2024年的美妆行业正呈现硬币两面。

一面，所有人都不再相信确定性增长。下行的周期，低迷的消费，都在讲述一个共同故事：赚快钱时代结束了。

另一面，仍有企业在趟出活路。或抓住渠道、或打造质价比，持之以恒地打造自身增长点。

欧诗漫便是这样一类品牌。在大家都喊难时，它连续两年销售增速达30%左右，年GMV超过40亿。

这样的成绩，不得让人好奇一问：为什么欧诗漫还在增长？

先抛一个结论：明于做人、精于做事、巧于沟通。

欧诗漫的增长不是单方面因素的结果，是集创始人魅力+科研价值佐证+能打产品+年轻化营销综合体系的胜利。

以本次双11为例，它正是以上述综合体系，一手抓住了GMV，一手抓住了品牌。

01

推出创始人「隐形牌」

犹如任正非之于华为、雷军之于小米，乔布斯之于苹果，创始人IP是企业最大的隐形资产，它对于品牌人格化，品牌的传播、产品的营销都有着极大的推进作用。

但真正的创始人IP绝非倚靠打造，它是创始人创业精神、前瞻思维、卓越能力的外化的结果。

而欧诗漫正是具有这一先决优势，并且它也极大发挥了这种优势。

欧诗漫创始人沈志荣，从19岁开始研究珍珠，他用一把镊子、两根铜丝、三张图纸，开启自己的事业版图。

从培育第一颗人工养殖淡水珍珠启幕，在每一次渠道变革时精准预判、积极转型，慢慢带领欧诗漫成为国货美妆龙头企业。现年76岁的他，仍因「想让世界看到中国珍珠」而坚守着、奋斗着。

他的身上，天然具有匠心、专注、远志、谦逊这些珍贵品质。

观察欧诗漫近两年包括双11的动作，很重要的一步便是它向年轻人极好地讲述了一代创始人的故事，在年轻人心中留下珍珠爷爷这个烙印，并让年轻人感受到初代创始人是如何思考做品牌，如何真正带领国货向前发展。

比如在双11之际，沈志荣再次参加了李佳琦的《新所有女生的OFFER》。

节目中，伴随着「小朋友们大家好」的礼貌称呼，和蔼、真诚的珍珠爷爷沈志荣开心出场。现场，他回答了100位女生问题，积极听取女孩们对品牌的建议，对每一位给予建议的女孩送出珍珠盲盒。

在与李佳琦团队洽谈双11机制时，他拍板献出了最大的诚意，力所能及给予有美白需求的女孩们最大实惠。

节目后，他还在自己的B站、抖音「OSM珍珠爷爷1967」账号，更新自己参加offer的感受，他说：「之所以一直参加所有女生的offer，是想给所有小朋友们更好、更适合的产品，使大家达到美的愿望」。

当一位76岁的老者，躬身力行，喊着大家小朋友，告诉大家想让大家更美，重视情感呼应的年轻人怎能不被打动。

珍珠爷爷的出场，已成为当下年轻人在双11这个节点的期盼之一。

02

以科研铸就10亿级大单品

当一个品牌从商标转变为人格化品牌时，消费者往往会对品牌产生强烈的身份认同，对品牌的情感自然非同一般，会产生一种爱屋及乌购买品牌产品的心理。

到达这一阶段，欧诗漫的动作是以产品满足消费者期待，甚至给予它们意料外的惊喜。

不过，这一步不是一蹴而就，前期需要的是科研铺垫，后期需要有解决消费者痛点的产品。

科研上，因专注珍珠58年，欧诗漫在珍珠研究上可谓首屈一指。

譬如，它还有四大技术傍身；它拥有珍白因、珍白因Pro、珍珠多肽等独家成分。据介绍，2%珍白因能够选择性抑制促黑炎症因子GM-CSF和开放抑黑炎症因子IL-1β，实现精准舒缓美白效果。

此外，欧诗漫已发表56篇中外论文、主导或参与制定33项标准、139项专利……

今年4月，欧诗漫召开了首届国人精准美白峰会，提出「分肤美白，精准科学」的主张，率先在行业树立「精准科学美白引领者」的形象。

双十一预热前期，欧诗漫更是进一步发力了精准科学美白研究。

它先是发起定量调研，探析1000位皮肤科医生在医学或临床角度对「精准分肤美白」的了解度；后又发起实证考察，邀请百位皮肤学专业人士试用，真实反馈欧诗漫产品的分肤美白功效。

在这一步，它明确回答了关注美白的消费者几个问题：1、到底应该如何有效美白？2、不同肤质的色沉问题是如何形成的？3、欧诗漫美白产品背后的科学机制是什么？

而后，它将所有关于美白的探讨、疑问，联合优麦发布了《精准分肤美白医学人士认知洞察报告白皮书》，进一步让科研落地。

上述所有动作，都帮助欧诗漫立住了「科研力强」这一特征。消费者至少会感知到，欧诗漫对美白的钻研足够深、科研投入足够大，「提起欧诗漫，至少足够值得信任」。

乘胜追击，科研为始，产品为本，欧诗漫一次次用产品强化了消费者的信任。

举个例子，继珍白因精华后，欧诗漫最新推出了安心小白管，这款践行「分肤美白，精准科学」的产品，再次获得无数拥趸。

受喜欢的核心原因还是科研实力赋予了产品好用的特征。

在配方上，欧诗漫采用了无乳化剂技术，减少了因乳化剂而带来的皮肤刺激性问题，并且成功的将油脂搭配其中，大大提升了传统水基剂精华的保湿滋润度。

安全性上，主打原料温和，6大无添加；功效上，强调美白修护双效合一；包材上，采取了小巧便携的次抛形式。

四大维度优势，让安心小白管已成为10亿级大单品。

在创始人IP之后，欧诗漫能创新科学理念、推出创新产品，是它持续增长的又一原因。

03

走近年轻人的圈子

回归「人」这个主题，是欧诗漫持续打造的另一武器。

什么是当代消费者所看重的？

三浦展在其著作《第四消费时代》中曾提出，随着社会的发展和消费观念的变迁，消费将从“目的正确型”向“价值正确型”转变。在这个过程中，消费者更加注重消费行为中的“美善正好”，即追求更高质量、更符合个人价值观和审美的产品与服务。

直白来讲，除功能价值外，消费者更愿意为具备「情感价值」的品牌买单。

欧诗漫做到了这一点。这两年，它通过无数动作走近年轻人、靠近年轻人，有效与年轻人玩在一起。

比如，它推出了系列「慢慢来」视频，告诉当代年轻人「不急，不燥，慢慢来，自会发光」。

它勇闯上海咖啡圈，与永璞咖啡携手品牌 IP 形象 「珍白因」再度开启联名，推出心愿大礼包，承包用户心愿。

它还通过双明星代言赋能——签约演员朱珠为护肤代言人，官宣任嘉伦升为全球品牌代言人，更大范围提升了欧诗漫品牌的知名度和美誉度。

双11期间，它还创新了明星代言形式，开启代言人综艺式直播，让直播间一晚观看量达累计观看人数超80万+，最高同时在线人数超2.5万+，总销额同比增长2170%，创下历史新高。

不止如此，线上，它在腾讯系/字节系/快手系/百度系等全渠道霸屏投放，千万级微博开屏资源；线下，它上海、北京、杭州等商业街核心地段&热门地铁露出，强化欧诗漫品牌理念。

年轻人在哪里，欧诗漫便走向哪里，这也是欧诗漫品牌的增长策略之一。

04

慢慢做品牌

持续获增长

看完欧诗漫上述动作，至少可以明晰一个道理：

不确定性是长期的，动荡无常是永久的，但把手中每一张牌打好，便可产生巨大的复利效应。

欧诗漫这两年，通过上述铺垫，至少让自己在线上线下稳步经营：

线上，自播达播双轮驱动，如在抖音已是TOP10护肤品牌的「座上宾」。

线下，快闪店、入驻美妆集合店动作频频，频繁戳中年轻人的心巴。

双11，欧诗漫不仅取得销量端的胜利，而且进一步透传了「分肤美白，精准科学」的品牌理念。

综合业务层面，欧诗漫连续两年销售额增速达30%左右，年GMV超过40亿。

慢慢来的欧诗漫，业务反而相对快。

欧诗漫生物股份有限公司总裁沈伟良曾说：“美妆行业的竞争已进入下半场，此阶段需要更加关注消费者、产品、服务、效率及价值，不断适应新需求，构建新组织，探索新模式，挖掘新价值。”

消费者、产品、服务、效率，无不是强劲竞争壁垒。

而拥有这些资产傍身的欧诗漫，加上把珍珠护肤中国成分带予更多年轻人的初心，并定能给消费者创造更多的中国美。

回到最初那个问题，欧诗漫为何能获得增长？双11表现为何这么强？

答案早已书写在过往的每一道护城河里。