当前，中国化妆品市场的竞争格局正从欧美品牌主导转向多元化发展——国际大牌、本土国货与来自不同国家的小众品牌均获得了平等的竞争舞台。其中，以泰国为代表的东南亚化妆品品牌近年在中国市场表现尤为亮眼，呈现出显著的高速增长态势。

根据中国海关总署数据，今年一季度，泰国对华出口化妆品0.6亿美元，首次跻身TOP10进口国，更以34.2%的同比增幅位居十大进口国之首。反映在消费者端，在小红书等社交平台，关于“泰国护肤品必买”“泰国护肤品排行榜”“泰国护肤品好物推荐”等笔记不计其数，与泰国护肤、泰国美妆相关的话题浏览量超2340万。

泰国化妆品在中国市场持续走红有其独特优势。正如不少消费者反馈，“泰国护肤品的主要成分是天然植物提取物；其次，清爽不油腻，肤感特别好，比欧美产品更适合国人；再者，极具性价比，或者说‘心价比’”。这恰恰为泰国品牌深度参与中国美妆市场提供了契机。

近日，泰国皇室御用美妆品牌TSI正式宣布进军中国市场。在消费者对成分与体验需求升级的背景下，这个以“皇室御用”为背书的泰国品牌，将如何通过产品差异化与本土化策略，在竞争激烈的中国美妆市场寻找自己的位置。

泰国“皇室御用”的天然美妆品牌

TSI品牌的诞生源于泰国皇室对高品质美妆产品的需求，背后是泰国萨瓦迪集团强大的产业支撑。作为阿里巴巴集团泰国官方合作伙伴，萨瓦迪集团已形成旅游、零售、电子商务、娱乐四大核心事业板块，其旗下萨瓦迪生物科技有限公司更是创新型化妆品制造的佼佼者。

品牌传承泰国皇室护肤精髓，将传统养颜智慧与现代科技完美融合，打造出独具特色的美妆产品矩阵。在产品布局方面，TSI构建了完整的产品体系，涵盖面膜、洗护、护肤三大品类的近10款单品，形成了多元化的产品矩阵。

在面膜品类中，TSI推出金蚕丝胶原蛋白焕颜面膜、蚕丝胶原蛋白紧致保湿面膜、香米嫩肤滋润靓肤面膜、燕窝控油抗皱紧致面膜这4大明星产品。洗护系列则包含三款主打产品：三姜防断控油滋养洗发乳，解决断发、控油和修护问题；蓬松去屑净爽洗发乳，实现长效清爽；燕窝奢养水光润泽护发，提供深层滋养。基础护肤系列包含养肤型洁面啫喱和素颜霜两款产品，满足日常清洁和妆前护理需求。

在消费需求不断升级的今天，消费者也更加趋于理性，他们更愿意为天然、环保买单。

在原料端，TSI坚持选用泰国本土优质原料，如，TSI面膜产品蕴含本土金蚕丝、顶级金丝燕窝等名贵成分，以及黎逸府香稻大米等泰国特有原料。这种对本土优质原料的坚持，不仅确保了产品的独特性，更赋予了产品安全有效的特点。

在生产制造环节，萨瓦迪生物科技有限公司依据ISO22716及GMP标准建设了一流的化妆品工厂，通过引进法/日/泰三国先进研发技术，配备国际一流生产线，实现从原料到成品的全流程品质管控。此外，公司还具备喷雾、精油、消毒液、膏霜类产品的大规模生产能力。

凭借强大的研发生产实力和严格的质量管控体系，TSI得到了国际权威机构的高度认可。

TSI面膜产品于2019年荣获泰国公主玛哈·扎克里·诗琳通亲自授予的"皇室御用面膜"称号，同年获得"泰国农业部农产品创新奖"。2020年，品牌更上一层楼，斩获东盟地区最佳商业及产品奖，并成为泰国军方领导的新年礼物。这些来自国际权威机构的认可，充分印证了TSI产品在品质、创新和市场影响力方面的卓越表现。

据了解，TSI品牌凭借其卓越的产品品质和独特的皇室御用基因，不仅深受泰国本土消费者的喜爱，更成功拓展至中国香港、俄罗斯及东南亚等海外市场。

线下网点超3000，全面发力中国市场

在中国成为全球第二大化妆品消费市场的这几年，越来越多的国际品牌重押中国市场，TSI也不例外，

其实早在2020年，TSI就通过跨境贸易形式进入中国市场。由于当时对中国市场的渠道并不了解，因此主要进驻了国内高超的进口品专区，以及大润发等国内知名KA系统。尽管当时尚未开展大规模推广活动，但凭借产品本身的优异表现，依然吸引了众多中国消费者的青睐，展现出其不可低估的市场竞争力和产品吸引力。

随着对中国市场了解的深入，TSI逐步调整策略。2025年，为全面进军中国市场，TSI组建专业团队，并以中国总代形式进行品牌运营。

“我们将以面膜和洗护两大品类作为市场切入点，同时聚焦明星单品，区别于全面铺开的产品策略。”TSI品牌中国区总代杨明在接受采访时表示。

其中，面膜系列的四款升级产品能够满足不同肌肤需求；洗护系列的"2洗1护"体系满足头皮与头发护理需求；两款护肤单品则以养肤概念切入基础护肤市场。

价格定位方面，10片装面膜零售价168元，洗护产品118元，属于中高端价格带，既体现"皇室御用"品牌调性，又保持相对亲民的价格区间，为目标消费群体提供高"心价比"的产品选择。

TSI在中国市场的渠道布局采取"CS/KA为主，线上为辅"的全域覆盖策略。

线下已成功进驻华南地区部分大润发、三福百货、KKV等零售终端，以及娇兰佳人、西安弘业、东点西点、湖南宜妆、四川拾美屋、四川非泊、安徽云辉、合肥鼓楼美洁、安徽恒之意等近20个CS连锁系统，形成超3000家门店的销售网络。线上渠道则通过小红书、抖音、天猫等平台进行布局，以更高效建立品牌认知并触达广泛消费群体。

差异化破局，用"三维打法"开拓线下渠道

在竞争激烈的中国美妆市场，品牌营销与渠道布局的协同创新成为突围关键。TSI深谙此道，通过构建"内容种草+场景体验+精准触达"的全方位推广模式抢占消费者心智，同时针对KA、CS等增长放缓的传统渠道推出"三维拓展打法"实现差异化破局。

针对不同层级渠道特性，TSI构建了分层运营体系：

在KA/商超渠道，以"场景化体验+主题营销"为核心，在门店打造"头皮+面部双养"专区，结合头皮检测仪器与专业护肤顾问，为消费者提供个性化解决方案；定期举办"双养节"活动，现场演示头皮SPA与面膜护理的协同效果，同步派发试用装，强化体验转化。

对于连锁新零售门店，则侧重轻量化服务模式，通过免费头皮检测+护理场景绑定（如脸部护理同步体验面膜），提升消费连带率；单店渠道则进一步叠加本地化服务，接入美团闪送实现1小时极速达，满足即时需求。

为吸引年轻客群，TSI将创新打造"娱乐化互动+社交裂变"营销组合。一方面，在重点城市商圈策划"面膜急救站"快闪活动，以"急救面膜+趣味打卡"形式吸引打卡传播；另一方面，推出《消失的秀发》主题剧本体验，消费者通过完成护肤任务解锁剧情线索，将产品使用融入沉浸式游戏互动。

“不过，当下中国化妆品市场的确很卷，但如果把定价定好，品质做好，还是有机会的，因为消费者最终买的是‘心价比’。”杨明特别表示，TSI在全渠道运营中，一定会做好控价，因为控价才是核心，才能决定品牌未来能够走多远。

既强化线下体验转化，又布局年轻化互动营销，更以控价策略筑牢品牌价值根基。这一套"线上+线下""体验+社交""品质+控价"的组合拳，正是TSI在红海市场中开辟增长空间的核心引擎。

未来，TSI也将根据市场反馈持续进行产品升级，引进更多优质产品，满足中国消费者多元化的美妆需求。