今日（12月5日），2024（第五届）中国化妆品年会·原料创新论坛在广州白云国际会议中心越秀万豪酒店举行。该论坛由瑞德林、上海克琴战略合作，有6位嘉宾共同把脉原料创新趋势。会上，深圳瑞德林生物技术有限公司高级科学家、产品副总裁方欣博士带来《穿越周期的品牌力量 定位视角下玻色因的第三次浪潮》的主题演讲。

以下为演讲实录：

登录客户心智最好的方式，就是借助活性原料

今天我想分享的是，从另一个视角看玻色因的三次浪潮。

为什要讲这款原料，我们可以先看一个曲线——马利克曲线。其实无论是一个行业，还是一家企业，都会按照这个曲线发展。刚开始的时候比较平，接着高速增长，然后增长放缓，最后走入衰退。

一旦进入增长放缓周期时，内卷是必然发生的事情。所以这时候，行业和企业都会去思考如何破这个局。

按照一般经济发展规律，破局的方式，就是找到第二增长曲线。这是无数产业和企业都验证过的方法。但值得注意的是，在第一曲线和第二曲线之间，存在一个重叠的区域，这个区域非常重要，叫关键决策区。在这个区域里，会发生显著的资源转移和管理创新与变化，这个过程往往充满动荡。

我想化妆品行业目前就出现在这个区域。

所以，如何在这个关键决策区里实现第一曲线和第二曲线的平稳过渡，是一个非常重要的命题。

看历史，内卷不是今天才出现的事物，也不是化妆品行业独有的事物。纵观人类经济活动发展史，曾出现过很多次。而在这些历史中，我们会发现，通常伴随了管理理论的变化。

从1950年代的组织管理，到1960年代Philip Kotler建立的营销组合，到1970年代出现定位理论，到1980年代竞争战略理论、1990年代营销战略理论，伴随行业产能过剩、竞争加剧，这些理论也在不断变化。

对于今天的化妆品行业，我认为特别有帮助的，就是定位理论。

因为，定位理论是第一次实现了把企业动作聚焦在营销结果上。这个结果是什么？就是顾客的心智。

我们会发现，这与化妆品行业非常吻合。近年的中国化妆品发展经历了三次浪潮，从2010年左右的新品类，到2015年的新渠道（线上渠道），到2020年的新赛道（功效护肤）。新品类、新渠道、新赛道三者所对应的，分别是产品、营销和心智。

所以，今天化妆品企业的经营焦点，不再局限于开发产品或经营渠道，而是聚焦于它的重点——如何让产品、品牌进入客户的心智，并成为首选。

这就是我今天要分享的主题，如何登录客户心智，实现品牌长青。

而在功效护肤领域中，登录心智最好的一个方式，就是借助各种各样的活性原料。我们以玻色因为例。

玻色因的三次浪潮

从玻色因诞生起，我们认为它的发展经历了三波浪潮。

第一波是原研，玻色因当时是怎么被做出来的。

其实玻色因的靶点，并不是欧莱雅第一个发现的，而是一个科学共识。70年代就有，也有一些企业直接将木糖作为了一款原料。但受限于当时的条件，基本不具备工厂化生产的可能。

直到2000年，才发明了一种合成化合物的方法，实现了这一系列糖苷衍生物的合成。然后去测试功效，最后筛选出玻色因这款原料。

在这个工业化合成过程中，也经历了一波三折。因为它的合成分为两步，不同条件下，得到的产物不一样，有一个单一构型，有一个混合构型。

当时的原研企业基于环保理念，选择了比较环保的方式合成，得出的是一个混合型。今天，它们也在不断对此做升级与改进。

等到了2020年，在原研专利到期后，开始了国产平替的浪潮。

但我们梳理了一下发现，并不是因为专利到期，才导致国产平替浪潮的出现。而是功效护肤的兴起。

为什么功效护肤能在中国兴起？我的观点是直播电商和兴趣电商的兴起。因为直播充分教育了消费者，让大家通过一种更便捷的方式，对功效、机理、靶点、成分等，有了更深的认知。

而在2020年时你会发现，国货的思路，一定是找高势能的品牌、高势能的产品和高势能的成分。那行业内最具代表性的成分，就是玻色因。玻色因的国产化时代就到来了。

不过这时候，更多依靠的是原研披露的方法，是仿制的玻色因，所以基本都是混合型的玻色因。

这个过程大约经历了1到2年的时间。其实，这跟我们做仿制药的逻辑特别像。一旦原研专利到期，仿制药就上马。但和中国的仿制药行业一样，经历过一段时间的发展后，企业会不再仅仅局限于仿制药，而是逐渐开始创新。不再局限于做Me-too的工作，开始去做Me-better，这就来到了今天的第三次浪潮。

第三次浪潮的机会点，还是在构型上。

原研企业做的是混合构型，这受限于当时的生产条件与环保约束。欧莱雅其实清楚，单一构型比混合构型更好，他们也披露过。所以单一构型就是一个机会。

它的机会点，特别像制药领域的奥美拉唑，它也有R构型和S构型。第一代奥美拉唑就是混合构型，但后来发现R构型的活性比S构型的活性好，就有了第二代，名字也改了，叫艾司奥美拉唑。

当时我们做玻色因的时候，也是受到了奥美拉唑的启发。于是通过生物合成的方法，做出了单一构型的S-玻色因。

当时用的是酶法工艺，最近我们把这个工艺升级到了第二代，通过人工智能辅助酶工程，显著提升了工业酶的溶解性与稳定性。目前整个产物的浓度会更高，玻色因可以像晶体一样。

我们认为，玻色因第三次浪潮的条件已经成熟，无论是市场教育也好，还是物质本身的稳定性、安全性、作用机理，还是绿色合成工艺等角度，它已经能够适用于多种场景，从眼霜到身体乳，随着工艺的不断成熟，它的成本也在不断下降，其应用场景被不断拓展。

在经历了前两波浪潮的教育下，今天用玻色因去实现品牌和产品的差异化，我们把它叫做“借梯登高”。由于和原研产物不同，它也能够提供差异化的定位机会，给我们的品牌创造更多的心智窗口。

2024（第五届）中国化妆品年会由品观、CiE美妆创新展联合主办，Q牌粉扑战略合作，共有40+大咖探讨化妆品行业“向上卷”的最新思路和趋势。

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