日本各化妆品公司正瞄准50岁以上的顾客，不断充实针对衰老肌肤、隐藏皱纹或提亮肤色的产品线。

尽管近年来日本彩妆市场销售额呈下滑趋势，但它仍是全球最大的彩妆市场之一，仅次于美国和巴西。数据显示，2014年日本彩妆市场规模达43亿美元（约合人民币273亿元）。与此同时，日本是全球人口老龄化程度最严重的国家之一。

据日本总务省的人口预测显示，随着少子老龄化的加剧，日本50岁以上女性约占女性总人口的47.5%，接近半数。Indexmundi网站则显示，日本65岁以上的人口占四分之一，其中约有1850万女性。由于日本也是全球出生率最低的国家之一，政府发出警告称，2060年日本65岁以上人口的比例将接近40%。

然而，即使年龄增长，却仍然对工作或社交活动感兴趣的这类日本女性数量也有所增长，这也是各公司打出新战略的原因之一。

据英敏特全球新产品数据库统计，2014年到2015年期间，在日本推出的粉底产品中，只有8%声称“抗衰老”。这说明，针对老年女性的美容产品有更多发展空间。

最早瞄准这一市场的是花王旗下佳丽宝品牌。早在2000年，佳丽宝就曾推出了针对老年女性的产品系列。从那以后，更多相关系列推出市场，其中包括2007年佳丽宝的Chicca make-up系列和2007年资生堂主要针对50岁以上女性所推出的Integrate Gracy系列。

近年来，这一趋势更加明显。2013年11月，佳丽宝推出主力品牌“COFFRET D'OR”系列的“Gran”。据称，新品在失去弹性的肌肤上也能均匀附着，多次涂抹也能保持自然妆的感觉。

2014年2月，高丝推出“ELSIA”系列改良版，将针对的顾客群体从以前的30至49岁主妇改为50岁以上。改良版在妆前乳和粉底中添加反射红光的成分，让使用者看上去气色良好。同时，为使老花眼的人也能看清说明，高丝放大了标记商品特色的包装文字。

近期，资生堂建成了一条新的产品线Shiseido Prior，生产为50岁以上的女性所设计的护肤品、化妆品和洗发护发产品。

除了推出专用品牌之外，关键的一点是，如何针对老年人的皮肤使用特定的宣称、色号、包装和营销方案。一些品牌开始面向不同年龄层的顾客举办化妆方法的讲座。2013年起，资生堂在全国各地举办免费传授化妆技巧的“闪耀 MASTER SALON”。

除了老龄化现象严重的日本，欧洲市场同样有类似的衰老肌肤专用的产品需求存在。

来自英敏特的调查显示，在英国，65岁以上的女性在使用彩妆产品时，寻找和其他年龄段的女性不一样的宣称和色彩色调，其中，32%对无人工合成成分更感兴趣，23%则更青睐于含有基本护肤功效的彩妆产品。

一般而言，在欧洲，65岁以上的女性相比其他年龄群体更喜欢灰色/银色、淡蓝色和绿色的眼部彩妆品，以及亮粉色的唇彩产品。