

一位新锐品牌的得物负责人也表示，在其他平台，可能需要视频剪辑、设计及商城运营等多人团队来合作完成；在得物，只需要两到三人就可以完成运营。目前，这一新锐品牌在得物上的运营人员极少，去年GMV为3000万左右，人效极高。

《化妆品观察》采访得知，美妆商家之所以能在得物获得如此高的利润，有四大主要原因：

其一，得物有对商家更为友好的商品逻辑。只要商家有好的货品和合理的价格，便可获得平台优质精准的自然流量，无需投流。

其二，得物平台的“电商+内容”双业务模式，可以加速“流量转销量”的效率。

其三，礼盒套装的方式，能够帮助商家丰富货盘、拓宽货品价格带，并通过组品、搭配提升利润空间。

其四，得物实行半托管模式，商家的运营人员只需要完成上架、出价、发货的基础操作，进一步降低经营成本。

在得物卖大牌香水的美妆商家告诉《化妆品观察》，相比其他电商平台繁琐运营，在得物操作简单，没有花费美工、装修店铺、做客服等运营事情，只靠组品、出价、发货就有动销，4个人就能做好这个平台。“采纳得物平台运营的专业建议，合理组货、布局价格带，销量和利润都可观。”

“退货率可低至1%”

正如前文所述，除了运营成本高，“退货率高”亦是压垮商家的致命稻草。

选择在今年双11闭店、年销曾超2000万的店铺，其负责人曾直言，退货率的飙升是店铺关闭的关键原因——原本可30%左右的退货率，如今却飙升至70%乃至80%。这不仅消耗了商家的时间，也严重挤压了利润空间。日前，某奢侈品品牌被传因被消费者当“凑单神器”，虽然GMV创下新高，但退货率却达到了惊人的95%。此外，一些几千块的高档香水也被盯上，成为消费者凑单的“牺牲品”。

退货率高，意味着商家需要增加售后成本和人力投入，同时也会影响商家经营分数和流量。

不过，一家护肤类经销商告诉《化妆品观察》，她在得物运营3年，退货率仅有1%，远低于行业平均的15%。据了解，这家经销商凭借1000+ SKU的货盘和6人的运营团队，在得物平台的年GMV高达1600万。

另一位代理国际大牌的商家，在得物平台的退货率也仅有2%。

据多位美妆商家反馈：

“在得物，基于用户真实消费出发的商品，才能获得好的流量；用户消费习惯基于主动搜索，针对个人喜好和礼赠需求下单；与此同时，平台把关品质，优化用户体验的举措，都让退货率降至最低。”

“得物的人货匹配，不是泛流量，也不是冲动型消费。得物平台的运营模式与传统电商平台截然不同，它更注重商品本身，而非店铺的外在表现。这种模式为经销商提供了一个简化的运营环境，使其能够专注于商品的上架和出价，从而实现高效的商品流转。”

《化妆品观察》进一步了解到，为了给用户带来更好的购物体验，得物专门成立了包材实验室，譬如，针对冬天部分地区消费者偶尔会收到“冰冻香水”等商品，得物在低温模拟冷冻环境下，对液态商品做了数百次包装测试，最终用保温棉或保温箱等方式，让极寒地区的用户也能放心买美妆。

多措并举，让美妆在得物的退货率普遍维持在1%-5%内，远低于行业平均水平。

退货率低，可减轻商家的售后成本和压力，同时也减少人力投入。有美妆商家透露，平台的专业客服服务，每月至少可以帮她们节约两个人力，相当于每月节约2万元的成本。

“减量时代，需要寻找新蓝海”

在商家拼命厮杀的双11前夕，美妆行业已不知不觉进入“减量时代”。

国家统计局数据显示，1-9月，化妆品消费零售总额为3069亿元，同比下滑1%。“减量时代，无论是投流，还是渠道运营，品牌进场的门槛会越来越高。”一位资深业内人士分析，商家若想找增量，需要开辟新的蓝海市场。

得物，正处于蓝海市场——当前，美妆个护类目还能增长超100%的电商平台微乎其微，而得物正是其中之一。《化妆品观察》了解到，针对美妆商家，得物还有不错的扶持政策和机会点。

一方面，“量身定制”服务，降低运营难度和成本。针对美妆商家，得物会给出相应的扶持政策。相比于其他电商平台，在得物上运营，只需要组品上架、出价即可，从而可降低运营复杂度和人力成本。不仅可以通过礼赠、组礼品礼盒提高利润；并且无站内商业化投放，无需进行店铺复杂装修，商家可快速赚钱。

另一方面，不少品类存在爆发机会。譬如，身体护理，美发护发，女性护理，口腔护理、男士理容、彩妆等等得物机会赛道，得物增速快，商家能找到更多赚钱机会点。此外，进入秋冬季节，面霜、护手霜、身体乳、素颜霜、润唇膏、面膜等品类，在平台迎来爆发。数据显示，某品牌润唇膏在2023年秋冬的GMV，相比夏天翻了700倍；某大牌面霜，秋冬的销售额比平日翻了37倍，光靠这个单品，一个季度就能卖好几百万。

“当前的美妆商家，需要通过布局新蓝海市场，来应对市场增长放缓、消费者行为变化、竞争加剧等挑战。”上述资深业内人士表示，基于布局新平台，商家不仅可以找新增量，还能在竞争中锻造持续上行的能力。

目前得物针对新商入驻提供了不少优惠政策，涵盖百亿流量补贴、0成本入驻等。对得物感兴趣的朋友可以扫描二维码，咨询get更多平台红利。