争议如期出现了。多数营销人士把“我们恨化学”的广告词看做一把利剑，批开市场，划地为王；而化学相关人士则批评这种“好坏化学都在恨”，一刀切的传播行为是不懂化学的表现。

根据客户和项目组的沟通，并结合从市场销售反馈出的情况，法兰琳卡做出决定，要把化学一直恨下去，坚持“帮凶”策略，真正抢占自然护肤的认知高地。

广告要让所有人都喜欢吗？

答案当然是否定的。

给小孩看的广告，成人不喜欢有什么关系？

给女人看的广告，男人不喜欢有什么关系？

给农民看的广告，城里人不喜欢有什么关系？

给俗人看的广告，高雅之士不喜欢有什么关系？

给外行看的广告，内行不喜欢又有什么关系？

想把广告拍得所有人都喜欢，是一个严重的误区。

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤，而广告最重要的就是取悦这些人，而不是所有人。

然而在中国的市场和传播环境下，想要做到这个基本的准则，是需要勇气的。

很少有一个市场像中国这样，在一二线城市与三四线城市，互联网人群与非互联网人群，东部与西部，南部与北部之间，存在巨大的习惯和认知差异。这也决定了，如果一个广告真正能够打动部分消费群体的话，一定有另外一部分群体是讨厌这个东西的。

如同法兰琳卡“我们恨化学”的广告，即使争议的焦点在于“我们恨化学”广告语以偏概全的嫌疑，但对这些受众深入洞察会发现，强调化学分好坏的受众，大多数都不是自然护肤品的使用者，在销售上和法兰琳卡的目标消费者重合度较低，因此会表现出对广告的不喜欢倾向。

换言之，需求决定了立场，对自然护肤品有追求的消费者，其面临的首要冲突并不是广告语言的准确性，而是“我们恨化学”是支撑的，法兰琳卡十年专注自然护肤的强大底气。

制造冲突的勇气，来自绝对的产品力。

好创意要用到无效为止

争议是可以预期的，这不是我们担心的重点。关于广告口号，真正考虑的地方在于，“我们恨化学”作为唤醒市场的策略尖刀，在出色地完成了它的策略任务之后，是否还要坚持使用下去。

项目组和法兰琳卡团队双方的观点很一致，必须坚持使用下去。

“重复”是打造品牌核心竞争力最困难也是最重要的一步。在品类还处在发展时期，如果能和品类形成最直接的心智联想并长期坚持的话，将给品牌带来巨大的势能效应。

无论是真功夫“营养还是蒸的好”，还是妇炎洁洗液的“洗洗更健康”，都是既作为切开市场，对消费者进行品类教育和吸引的尖刀，同时也成为了品牌和品类最直接关系的桥梁，从十几年前一直沿用至今，成为品牌最重要的资产之一。

显而易见，市场还处在高速爆发增长时期。如果我们粗暴一点，可以把市场简单切割为两个板块，自然护肤和非自然护肤。可以预见的是，在现在以及不远的未来，自然护肤品类都将保持指数式的高速增长，逐渐增加在护肤品类中的占比。

在这样的机会之下，用最有效的策略和方式，固化法兰琳卡自然护肤领导品牌形象，将“自然护肤”和“法兰琳卡”二者直接关联，抢占品类最有利的认知，对法兰琳卡来说是最有利的广告策略行为。

既然目前自然护肤品市场仍处于告诉发展时期，我们有什么理由不继续沿用这一广告语呢？好创意应该用到无效为止，这才符合商业的规律。

把化学一直“恨”下去

回到创意本身，“恨”或者“不恨”，只是一个态度，并不代表着好坏的判断。作为品牌传播，或者英雄，或者枭雄，死去的都是默默无闻，这是这个信息化时代的广告现实。

“我们不添加诸如铅、汞、铬、砷等重金属或有害化学物质，……”

“我们恨化学！我们恨化学！我们恨化学！”

刺刀见红的市场里，容不下优柔寡断的评论家。几万甚至几十万的市场费用，只能买来15S的对话时间，以上两个版本，你作何选择？

如果消费者愿意倾听的话，没有哪个品牌不愿意花大量的时间，从理论到实践到产品生产过程，向他们介绍最新最优秀最匹配的护肤知识和产品选择。但这显然是一个不切实际的幻想。

想要在同质化中凭借创意突围，必须抓住并放大消费者遇到的冲突。比如在法兰琳卡广告片中我们所采取的帮凶策略（法兰琳卡“我们恨化学”广告曝光 叶茂中谈内幕）。

关于广告究竟是“科学”还是“艺术”，已经有了太多争论。但在广告片的立场上，叶茂中这厮认为，广告公司首先应该负责的，还是客户的销量吧。

所以，在策略和创意有效的前提之下，法兰琳卡会把化学一直“恨”下去！