今日（4月16日），国家统计局发布最新数据，1—3月，社会消费品零售总额124671亿元，同比增长4.6%。

其中，化妆品零售额（统计维度：限额以上单位商品零售，下同）达到1149亿，创下近10年新高，不过同比增幅3.2%，跑输大盘。具体到3月，化妆品零售额428亿，增速已降至1.1%。

“总的来看，一季度，随着各项宏观政策继续发力显效，国民经济起步平稳、开局良好，延续回升向好态势。”国家统计局副局长盛来运表示，但也要看到，当前外部环境更趋复杂严峻，国内有效需求增长动力不足，经济持续回升向好基础还需巩固。

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再破1000亿大关

增速却滑入近10年低位

对比过去10年的一季度化妆品零售额数据，今年已经是连续第3年突破1000亿大关，表现可圈可点。

单月来看，今年3月，化妆品零售额再次突破400亿，创下新高。不过，今年3月的增速已经是过去10年除开2020年及2022年以外的最低增速。

按季度看，今年一季度，化妆品零售额达1149亿元，创下历史新高，但3.2%的增速，同样处于过去10年同期的低位。

具体来看，2020年以前，一季度的化妆品零售额均呈双位数或高个位数增长，直到2020年出现首次下跌，并在次年迎来强势反弹，同比增幅达到41.1%，创下新高；此后（2022年至2025年）一季度，化妆品零售额涨幅均为个位数。

由此可见，过去10年间，除了受疫情影响，美妆行业一直保持着韧性增长，但增速已经出现颓势。具体到企业，多家头部美妆/医美企业发布的财报，也显现出业绩增速放缓或下滑的迹象。

典型如华熙生物，企业进入变革“阵痛期”，业绩在2022年登顶之后，呈现逐年下滑之势：2024年其营收53.71亿元，同比下滑11.61%；归母净利润1.74亿元，同比下滑70.59%。作为对比，其2023年营收和归母净利润跌幅分别为4.45%、38.97%。

今年3月，华熙生物董事长赵燕公开主题为“从严治理组织、重返业务一线、重回创业状态”的内部讲话，提出了一系列“刮骨疗毒”式的解决方案，至于成效如何，还有待时间给出答案。

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线下承压

线上同比增长7.9%

今年一季度，美妆线上和线下的表现依然分化。

线下，多个业态表现低迷。国家统计局数据显示，按零售业态分，1-3月份，限额以上零售业单位中超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长4.6%、1.2%、6.7%、1.4%。

与之相对应的是，屈臣氏、丝芙兰等美妆零售商，增长承压。近期，屈臣氏母公司长江和记实业发布的业绩报告显示：2024年，屈臣氏中国保健及美容产品收益总额135.08亿港元，同比下滑18%；EBITDA 4.67亿港元，同比下滑55%。

同时， 据LVMH集团一季报，丝芙兰在内的精品零售部门业务出现了1%的有机下滑。LVMH集团在财报中指出，“在该部门，营收在2025年第一季度保持稳定。”

线上，则展现出较为活跃的发展姿态。1-3月份，全国网上零售额36242亿元，同比增长7.9%。其中，实物商品网上零售额29948亿元，增长5.7%，占社会消费品零售总额的比重为24.0%。

具体到美妆类目，以抖音为代表的内容电商平台仍处于上升通道。有数据显示，3月抖音美妆护肤总销售额超100亿元，同比增长27.15%，同时，其一季度总销售额已突破500亿元。

作为线上卖货重要一环，部分直播机构的销售额也在上涨。比如，交个朋友发布的公告显示，2024年第一季度，集团合计完成商品交易总额（GMV）超过32.0亿元，较2024年第一季度增长超过31.6%。

不过，淘宝天猫等货架电商难掩颓势。魔镜洞察数据显示，一季度，淘天美妆GMV为518.2亿元，同比微跌2.03%。

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品牌拿什么续写增长故事？

美妆行业的渠道红利正在消亡，品牌们的下一个战场又将去往何处？

当前，行业正从“流量红利”转向“价值深耕”，在产品力和运营力的基础上，具备科研护城河、洞察用户真需求的长期主义企业，能活得更好，也走得更远。

典型如，拿下2024年中国护肤线上市场TOP1的珀莱雅，近日官宣了4位研发负责人，分别是珀莱雅首席研发创新官孙培文博士、珀莱雅首席科学官黄虎博士、珀莱雅首席科学顾问/珀莱雅欧洲科创中心副总裁Lieve Declercq博士、珀莱雅上海研发中心负责人常晓维博士。

科研，是珀莱雅走向金字塔顶的隐秘推手。在研发的加持下，珀莱雅相继推出了双抗、红宝石、源力、能量等系列大单品。魔镜洞察数据显示，2024年，珀莱雅在主流电商平台（包括淘天、抖音、京东等）GMV达到107.58亿元，傲居中国线上护肤品牌排行榜的榜首。

同时，作为国内重组胶原蛋白龙头，巨子生物也在“明星产品”的驱动下进入了收获期：2024年，其营收55.39亿元，同比增长57.2%，进入“50亿俱乐部”；净利润20.62亿元，同比增长42.4%，成为“年赚20亿”的美妆企业。

具体到品牌，可复美、可丽金合计占到公司收入的97%以上。对于业绩大幅增长，巨子生物称：持续扩充产品品类，深耕线上和线下渠道、巩固明星单品的增长以及成功推出新品并加强营销，使得产品和品牌影响力进一步提升。

东海证券在研报中提到，近期国际关系不确定性加强，提振内需方向不变，其认为国货品牌在国内的市占率有望持续提升。同时，化妆品板块在渠道红利逐步弱化的背景下，自身产品力强、品牌矩阵完善、消费者认可度高的品牌更具优势。