半年前，上海家化的一次内部会上，旗下10个品牌做战略演讲，佰草集得分垫底。

这次会议，是内部对品牌战略规划的评估会，现场打分、出分，彼时的佰草集团队并未找到品牌的战略聚焦点，因此并未得到内部认可。而同在一个事业部的玉泽，已经开跑了。

“佰草集的潜力是很大的。”在上海家化董事长兼CEO林小海眼里，这个品牌有着无限想象空间。此前，上海家化实施品牌梯队式管理，佰草集被划归第二梯队。“之所以在第二梯队，是因为‘重做’佰草集很难、很复杂，这并不代表佰草集不重要。”

佰草集没有被放弃。

今年3月，经过N轮共创，林小海拍板：以新七白系列里的经典大单品大白泥为着力点，在抖音发力。

数据给出了答案，大白泥成功跻身亿元级单品，天猫搜索量同比上涨396%，抖音搜索量暴涨756%。大白泥的增长，更是带动了佰草集品牌的增长。根据中金美妆最新出具的一份报告，今年1-7月，佰草集在抖音的整体涨幅达到了334%，7月涨幅甚至达到1458%。

佰草集的爆发，是上海家化战略变革下的其中一个典型成功案例。

除佰草集外，六神、玉泽两大核心品牌线上实现领涨，高夫、启初、双妹等品牌通过新品成功切入细分赛道。

更为直观的数据是，今年上半年，上海家化实现营业收入34.8亿元，同比增长4.8%；实现净利润达2.7亿元，同比增长11.7%；尤其是第二季度，收入同比大幅增长25.4%，其中美妆品类全渠道收入同比增长55.7%、国内全品牌线上渠道收入同比增长34.6%。

此刻，距离林小海上任上海家化董事长，有1年零2个月。

“上海家化旗下的所有品牌都值得再做一遍。”

近期，《化妆品观察》与林小海进行了一次深度对话。这位入职1年有余的新任董事长，对上海家化旗下所有品牌如数家珍。他坦言，在聚焦核心品牌和品牌建设后，今年，上海家化将诞生3个亿元大单品，明年我们希望这个数字扩张到10个。

重做佰草集，很难，这是上海家化内部的共识。

“做品牌需要天分，品牌创始人通常是天才，佰草集的创始人就是天才。”林小海毫不掩饰对佰草集的称赞。

佰草集诞生于1998年，名字取自“神农尝百草”，倡导“美自根源养有方”的理念，是国内第一代将中医中草药理念融入现代护肤体系的先锋品牌。巅峰时期，佰草集的年销售额甚至突破18亿元。

“重做佰草集的核心点，是回到初心。”在林小海看来，佰草集特有的产品定位，在国内是少见的；独有的以组方根源养肤的理念，亦极度契合当下的消费趋势。“前几年跟着功效热潮做产品，被‘带沟里去了’，没有厘清战略聚焦点，业绩衰落很惨。”

回到初心，就是要深度打造“养有方”心智。譬如，新七白系列所传承的新七白方，即由七种有养白功效本草配伍而成。

“这个系列里有个大单品叫大白泥，这个产品已经推出很多年了，不投营销、不种草的情况业绩一直很稳。”林小海介绍。

业绩稳，说明产品好。林小海当即拍板，在佰草集新产品做出来之前，主打大白泥。

今年3月，上海家化推出新一代大白泥。对比之前，新款大白泥使用场景从脸部扩展到身体。另外，品牌还设计了“三明治敷法”：先拍水、再擦泥、再贴张面膜。

在渠道上，大白泥战略聚焦抖音，找到了头部红人刘媛媛带货。

“前几场与刘媛媛的合作，没有实现盈利。”林小海表示，转机在今年“3·8”节，和刘媛媛合作的直播，能实现盈亏平衡了。今年618期间，佰草集“押注”刘媛媛，一场直播，GMV突破3700万。

值得一提的是，大白泥的增长带动了佰草集品牌的增长。今年上半年，佰草集品牌收入同比增长50%以上。

佰草集的爆发，是上海家化实施“四大聚焦战略（即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率）”后，一个典型成功案例。

“佰草集此前遇到的问题，也是上海家化整体遇到的问题，是商业模式的问题。”林小海表示，上海家化原来的商业模式是以渠道驱动的商业模式，而且是以线下商业渠道驱动的商业模式。而今的电商环境下，要从渠道驱动变成品牌驱动。

林小海谈到，以品牌为作战单元的组织设计，是释放团队生产力最关键的一步棋，“正确的阵型+正确的人，整个组织变得非常地敏捷。”

在敏捷组织的带领下，上海家化旗下主打品牌，都迎来不错的增长。

六神，上半年推出全新升级版便携式六神驱蚊蛋，凭借配方优化、时尚包装及香水级调香赢得市场青睐，登顶天猫驱蚊水热销榜TOP1，有望成为“亿元大单品”。同时，品牌推出的六神清爽香氛沐浴露，荣登天猫沐浴露新品榜TOP1。

玉泽，上半年收入实现两位数增长。今年2月，玉泽推出的第二代专研修护面霜成为品牌升级里程碑，实现两位数增长；大分子防晒/B5系列作为品牌的第二梯队产品也实现增长。

高夫，全新推出“控油祛痘系列”，618期间，品牌跻身抖音、京东、天猫等主要电商平台细分榜单前十名，洗面奶产品更是一举包揽抖音男士洗面奶榜单人气榜、爆款榜、好价榜三榜TOP1。

启初，上半年推出多维舒缓系列，以青蒿为核心成分聚焦解决婴幼儿“干敏红”问题，并联合“老爸测评”进行功效实证背书，在市场承压的背景下实现逆势双位数增长，市场份额稳步提升。

双妹，新升级的玉容油于618期间获天猫500元以上精华油热销榜第一，品牌上半年实现高双位数增长。

聚焦线上渠道，亦是上海家化的主要战略之一。

上半年，上海家化着力突破抖音商业模式，进一步提升线上运营能力，其中第二季度国内线上渠道同比提升34.64%。

达播方面，上海家化探索出达播合作的成功打法，以佰草集为例，头部主播刘媛媛佰草集618专场单场销售额突破3000万元、累计曝光超1.6亿人次。

自播方面，多个品牌成功建立起可盈利的自播闭环模型，例如，上半年玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升了3个百分点；佰草集的自播增长也超过200%。目前，上海家化搭建了超过10个直播间，经过618大促的实战，已接近行业平均水平。

林小海分析，“现在每个品牌都在找自己的细分赛道。”

譬如，六神在花露水赛道是绝对的王者，但在沐浴露等赛道，并不在前三之列。下半年，六神将通过梯媒对沐浴露品类进行曝光，强化“六神沐浴露”的品类认知，这也是品牌首次对这一产品进行广告推广，力争进入品类前三。

在聚焦线上渠道的同时，上海家化也对线下渠道进行了运营优化与效率提升。

在线下传统优势的基础上，主动布局新兴渠道，新增40个成长型渠道经销商，开拓终端4.1万家。

上海家化将全国县城以上市场覆盖率提升至92%的同时，也积极强化终端动销，落地了“万店万堆”策略，完成1.4万个地堆铺设，并持续加强场景化组货营销活动。与此同时，深化O2O线上线下融合，以带动线下销售的增长。

典型如，佰草集百货渠道持续瘦身提效，可比店铺零售实现10%的增长，社会库存天数大幅下降到健康值80天。

“上海家化有三大竞争优势：1.35年研发沉淀，2.积淀深厚的品牌资产，3.现金充裕。”这是林小海的信心源泉。

在他心里，排在首位的，是35年研发沉淀。而研发，正是上海家化能围绕“四大聚焦”战略的基石。

据悉，上海家化依托“中国特色+国际理念+数智赋能”，持续围绕医研共创、中医中草药、细胞生物、安全和功效评估设备、功效筛选、包装设计、AI定制化以及美容仪器等基础平台，夯实技术壁垒及价值落地，以产品力和研发力筑底品牌力。

去年底，上海家化成功获批成立“上海院士专家工作站”。

今年 3月，上海家化成立创新研发中心-合成生物，这是公司研发战略的全面升级。

与此同时，上海家化研发的方法论之一叫合纵连横，未来也会加大联合共创。

目前，在医研共创上，玉泽已与上海交通大学医学院附属瑞金医院合作数年，启初与北京儿童医院成立联合实验室；在校企合作上，佰草集与中国中医药大学成立联合实验室，六神联合中山大学中山医学院开展新一代驱蚊技术研究和蚊子驱避知识普及。此外，上海家化还与中国中医科学院中药研究所共建“（青蒿及中国特色植物）皮肤健康联合实验室”。

在人才引进上，上海家化一是通过青训营来实现，目前大量招聘世界上最著名院校的博士毕业生；二是实施“回家计划”，上海家化的研发人员能力很强，现在美妆行业部分品牌的研发操盘手都是上海家化“毕业”的。接下来会展开怀抱，回聘出去的人才，重新定岗定级。

“家化的研发力量，接下来会迸发出很大的生产力。”林小海透露，这样的生产力，最先体现在新品上。《化妆品观察》了解到，下半年，不少品牌都会推出重磅产品。

例如，六神已推出驱蚊蛋限定款（三尖定松）；

佰草集将推出革命性爆品精华油，主打“行业首个100%纯植物油”；

美加净将推出新品蜂胶修护手霜，塑造美加净科学化专业化护手的品牌新形象；

“上海家化每一个品牌都能成为更好的自己，坚持找到自己的品牌定位，找到自己的个性，一直走下去。”林小海谈到，接下来，上海家化会保持战略定力，今年将打造3个亿元大单品，明年这一数字有望继续扩张。