继《2025上半年，谷雨卖赢了赫莲娜》一文，我们分析了2025上半年抖音TOP品牌的格局后，本文以“2025上半年GMV破亿美妆商品”为样本，剖析什么样的产品在抖音上好卖，以及这些产品透露的真实消费趋势有哪些。

（注：一个商品的GMV指一个单链接的GMV，而非该产品整体GMV。本文数据仅供参考。）

以2025上半年的破亿商品，环比2024下半年、同比2024上半年的破亿商品，我们发现了抖音美妆在近一年半时间内，发生的一些重要的变化：

• 多个细分赛道首次涌现了亿级商品链接——这意味着在一些具体的品类里，仍有品牌挖掘到了增量。

• “品牌”和“白牌”兵分两路，牢牢抓住自己的擅长品类——既没有品牌力又没有另类玩法的品牌，或许更难了。

• 在抗衰/美白这类看似饱和竞争的功效下，仍有一些出人意料的品牌跑出圈——它们或是产品形态创新，或是发现了某种还未被充分模仿的销售“套路”。

具体数据分析如下：

2025上半年，共有64个商品链接GMV破亿。环比2024年下半年的51个，增加了13个（环比增长25%）；同比2024年上半年的36个，增加了28个（同比增长78%）。

也就是说，以半年为单位来看，抖音上破亿的商品链接仍在稳步递增，打入TOP商品阵营的品类、品牌仍在增加。

2025上半年、2024下半年、2024上半年，美容护肤破亿商品链接的数量，分别是48、36、28个，占相对应周期内破亿商品数的比例，分别是75%、70.6%、77.8%。

其中，又以面部护理套装占比最多。3个周期内，破亿面部护理套装商品占比，分别是32.8%、29.4%、36.1%。

这8个赛道，分别是防晒霜、涂抹面膜、定妆喷雾、粉饼、美容工具、电子美容仪、粉状精华、面部精油/纯露。

防晒霜商品涉及的品牌，是巴黎欧莱雅、美康粉黛，分别主打抗老级防晒、水感美白防晒；

涂抹面膜商品涉及的品牌是C咖、ELL，它们分别主打祛黄提亮、祛黑头痘痘的卖点；

定妆喷雾、粉饼、美容工具、电子美容仪、粉状精华、面部精油/纯露几个类目涉及的品牌分别是BABI、花西子、名塑、慕苏、必扬、馥郁满铺。

16个品牌连续3个半年度，坐拥破亿单链接

这16个品牌分别是韩束、自然堂、后、谷雨、造物者、BUV、DPDP、ELL、雅诗兰黛、赫莲娜、欧莱雅、丸美、珀莱雅、优沃朵、三资堂、原生密码。

从品牌类型上来看，要么是综合实力较强的国货“品牌”，要么是知名外资大牌，要么是在细分类目稳居TOP3的抖品牌。

其中，韩束的破亿商品最多，2025年上半年达到了6个。涉及的商品包括2个红蛮腰套盒链接、2个白蛮腰套盒链接、1个377次抛精华链接、1个男士护肤套盒链接。今年，韩束在男士赛道的突破值得关注（详见《抖音美妆第一，不动声色吞掉这个赛道20%份额》）。

这12个品牌分别是馥郁满铺、BABI、必扬、珂拉琪、EIIO、花西子、海蓝之谜、美康粉黛、慕苏、SK-II、肌侣、名塑。

这里面，有部分品牌是因为深度绑定了现象级主播，获得了销量攀升。比如，馥郁满铺、肌侣2025上半年最大的销售来源均是韦雪。也有品牌靠着“创始人IP”突飞猛进，如必扬，其创始人人设是“清华大学本硕护肤品行业从业近10年”。

2024年上半年，娇润泉以4个破亿链接，成为破亿商品数最多的品牌，甚至超过抖音美妆第一韩束拥有的亿级商品链接。包含1个氨基酸洗面奶商品链接、2个3D二裂酵母次抛精华商品链接、1个黑源力面霜商品链接。

不过，由于小杨哥事件的影响，与品牌深度绑定的达人疯狂小杨哥、七老板等退出主流视野，从2024年下半年开始，娇润泉的商品就已不在破亿行列。

结合近3个半年度破亿商品概况来看，面部护理套装亿级商品所属的品牌，已经稳定。比如，外资品牌的欧莱雅、后；国货品牌的韩束、自然堂、珀莱雅、谷雨、丸美、百雀羚；抖品牌里面的造物者，均是常驻“嘉宾”。

韩束、自然堂属于稳中前进型品牌：从2024上半年开始，一直拥有至少2款破亿商品；珀莱雅和百雀羚属于成长较快的品牌：珀莱雅在2025年上半年首次拥有3款破亿商品，百雀羚则是从2024年下半年开始打出破亿面护套装商品，到2025年上半年已拱出两个亿级面护套装链接。

其中，百雀羚算是该类目近一年半最大的“黑马”。据业内人士介绍，这一定程度与该品牌更换新电商操盘手相关。近半年，百雀羚与董先生这一头部达人绑定颇深，其品牌GMV有20%来自该主播。

近3个半年度，原生密码是唯一一个一直在贴片面膜亿级商品榜单的品牌，且在2025年上半年，拿下类目商品TOP1，以及美妆全品类商品TOP2，单链接产生的GMV，仅次于韩束红蛮腰的单链接。关于原生密码的抖音打法，详见《客单价1800+元的面膜，在抖音卖了超10亿》。

其它冲上亿级的，也均是抖音起盘的品牌。比如，以素材投流以及自播打法冲上TOP的温博士、造物者、EIIO；靠韦雪带货起盘的艺星、肌侣、HERBMODA。

2025上半年，韩束、雅诗兰黛、珀莱雅、可复美、SK-II各有一个液态精华商品破亿。其中，韩束377次抛精华的单链接GMV，甚至超过了雅诗兰黛小棕瓶单链接的GMV。而在2024年的上、下半年，雅诗兰黛的商品曾均是该类目的TOP1。

同时，在2024年上、下半年，还能看到娇润泉、温博士等蹭热门概念的白牌，在这一类目实现商品破亿。但可以看到的是，截至2025上半年，这一类目的话语权已回归到具备原创研发力的“主流品牌”。

从2024上半年开始，抖品牌一直是这个类目商品破亿主力军，比如娇润泉、BUV、C咖、草安堂、植祛、倾颜。

其中，BUV绿泥洗面奶一直在半年度破亿商品之列。作为“厦门帮”品牌，素材投流是其强项，同时选择的代言人黄子韬，也是抖音颇具话题度的人物。

2024上半年，眼膜品类没有破亿的商品链接，不过从2024年下半年开始，KAZOO、素说美丽、WIS开始冒尖。其中，素说美丽在2025年上半年以两个商品，囊括眼膜品类三分之二的破亿链接。

作为初代抖品牌，素说美丽的打法难言新意。上半年，其付费投流占比90%。不过比较讨巧的是，它卡位了眼膜这个赛道，且用“重组胶原蛋白”这个已经有市场认知度的概念，为其抗老功效做包装。

总结64个破亿商品的主打概念、价位、销售来源，可以挖掘到它们透露的3个关键信号：

主流头部品牌如韩束、自然堂、百雀羚、珀莱雅、雅诗兰黛、欧莱雅、丸美、赫莲娜等均有主打抗皱的亿级商品，且切的均是市场份额最大的面部护肤套装。品牌力+性价比，是这些品牌在对应消费人群中的核心认知，短时间内难以被撼动。

抖品牌如原生密码、造物者、WIS、素说美丽、肌侣，则是通过眼膜、面膜等创新性品类，往抗衰功效靠拢，也开始获得一定的市场份额。

美白层面，以韩束、谷雨、C咖等较为强势，不过也有抖品牌借此冒尖，比如必扬以VC美白淡斑冻干片的产品形态，打入亿级商品阵营。

综合来看，美容护肤赛道头部格局已经相对稳固，国际国内头部品牌在主流品类抢占了制高点；但同时，新品牌也仍有突围机会，比如瞄准消费者功效需求的最大公约数，通过品类创新杀出重围。

这一定程度与抖音彩妆的TOP品牌格局呼应——抖品牌为主。而抖品牌普遍以大众化定位为主。

2025年上半年15个破亿的彩妆商品链接中，11个商品价格在100元以下，且多为买一赠一或者赠多，部分商品单支价格可低至30元左右。即便是价格超过100元的商品，也基本有正装等量的替换装，换算下来单支价格也在100元以内。

这意味着这些彩妆品牌要非常努力的保持其销量，才能在GMV上呈现一个好看的数字。这背后往往意味着大量的、持续的广告费用投入，且容易被更便宜的品牌收割。

前不久《化妆品观察》专访抖音某TOP20彩妆品牌时，该品牌负责人便透露，今年以来，消费降级不只对高端品牌产生影响，大众化彩妆也面临着更为严峻的低价竞争威胁，这导致其抖音退货率上升10%，造成了大量广告费用的浪费。

从这些亿级商品的销售来源来看，品牌自营已经成为绝对的主流，只有少数品牌的销售集中于达人带货。不过，这并不意味达人之于美妆销售不重要了。

比如，EIIO、DPDP、倾颜、罗娜女神、ELL相关商品，在2025上半年铺设的视频及直播达人数量，都在千人量级。BUV、韩束、蒂洛薇、珂拉琪、C咖、花西子等品牌的相关商品，铺设的达人量级也在数百人级别。这些达人，绝大多数都是KOC。

华东某抖音TOP彩妆运营总监告诉《化妆品观察》，在抖音自然流量越来越少、广告成本攀升的情况下，此前一些依赖于投流的头部商家，今年也开始卷KOC模式。

他解释，从抖音生态来说，KOC数量一定是远大于头部KOL的，且对接难度更小、对机制的要求更合理、配合度更高，单月产生的收益及消费者触达面远大于超头，对品牌方而言，合作性价比更高。目前，其品牌月度铺设的KOC，已经突破万人。

同样重要的是，海量的KOC铺设能够以较低的成本协助品牌，测试出一款新品在消费者端的接受度，并且为品牌是否投入人力物力财力去放大它，提供决策依据。