今日（8月6日），2026（第十九届）中国化妆品大会在上海宝龙美术馆举办。本次大会以「我在·PRESENCE」为主题，主论坛上，念相品牌咨询创始人姜国政带来《成为“会做人”的品牌》的主题演讲。

姜国政毕业于清华美院，法国艺术设计硕士，先后斩获Pentawards、iF等30余项国际设计大奖，为百雀羚、欧诗漫、玛丽黛佳、欧莱雅等百余个品牌提供过创意服务。

当整个行业都在追求视觉的精致化、叙事的生动化时，姜国政试图把注意力拉回一个更本质的问题：品牌的本质到底是什么？

大会上，姜国政给出了自己的答案——会做人。

“会做人”的本质：

一种可被验证的品牌能力

在当下的舆论场里，“品牌，求你好好做个人”几乎成为一种公共情绪。消费者在抱怨什么？不是品牌不够努力，而是品牌在叙事和行动之间，呈现出一种让人不安的分裂。

姜国政把这种分裂称为“品牌向”与“运营向”的二元割裂。故事更生动了，形象更统一了，但运营端仍在按另一套逻辑运行。用户面对的是一个“人格分裂”的品牌，“真正的主体性需要打穿这条线。”

那么，什么才是“会做人”？

姜国政认为——它不是圆滑讨好，而是一套可被反复验证的品牌能力：有判断，知道什么重要，即使有短期利益也不能交换；能行动，把判断植入产品、服务、组织的反馈行为中；肯负责，愿意承担后果，不把判断的成本推给规则、渠道、用户。

而最能体现品牌的，往往不是那些被明确要求“做品牌”的地方。姜国政举了两个例子：说明书和产品分类页。

多数品牌的说明书是免责文件，是法律合规的产物；但MUJI的说明书越来越薄，直到贴标即可——因为“这样就好”的设计不需要解释；乐高的说明书没有文字，因为创造力不需要文字来激发。

同样，多数品牌的产品分类遵循行业默认逻辑——男装、女装、上装、下装——那是后台运营效率的产物；而始祖鸟按人体防护层级分类，Patagonia按户外场景分类，蕉内按体感功能分类。

“Branding不是后来才加进去的，从第一页说明书开始，就已经发生了。”

“信念”不是规划出来的，是长出来的

如果说“会做人”是一种能力，那么支撑这种能力的底层架构，姜国政称之为Brand Belief（品牌信念）。

有趣的是，姜国政并不认为信念是一开始就规划好的。“信念并非预先写好再去执行的，是在一次次昂贵、不可逆的决定中逐渐清晰的。”规划→实践→碰撞→校准→再实践，信念是在这个循环里“长”出来的。

他以Patagonia的四个昂贵决策为例证明了这一点：1996年全面切换有机棉，利润被压缩——信念体现在供应链成本里；2011年黑色星期五发布“不要买这件夹克”的广告——信念参与到社会资源的消耗管理里；2016年为潜水服寻找天然橡胶替代方案，成功后公开技术——信念进入了产品研发与竞争观；2022年把使命写进股权结构，让未来管理者也难以反悔——信念写进了不可撤销的利益结构里。

“没有代价的价值观，只是一种偏好。愿意承担‘不确定性’的判断，才会逐渐成为信念。”

姜国政进一步揭示了信念的运作结构：品牌意愿、用户需求、企业能力、社会责任，四股力量长期相互矫正，形成一个动态重心。“品牌信念的答案并不是第一天就形成的，但这组关系结构，是在品牌诞生的第一天，与品牌名一起出现的东西。”

单一维度的偏执都会出问题，信念是在这四者的交集里动态校准出来的。但姜国政观察到一个现象：多数中国品牌只调用了“左半边”——用户需求和企业能力，社会责任维度“鲜少有品牌会真正关注到”，“如果你缺失了这部分，意味着你的信念有可能就是不完整的，一个不完整的信念带来的最大结果就是让一个品牌、一个生意的持续性受到极大的影响。”

“中国”不是风格，是行为

有了Brand Belief，还需要回答第二个问题：这个“自我”如何活在中国的现实里？

姜国政的答案非常克制——中国不在符号和风格里，而是China as a Way（真正理解本土逻辑），“符号和风格可能是表达的结果，但很少是起点。只从结果里找‘中国’，最终得到的，通常是一些被反复使用的元素，并不是一个能参与现实的品牌。”

他批评了一种“惰性提问”的方式：看到东方意象回潮，就问“怎样做一款更有东方气息的产品”——答案会变成东方原料、古文诗词、传统纹样的粗暴组合。真正“很中国”的品牌，做的是另一件事——从现象中设定正确的问题，从矛盾中重置关系结构。

例如，观夏重构了香氛的叙事逻辑，把舶来的香氛构建逻辑翻译成中国人的气味感受路径：感物→入境→达情；老铺黄金把价值评估从“克重逻辑”转向“作品逻辑”，重建“以器载意”的价值整合；理想汽车把第一使用单位从驾驶者变更为家庭，实现了驾乘关系的平权。

这些品牌都没有在视觉上刻意“中国”。但它们的存在方式本身，就很中国。

姜国政用三句话说明了何为“中国”：“中国不是风格，是行为——从人们怎样选择、询问和相处的行为中获得线索；中国不是身份，是参与——与所有参与者共同在经验中形成的共识；中国不是答案，是提问——在持续的追问里关注中国人真正想期待的生活是什么，并且能在其中找到自己的角色和使命，这才是中国品牌。”

回到文章开头那个问题：品牌的本质到底是什么？

“一个‘会做人’的品牌需要同时做到两件事情，一是在持续的判断中形成非常清晰的‘自我’；二是在品牌和社会关系交互过程中不断表达出‘自我’。这是我理解的中国品牌真正应该有的主体性。”

在姜国政看来，要做到这两点不难，真正难的地方是“在被现实、冲突裹挟的当下，是不是还能回到人的立场上，用信念实现品牌应该做的事情。”

第十九届中国化妆品大会由品观/化妆品观察主办，主论坛战略合作贝豪集团、福瑞达生物股份、中通生化、无锡科玛，分论坛战略合作Latop立道集团、天图精化、上海克琴、晟薇药业、唯铂莱，颁奖盛典赞助南京美丽健康医研企转化中心。

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