今日（7月3日），2025（第十八届）中国化妆品大会-个人护理论坛在上海举行。该论坛由伊斯佳股份、东莞赛亚战略合作。

会上，魔镜洞察首席产品官王泳苏，美研创新董事长、Off&Relax首席研发官、日中化妆品国际交流协会理事长杨建中博士，伊斯佳股份副总经理卢芬，东莞赛亚化妆品产品开发总监张英，科莱恩LMC销售经理杨敏，爱索尔东亚及太平洋区总裁王振东，独特艾琳品牌经理陈泽卉，分别从市场洞察、科研创新、品牌案例三个板块进行了分享，全面解析了个人护理产品创新开发的方向与思路。本场论坛的主持人，由敷尔佳产品创新开发总监张晔翔博士担任。

魔镜洞察王泳苏：年轻人越来越重视个人护理

围绕个人洗护市场大盘、头发护理市场趋势、身体护理市场趋势，魔镜洞察首席产品官王泳苏以科学详实的调研结果做了分析。

从个人洗护市场大盘来看，具有以下特点：

一是个人洗护社媒热度提升，大众对局部护理关注度提升。个人洗护社媒话题中，身体护理与头发护理讨论热度最高，私处、颈部、胸部、指甲等局部护理的关注度也在攀升。从品类来看，香氛身体护理产品成为热门讨论焦点，颈部、足部等局部护理细分品类的关注度快速提升。

二是21-35岁女性人群为消费主力，年轻人对个人护理重视度提升。MAT2025，关注个人洗护的女性人群占比超过85%，一线和新一线人群占比超过7成，30岁以下人群占比提升3.6%；保湿、补水、控油、变美、养肤是大众对于个人洗护产品主要功效诉求。从需求增速来看，增发功效需求增长迅猛，去后背痘需求也增长显著。

三是线上洗护市场恢复增长，行业均价下降，身体护理份额增长。个人洗护线上市场强势复苏，MAT2025主流电商平台销售额同比增长22.8%。高性价比国货崛起、新品牌涌入以及电商促销频繁等多重因素推动身体洗护行业整体均价下降。其中，身体护理和头发护理分别占据56%和44%的市场份额，身体护理份额持续提升。

四是身体护理、头发护理市场均实现增长，兴趣电商抢夺传统电商份额。身体护理市场近一年市场规模超过651亿元，同比增长27.0%，增速超过整体洗护市场。而头发护理市场规模接近519亿元，同比增长17.9%，增长略逊于身体护理市场。得益于高性价和流量优势，兴趣电商平台逐渐抢夺传统电商平台份额。

五是消费需求精细化促进局部护理产品增长，清洁产品形态逐步多元化。针对手足部、胸部、颈部等局部护理产品呈现快速增长趋势，开始分化出美胸喷雾、指甲修护乳等针对局部护理的产品。清洁赛道下，洗发皂和香皂产品因健康环保理念崛起而增长，沐浴油、磨砂类产品因深层清洁、滋养和去角质等多功效，获得消费者更多青睐。

从头发护理市场趋势来看，香味趋势上，产品香味成为重要决策影响因素，疗愈、放松等情绪体验受到重视，留香类头发护理产品销售表现良好；成分趋势上，健康天然成分受到市场青睐，养护类成分引领增长；产品形态趋势上，“以油养发”应用升级，头皮护理应用显著增加，头皮精油引领增长；包装趋势上，包装设计关注可持续性与功能性。

从身体护理趋势来看，需求升级促进身体护理产品功效升级，面护理成分衍生到身体护理赛道，基础保湿滋养向紧致抗皱、美白以及舒缓修护功效性护理进阶；面护级美白、紧致抗衰成分持续向身体护理赛道延伸，香味为消费者首要关注因素，主导留香身体护理产品呈现不错潜力；香水香调延伸到身体护理赛道，木质、东方以及美食香调走热，身体护理场景多元化，居家日用场景向送礼、出差旅行、约会多场景延伸。

美研创新杨建中：情绪价值决定品牌高度

美研创新董事长、Off&Relax首席研发官、日中化妆品国际交流协会理事长杨建中博士总结到，40年来，洗护行业经历了四个重要阶段：

阶段一：基础清洁、洗护合一（1980s—1990s）。该阶段洗护产品以去油、去屑等简单功能为主，强调“省时+双效”。彼时，蜂花、海飞丝、飘柔等品牌崛起。

阶段二：功能多样化、洗护分离（2000s）。该阶段强调受损发质修护等，如潘婷、巴黎欧莱雅、力士等品牌。

阶段三：无硅油、头皮护理、香氛洗护（2010s）。该阶段追求天然、安全，护肤化趋势显现，品牌开始打造高端护理体验，如滋源、阿道夫、BOTANIST等品牌。

阶段四：情绪洗护+功效升级（2020s）。该阶段护肤级头皮护理、成分党、情绪价值、定制化配方成为新趋势，如卡诗、资生堂专业、Off&Relax等品牌。

而当前，行业在五大方向上经历深度变革：1.情绪价值崛起：洗护不再只是清洁，更承载情绪疗愈、身份表达；2.技术路线升级：成分透明+功效升级（护肤级）、头皮微生态等；3.品牌格局松动：新锐品牌加速崛起，大牌下沉或求新；4.渠道变革：线下萎缩，DTC、内容电商、体验式销售快速成长；5.价值主张革新：从功能主义走向精神共鸣与世界观构建。

杨建中博士强调，化妆品不应无止境地追求功效，情绪价值才是高端品牌的灵魂，决定品牌高度。在他看来，高端品牌需要高层次情绪价值+时间沉淀，基于此，洗护产品正从“头发护理”延伸为“头皮-情绪-可持续”的多重关照体系。

其中，头皮护理升级注重从功能护理到全方位生态修复，情绪洗护聚焦于通往高端之路的感官与心理联结，纯净洗护追崇终极版的情绪共鸣与价值信仰，带来全方位的情绪价值。

据其预测，未来五年，洗护赛道面临“重构”与“情绪价值化”。比如， 功效边界趋于平缓，情绪价值成为差异化主战场；洗护“护肤化”彻底落地，头皮=面部肌肤的延伸；可持续成为新“道德溢价”要素。

伊斯佳卢芬：精准分型、科学防脱是洗护大势

欧睿国际数据显示，2024年，中国头皮护理市场规模已突破210亿元，同比增长达19.6%，预计到2029年，中国整体洗护发市场规模将达到800亿元。

功效细分浪潮之下，控油、蓬松、防脱、去屑等传统赛道，正裂变出敏感头皮护理、头皮抗衰等精细分支。谁更能深挖需求、整合技术、匹配方案，谁就更有机会握住市场的“密钥”——而这，正是个性化洗护时代的生存法则。

伊斯佳科技股份有限公司副总经理卢芬指出，根据弗若斯特沙利文数据，预计到2028年，我国毛发生活养护市场规模将达到812.5亿元，2023年—2028年复合增长率为7.3%，市场发展潜力巨大。

面对这样的趋势，如何以个性定制化思路，回归头皮衰老、脱发等问题根源，构建分型、分效、分级、分立的解决方案？

卢芬表示，在头皮类目做高端占位，有两个关键词：效果、颜值。从功效定位来说，除了控油、蓬松等等常态化赛道，还可以做什么样的品类，值得思考。

蝉妈妈数据显示，2025年3月中旬至6月中旬，头皮护理市场功效需求中，“激活毛囊”“增加发密”“头皮滋养”“调节水油”等关键词热度飙升。其中，激活毛囊相关产品销售额环比暴增6700%，头皮抗衰增长3600%，头皮滋养增长3700%，密发需求增长290%。数据背后折射出，头皮护理市场正以爆发式态势向功效精细化方向进阶。

从“千人一方”到“分型定制”，头皮分立抗衰/分型防脱，开启了洗护个性化定制的新时代。但是，基于什么做分型和分立？

卢芬认为，从痛点到靶点、到通路，怎么样做协同性的相关解决方案，这是基于每个人的头皮问题本源去做的分型；基于场景、体感、效果、情绪这种具有主观性、地域差异性去做鉴别，这是从消费者个人情况做差异化的分立。

以此为指引，伊斯佳意在构建分型|分龄|分效|分级理念，打造更专业、更细分的头疗发疗解决方案。

东莞赛亚张英：气雾剂未来增长有三大关键引擎

气雾剂这一品类，在海外已走过百年历程。而中国气雾剂的故事始于1984年——东莞赛亚引进首条生产线，同年首个工业气雾剂上市，个护领域的应用才刚起步。

中国市场能否借鉴西方数十年经验实现突破？

东莞赛亚化妆品产品开发总监张英分享了一组数据：2023年，全球气雾剂市场规模达732亿美元，欧洲以38%占比领跑，个护产品占其市场42%；北美紧随其后，药用占比突出；亚太市场以12.7%增速崛起，中国、印度成为核心引擎，防晒喷雾、诗裴丝干发喷雾等单品已带动国内市场升温。

产能对比更显中国潜力：2023年全球产量156亿支，欧洲、美国、中国为三大产区。欧洲人均年用12-13支，个护占75%；美国人均同量级，个护占35%；而中国年人均仅1-2支，个护占比不足18%。

差距背后，是巨大的增长空间：预计2037年市场规模将达930亿美元，个人护理、健康刚需、绿色消费将成为核心驱动力，其中个护领域正呈现绿色转型、技术融合、场景精细化、功效复合化四大趋势。

张英指出，中国市场的独特土壤，正为海外爆品落地创造条件：Z世代占劳动人口58%，推动高端个护气雾剂增长；碳中和目标下，气雾剂包装更契合政策导向；海外历经40-50年沉淀的产品，有望在国内加速进化。

日本年销2.3亿美元的一次性彩喷，契合国内庞大消费群体的便捷需求；年销2800万支的 Cool Spray，将受益于国内户外市场升温；欧美Body Spray则可借力国内香氛品类11%的年复合增长率。

这些都预示着跨时空的产品生命力。

科莱恩杨敏：可持续原料驱动行业进化

科莱恩LMC销售经理杨敏深度分析了化妆品行业的可持续发展。她指出，到2025年，尽管消费者优先考虑效果显著的美妆产品，但可持续性将成为关键的差异化因素。

客观地说，可持续原料能够助力客户产生更大影响。比如，在所有创新中融入可持续价值主张，助力客户实现环境、社会和治理（ESG）目标，持续推进循环发展与负责任采购，降低整个价值链中产品的环境足迹等。

杨敏指出，可持续原料的创新有三大路径：升级再造、绿色化学、绿色生物技术等。

所谓升级再造，指对材料改造创新再利用，使它具有更高价值。尽管天然来源的美妆产品已被消费者广泛接受，但升级再造成分是迈向更可持续美妆和个护产品道路上的下一个进化阶段。杨敏认为，品牌可以采用趣味且创新的方式运用升级再造成分。

所谓绿色化学，是指设计化学产品和工艺过程，来减少或者淘汰危险物质使用或产生，适用于化学产品的生命周期过程，包括其设计、制造、使用和最终处置。

在绿色化学领域有很多代表性案例。比如，欧莱雅下属的原料开发和生产企业Novéal公司，成功将玻色因原料的制备实现完全遵循12条绿色化学原则的工业化生产，成为业界第一个遵循绿色化学原则制备的抗衰老分子。Fiona Co Chan于2021年建立的护肤品牌Youthforia也遵循了绿色化学原则，其Fiona型芯彩妆是护肤的延申，产品可以通过每一次化妆来改善顾客的皮肤。

而绿色生物技术合成的成分是可持续发展领域的下一个 “天然之选”。杨敏强调，品牌可通过推广绿色生物技术，确保其成分经得起严格审视，同时保护自然资源。

爱索尔王振东：化妆品包装减碳迫在眉睫

当前，低碳零碳已成全球化的趋势。

据爱索尔东亚及太平洋区总裁王振东介绍，巴黎协定有一个长期目标：将全球平均气温升幅控制在工业化前水平以上低于2℃之内，并努力将气温升幅限制在工业化前水平以上1.5℃之内。

然而，在化妆品行业，包装的碳排放却占到产品全生命周期排放的20%，包装减碳行动迫在眉睫！

那么，应该如何实现从高碳包装到低碳包装，再到零碳包装呢？王振东通过爱索尔的经验进行了分析。

据其透露，按照科学碳目标倡议组织SBTi的声明，爱索尔承诺2030年全球整体碳排放降低55%。为此做了很多努力。比如在2023年底，爱索尔全球建立了包装产品碳足迹管理系统，帮助品牌进行包装碳足迹的计算和降低措施。在2024年—2025年，爱索尔苏州工厂连续两年完成零碳工厂认证。

据悉，其苏州零碳工厂每年减少CO2排放1154吨，约等于每年种了63060棵树。

独特艾琳陈泽卉：用香气构建品牌成长之路

独特艾琳品牌经理陈泽卉认为，品牌的核心用户，是世上最具魅力的存在——女性，独特艾琳希望可以成为女性成长道路上的一条路，向内，可以陪伴她们走向内心深处的自我，向外，可以引领她们通往未来惊喜世界。

那么，独特艾琳是如何用香气构建这条路，将女性的⽣活、情感和精神世界串联起来的呢？陈泽卉总结了以下几点：

其一，从生活出发。

对于香氛生活品牌独特艾琳而言，香不仅是气味，更是一种生活态度的表达。因而，独特艾琳不局限于品类，而是以「高定香氛」为内核，深入洞察女性在不同时刻、不同场景下的需求与感受，以此作为产品开发的根基。截至现在，已开设⼝腔、护发、⾝体、⽣活四条产品线，覆盖精致女生的一天。

深知仪式感对女性的重要性，独特艾琳在产品设计时也加入了一些小心思，比如把香膏做成怀表造型，配备⼿链，为护⼿霜定制挤压棒，冷霜配备小挖勺等，方便大家使用产品的同时，增加精致的仪式感体验。同时还针对不同场景设计了丰富的礼盒套组。

其二，在香上也花了很多功夫。

独特艾琳的香型很多，每一款香气背后都有一套非常缜密的研发逻辑。

首先会根据人群定位创香。独特艾琳的用户都是偏年轻，有个性的年轻⼥性，更喜欢有特色、能彰显品味的香气，所以会采用特有的原料来创香，确保每一款香气的独特性。

其次，香气不仅要满足功能需求，还要提供情绪价值。所以，独特艾琳在全线产品上又添加了情绪香氛技术，可以让大家在使用产品时产生愉悦的情绪。

此外，独特艾琳还会根据特定的节日和习俗来创香，比如其去年新年上新的一款极具广东特色的「福开禄柚」发财香，即是代表性成果。

值得一提的是，除了情感和习俗，文化也是独特艾琳创香的重要支点，今年开年推出的「艺述世界」限定香系列，便是以香为载体，探寻和传播中国文化之美。

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