8月6日，在2026中国化妆品大会上，日本社会学家、消费社会研究者三浦展从一句日本广告语谈起，谈到日本百年消费史、女性意识、消费分化、疗愈经济，以及第五消费时代的审美走向。

在《消费社会的变迁与未来的美》演讲中，他首先回应了本届大会的主题——「我在」。

在三浦展看来，「我在」不是一句强调存在感的口号，而是女性能够以自己的想法、自己的力量生活。

「现在正是所有女性都能肯定自我、做真实的自己，以自己的方式工作，并绽放独特之美的时代。」

这也是他对未来美妆最核心的判断：美不再为了符合某种标准，也不再为了取悦某个人。它正在成为一个人确认自我的方式。

以下是三浦展在2026中国化妆品大会上的演讲内容，有节选：

01

消费时代并不是更替，而是同时存在

主办方在邀请我演讲时，向我提出了几个问题。

其中一个问题让我印象很深：中国企业正在因为消费者喜好的多样化，而感到恐惧和迷茫。还有一个问题是，中国的第二、第三、第四、第五消费时代同时存在，企业应该如何破局？

但我认为，这并不需要过度担心。因为在日本，第二、第三、第四、第五消费时代同样同时存在。

过去，我们习惯把社会发展理解为一条直线：生产力不断提高，经济不断增长，生活不断富裕。

但进入第四消费时代以后，人们开始反思这条线性发展的道路。

我们开始思考，大量生产、大量消费、大量浪费，真的是正确的吗？社会变得越来越富裕，但为什么属于个人的时间越来越少？我们拥有的商品越来越多，但为什么内心越来越孤独？

今天上海已经36摄氏度，十年以后会不会变成40摄氏度、45摄氏度？经济不断发展，但这种发展为环境、社会和人的生活带来了什么？

第四消费时代，就是对第一、第二、第三消费时代所产生的后遗症进行反思。

我认为，中国现在也正在进入后现代社会的重要节点。

当然，现在仍然有很多消费者处于第三消费时代，追求高级化、个人化和身份表达；也有很多企业希望消费者继续停留在第二消费时代，不断购买、不断更新。

但不同消费观念并不会整齐地完成交替。

第二、第三、第四、第五消费时代会同时存在，甚至不断来回变化。这是一种非常复杂的「折叠态」。

我们能够避免这样的社会吗？

不能。这是所有企业都必须直面的现实。

进入第四消费时代以后，消费者开始追求个性化的妆容、个性化的服装、个性化的汽车和生活方式。需求会变得越来越多样，大单品会越来越少，大企业也会不断受到新品牌和小众品牌的挑战。

所以，企业在制定品牌战略时，必须观察得更加细致，也要保持随时调整的能力。

消费者的多样化并不是问题。真正的问题是，企业是否仍然试图用一个统一的答案，去满足所有人。

02

新的消费观，往往先出现在少数人中

我把日本近代消费社会分为几个不同阶段。

第一消费时代，日本开始受到西方消费文化的影响。

原本穿着和服的女性开始穿西式服装，西方的审美和生活方式逐渐成为主流。资生堂也从制药业务进入化妆品行业，并开始发展连锁经营。

第二消费时代，是日本战后复兴和高速发展的时代。

日本社会非常憧憬美国的生活方式。郊外住宅、家庭主妇、家用电器、汽车，都成为现代生活的象征。

当时，资生堂会把刚刚高中毕业的女性聚集起来，教她们如何从和服转向西式服装，如何学习化妆。

在那个时代，化妆品不只是产品，也是一种现代生活方式的教育。

到了第三消费时代，日本企业找到了两个新的增长方向：高级化和个人化。

过去，一个家庭拥有一辆汽车就足够了。但企业开始告诉消费者，职位提升以后，应该换更高级的汽车；父亲、儿子和女儿，也应该分别拥有适合自己的汽车。

在这个时期，奢侈品消费快速增长，个性化审美也开始分化。

「女性」不再是一个可以被统一概括的群体，而是被细分成了许多具有不同感性、审美和生活方式的人群。

当时有一则非常有代表性的广告，广告语是：「想要的，就是想要。」

为什么要强调这样一句看起来理所当然的话？因为当时的消费者已经不知道自己究竟想要什么。社会已经非常富裕，人们有钱购买商品，却不知道购买什么才能让自己更加幸福。于是，消费者开始通过杂志、服装和化妆品寻找自己。

人们购买这些产品，不再只是为了装饰外表，也是在寻找「我是谁」。

到了第四消费时代，商品太多、选择太多、社会也变得太复杂，人们开始重新追求简单、自然和松弛。

有人离开都市、回到乡村，有人不再购买新衣服，而是开始购买古着和二手商品；有人重新寻找日本文化的根，也有人通过过去的设计和审美表达自己的个性。

我曾经对日本中学生做过一项长期调查。一个选项是努力追赶别人，另一个选项是轻松地享受生活。用现在中国年轻人的话来说，就是想「卷」，还是想「躺平」。

1980年，希望努力竞争、追赶他人的年轻人占绝对多数。但此后，想要轻松生活、不再与他人竞争的人一直增加。到了第四消费时代，这部分人已经超过了一半。

其实，在第三消费时代最繁荣的时候，第四消费时代的种子就已经出现。

但对于企业来说，当一种消费观念还属于少数人时，它们往往不会关注。这也是很多日本大型企业后来陷入困境的原因。

它们一直服务原来的多数人，却没有看见少数人的价值观正在不断壮大。等到少数人成为多数，再开始改变，就已经太晚了。

无印良品成立于1980年。

当时，日本刚刚进入追求高级化和个人化的第三消费时代，但无印良品已经开始为第四消费时代的人群提供答案。

它看见了一批不想要更多品牌符号、不想要过度装饰，希望生活更加简单、自然和克制的消费者。

近年来在日本快速增长的BOTANIST也是如此。

它的价格比普通洗发水高出两到三倍，但它通过自然、简洁的品牌形象，改变了日本洗发水市场的平均价格。大型企业的问题，往往不是能力不足，而是太习惯看大市场。

但新的消费变化，通常不会首先出现在大多数人中。它一定会先发生在少数人身上。

04

第五消费时代，美将走向健康、自然与坚强

第四消费时代有一个非常重要的关键词——「治愈」。

进入第四消费时代以后，「治愈」一词在日本媒体中出现的频率明显增加。

最早的治愈消费，是SPA、森林浴和自然体验；后来，治愈逐渐进入IP、服装、美妆和日常生活。

一个单纯可爱的角色，也可以疗愈人的心灵。服装从过去强调身体曲线、紧绷和精致，逐渐转向宽松、舒适和具有松弛感的穿搭。女性妆容也从过去单一的漂亮、甜美，变得更加自然、飒爽和具有力量。

现在，日本政府和企业都开始重视Wellbeing。

其中与化妆品行业关系最密切的两个关键词，是健康和自然。

在我看来，第五消费时代可以用七个英文单词概括：Slow，缓慢；Sensuous，感性；Sociable，关系；Soft，柔软；Story，故事；Sustainable，可持续；Solution of Social Problems，解决社会问题。

过去，城市开发希望尽可能建设更多高楼和商业空间。但现在，一些城市会主动减少建筑面积，把原本可以建设高楼的土地变成公园，让老人、女性、孩子在其中交流和生活。餐饮空间也不再只追求食物是否美味，而是开始重视空间能否给人带来放松和疗愈。

化妆品销售空间同样如此。

过去，它更像一个陈列和销售商品的场所；现在，会加入更多植物、自然和可以停留交流的空间。

日本已经进入超高龄社会。如何缓慢地变老，如何在年长后依然健康、有活力，是整个社会都在面对的课题。

我在演讲中展示了一些70岁、80岁女性的照片。她们的美，不在于看起来像年轻人，而在于她们依然拥有健康、力量和鲜明的个人状态。我们也很难从她们的外表判断，她是母亲、家庭主妇，还是某一种职业女性。

角色已经不再重要。我们看见的，只是这个人本身。

近年来，BLACKPINK和泰勒·斯威夫特这样的女性形象，对审美产生了非常大的影响。

我是BLACKPINK的粉丝，也去过两次她们的演唱会。BLACKPINK为什么会在全世界流行？

她们健康、美丽、可爱，但更重要的是足够坚强。她们的形象不是为了谄媚男性，而是在表达自己。

泰勒·斯威夫特也是如此。她当然是一位美女，但人们在她身上看见的，不只是漂亮，而是一个独立、强大、有自己意志的女性。

未来，坚强而独特的女性形象，会越来越受到社会欢迎，也一定会影响化妆品行业。

我认为，未来影响全球审美的主要力量有三种：第一是健康意识；第二是社会意识，包括女性主义和对社会问题的关注；第三是游戏、动漫、漫画等二次元文化。

在日本，可爱、软萌依然受到欢迎；据我的观察，中国女性则更加成熟，不一定喜欢特别软萌的表达。

为了这次演讲，我也采访了一些25岁左右的日本女性。当我问她们如何看待中国化妆品时，很多人的回答是：中国化妆品和日本化妆品不一样，它看起来「很中国」。

我认为，这并不是缺点。我也非常期待，C-Beauty最终会在全球审美版图中占据怎样的位置。

中国美妆不需要成为另一个日本美妆，也不需要重复韩国美妆已经走过的道路。

它需要回答的是：中国女性究竟如何理解健康、成熟、力量与自我？

未来的美，不只是让一个人看起来更加年轻、更加漂亮，也不是让所有人趋向同一种标准。未来的美，是每个人都可以肯定自己，以自己的方式生活，并坚定地说：

我喜欢，我选择，我在。

第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典赞助南京美丽健康医研企转化中心。

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