9月，又一个婴童护肤品牌走向谢幕。

近日，婴童功效性护肤品牌「宝幼」在淘宝、京东、小红书等多平台发布闭店公告：“由于库存和资金的压力，已无力继续经营，将于库存清空后正式闭店”。目前，店内产品正以9.9元进行亏本处理。

作为“医研共创”品牌，宝幼拥有强大的科研背书，是全国皮肤医院连锁上市公司——京城皮肤，联合数十位皮肤科临床专家共同研发。

然而，从上市到宣布闭店，宝幼只默默无闻存活了2年多。宝幼的黯然退场，不仅是一个新锐品牌的消亡，更折射出婴童护肤赛道正在经历一场静水深流的变革：

“90后父母把育儿当科研”，婴童护理赛道加速出清，“零背景”玩家（这里背景不仅指出身，还包括资金厚度、科研积累、市场营销经验等）已经很难玩转市场了。

背靠上市公司的

“医研共创”品牌走向闭店

「宝幼」的运营主体，是北京宝幼生物科技有限公司（以下简称“北京宝幼”）。

企查查显示，北京宝幼由京城生物科技（北京）有限公司（以下简称“京城生物”）100%控股，而京城生物又是上市公司京城皮肤（836930）旗下子公司。

成立于2006年的京城皮肤，2016年在新三板挂牌，是国内首家皮肤病连锁医疗挂牌机构。

近年来，依托京城皮肤近20年的临床诊疗经验和数据，京城生物研发推出了一系列功效性护肤品牌。比如，美白祛斑品牌「白鹿丹」、抗衰品牌「京城美研」、祛痘品牌「丽面平」以及婴童护肤品牌「宝幼」等，但基本都反响平平。

回顾「宝幼」的发展历程：2023年6月，依托“医研共创”模式，推出了臻护系列5款护肤产品：婴幼儿舒润保湿精华乳、精华霜、宝幼肤乐霜、宝幼舒缓保湿面霜、洗发沐浴露。

与此同时，其凭借院线优势，研发出多功能纸巾类系列产品，包含湿巾、湿厕纸、棉柔巾、保湿纸巾4大品类。

然而，首次推新之后，2年多的时间里，「宝幼」再无上新动作，也鲜少有出圈的营销。直至近期，其在小红书、天猫、京东等电商平台发布闭店公告，才引起一些行业媒体的关注。

目前，其小红书账号粉丝仅剩182，店内3款产品在售，除一款棉柔巾售价44.16元，剩余产品均以9.9元的单价在清仓甩卖。

天猫官旗粉丝数约3500余人，店内仍有6款产品（含棉柔巾）在售，除一款保湿精华乳售价10.8元，剩余产品同样以9.9元的单价在甩卖。

其京东官旗粉丝较为可观，目前还有12.5万粉丝，店内5款产品在售，除了棉柔巾80抽×4包卖36.98元，剩余产品同样统一售价9.9元。

对于闭店原因，「宝幼」在闭店公告中坦言：因经营决策失误，过度专注研发而忽视营销，精力、资金都投入在产品上，没让更多人认识。

放眼整个行业，「宝幼」并非婴童护肤品牌掉队的孤例，只是在爆雷的名单上又添了一笔。

7月中旬，华熙生物曾发布公告，宣布乐华娱乐旗下公司退出儿童护肤品牌「润熙禾」的股东名单。这场备受瞩目的“护肤+娱乐”跨界联盟正式解散。

在此之前，「润熙禾」的品牌运营已经陷入停滞：小红书账号停更于去年12月，公众号停更于去年11月，微博最后更新停留在去年10月。天猫、京东、抖音等电商平台已搜索不到其官方旗舰店。

与此同时，去年12月，杭州母婴品牌「可优比」陷入“老板跑路”、“公司爆雷”的负面漩涡，虽然创始人杨樊很快发布视频否认爆雷跑路传闻，但其也坦言，“可优比确实出现了问题，公司银行贷款已经停了，产品和员工都要大规模优化”。

近两年，借助线上平台，不少婴童护肤品牌从新品到爆品的成长路径大大缩短，但也难逃“速朽”的命运。究其原因，主要在于：

1、缺乏市场洞察和持续创新能力

婴童护肤市场是一个使用者和购买者分离的市场，随着90后/95后父母成为主流，婴童产品的诉求从“基础保湿”转向“功效+安全”，如果品牌推出的新产品没有击中新生代父母的心巴，或者凭借一两个爆款走红后，没有持续迭代，持续创新，就很容易被“聪明”的父母抛弃。

2、埋头科研，不懂营销更不懂渠道

做好产品只是第一步，“酒香也怕巷子深”。宝幼的案例就告诉我们，随着新生代父母对婴童产品提出更高需求，“医研共创”“循证医学”等几乎成为了标配，如果品牌在研发上没有打出差异化，又缺乏对婴童市场的运营经验，不懂营销，不掌握渠道的真实需求，产品自然很难被消费者看见。

3、资金储备不足，或财务压力过大

产品研发和市场营销都需要花钱，如果没有充足的现金流和健康的利润率作为支撑，品牌“速朽”也是注定结局。典型如可优比，推行‌阿米巴机制‌（分组承包制），将利润大部分分配给业务小组，公司仅保留少量管理利润。这种机制在高速发展期可以推动增长，但当业务进入瓶颈期，资源过度倾斜于短期业绩，就会加剧内部矛盾和财务压力。

根据欧睿咨询数据，预计到2026年，我国婴童护理市场规模将接近500亿元，其中，婴童护肤品类的市场规模预计达到180亿元。在这背后，是“科学育儿”“精细喂养”理念下，新生代父母对婴童护理产品提出更高要求，也吸引了众多品牌进入布局：

国货美妆头部企业，凭借其在护肤领域的专业形象，切入婴童护肤赛道，打开了企业的第二增长曲线。典型如：

自然堂集团旗下婴童皮肤科学功效品牌「己出」，与国家儿童医学中心复旦附属儿科医院深度合作，近日再推新品小绿罐AD霜。

上美股份，新推出了母婴护理品牌「面包超人」，与2015年推出的「红色小象」、2022年5月推出的「NEW PAGE一页」、2024年1月上新的「OU」共同丰富其婴童护理矩阵。

面包超人已推出新品（图：面包超人小红书官方账号）

贝泰妮旗下的「薇诺娜宝贝」，则已成长为企业“新的增长引擎”。半年报显示，该品牌实现收入1.10亿元，同比增长8.62%。

新锐品牌深谙“进窄门、走暗道、耕瘦田”的智慧，在未被满足的细分领域进行价值深挖。比如：

「海龟爸爸」专注儿童防晒，产品连续4年蝉联婴童防晒TOP1，成为欧睿国际认证的“亚洲第一婴童防晒品牌”。

「戴可思」以“湿疹护理”切入婴童市场，核心产品金盏花系列深受市场认可。

「贝德美」瞄准被德国人称为“妈妈草药”的蓝甘菊，明星爆品儿童蓝甘菊洗发水一上市便创下了500多万瓶销量业绩。

「兔头妈妈」提出“儿童分龄洗护”理念，在儿童口腔健康领域，针对居高不下的龋齿率推出国内第一个儿童奥拉氟分龄牙膏配方。

一份由母婴研究院等联合发布的《2019年婴童洗护品牌TOP20榜单》显示，国货品牌13个，外资品牌7个，其中，「强生婴儿」、「贝亲」和「艾惟诺」分别位列第一、第二和第四，占据头部位置。

5年后，根据魔镜洞察的《2024婴童护理线上Top20品牌榜单》，国货品牌已经占据15席，且排名前5的品牌均为国货，前10的品牌中仅有1个外资。

不过，「贝亲」、「艾惟诺」、「强生」等外资品牌依然深受市场认可。行业人士表示，外资品牌在市场中仍具影响力，尤其是在一些高端细分市场和线下传统渠道。

中国婴童护肤市场正在经历一场静水深流的变革，新一代父母对产品安全性与专业性提出更高要求，推动婴童护肤赛道呈现出“强功效实证、强科研背书”的趋势，与此同时，“懂营销、懂渠道”成为专业玩家的必备技能。“不懂研发或者不懂市场”的跛腿玩家走不远，“零背景”玩家更是难有立锥之地。