来自权威调研公司凯度对中国城市家庭购买行为的监测显示，2014年中国彩妆市场新增253个彩妆品牌。由于本土彩妆品牌充分利用自己在三四五线城市的优势，这一类品牌为彩妆市场增长贡献了72%的销量。该份调查报告同时指出，中国品牌的销售额增长中，超过七成来自于在三到五线城市的扩张。

在本土终端护肤品牌用漫长的5到10年的时间基本完成对乡镇护肤市场教育之后，这一市场又迎来新一轮的彩妆消费潮。本文记录了南北四个乡镇市场化妆品店店主眼中的乡镇彩妆市场。

透过他们的视角和解读，我们能了解彩妆“下乡”的真实现状，探寻彩妆在广袤的乡镇市场究竟还有多少可能。

团风：中年人的彩妆生意

和其他经济一般的县城一样，位于中部省份湖北省黄冈市的团风县最缺乏的群体就是20岁-30岁的年轻人，这个年龄段的年轻人，大部分从上大学开始便离开了小镇，留在镇上生活的并不多。

因而留下来的这部分年轻人，以及40岁以上的家庭妇女，成了丽人红妆等化妆品店主要的顾客来源，而另一方面，在团风的高中念书的女学生也逐渐体现出逐渐上涨的消费力。

“化妆品店进店人太少，吃的和穿的好卖。”丽人红妆的店长思思表示。这样的年龄结构以及经济水平下，吃、穿等刚需物品永远是她们最关注的对象，这也是为什么，即使在天气不好的情况下，团风各大超市的生鲜区常常是一派热闹景象。

而在化妆品领域，水、乳等护肤品也是这些女性消费者的刚需品，彩妆的销售情况则与护肤品相距甚远。

爱美丽、丽人红妆均表示，目前水、乳等护肤品仍是店内销售主力，彩妆则需要店员引导消费。丽人红妆拥有美宝莲和卡婷两个彩妆背柜以及玛思红、火烈鸟的部分单品，彩妆的销售占比不超过5%，彩妆客单价也大多集中在30-100元之间。

相比之下，拥有谜尚、卡姿兰、韩国爱丽3个彩妆背柜的爱美丽彩妆价格区间更高，但最受消费者欢迎的客单价也在100元左右，整体彩妆销售占比则在5%-10%之间。

团风县下辖的乡镇上，彩妆的渗透率更低。在团风县的方高坪镇上，最热闹的商业街是由水果、蔬菜、鱼肉、日杂用品等店铺以及流动摊点组成的集市，整个早晨到上午，人们热衷于以最实惠的价格抢购到最新鲜的食物，似乎没有人在临街的珀莱雅专卖店时尚丽人门前停留。

这个约十平米的小店是目前方高坪镇上唯一的化妆品店。以售卖珀莱雅护肤品以及美容美体服务为主。方高坪镇上的人口结构几乎是团风县的加强版，年轻人更少，中老年人更多。而时尚丽人的消费者，也是40岁以上居多。

不大的店面里，时尚丽人店主潘梅单独自制了一个玻璃柜台摆放了茹妆的口红、腮红、粉饼、火烈鸟睫毛膏等彩妆产品以及少部分彩妆工具。

潘梅告诉记者，店里的彩妆产品是从在团风县城开化妆品店的表姐手里拿的货，基本上是顾客指定想要什么产品的时候，潘梅才去团风县拿回一些货品。彩妆在时尚丽人的店里销售占比非常小，不超过3%。

方高坪镇的情况并不特殊，同样是团风县旗下的乡镇但店与方高坪的情况相差无几。但店没有化妆品店，护肤品集中在黄冈市下沉到乡镇的超市黄商里，黄商中也没有任何彩妆产品，这和方高坪镇上的黄商超市中情况一致。

潘梅透露，以前方高坪镇上还有两三家诸如自然堂专卖店之类的化妆品店，最终这些门店逐渐关门，潘梅认为，这与镇上化妆品市场容量小有关。对此，爱美丽的店主小惠有同样的感受。

由于团风距离市区并不远，市区显然在各方面都比县城和乡镇拥有更丰富的资源，在团风县乃至下辖乡镇，消费者节假日都习惯性去市区购物。

而另一方面，韵达、申通、圆通等快递已经深入到方高坪这样的乡镇，发达的物流让网购在团风县变得普遍，也极大分流了化妆品店的客流。因而小惠认为，“市场容量不大”是制约团风化妆品店进一步成长的关键原因。

不仅如此，记者从多位团风县当地人口中了解到，即使是去黄冈市区消费或者在网上购买化妆品，依然是护肤品居多，“没有需要化妆的上班环境”、“卸妆很麻烦”、“年龄大，化浓妆不适合，涂些滋润的护肤品就够”等等原因，成了她们很少消费彩妆的理由。

爱美丽、丽人红妆、时尚丽人也认为，“没有彩妆消费意识”是彩妆在乡镇发展较弱的主要原因，好卖的彩妆单品也主要以眉毛、眼部和唇部这类消费者好操作的彩妆产品为主。

尽管目前爱美丽和丽人红妆都觉得彩妆在店内表现一般，但都表示，与2013年、2014年相比，彩妆确实有所增长。

值得注意的是，爱美丽和丽人红妆都将彩妆专柜陈列在进门后的左手边，这也是顾客进店后第一眼会关注的位置。思思认为，“彩妆体验感强，吸客作用明显”，而爱美丽更是团风县唯一一家拥有专职彩妆BA的化妆品店。

“外来妹”的流动彩妆消费

在一、二线城市地铁尚未覆盖、需要通过公交车或巴士连接的区域，往往是工业区和城乡结合部，“城中村”这种外来务工人员聚集最广的场所便应运而生，这里的经济消费现状基本略高于或等同于乡镇，是乡镇市场彩妆调查不得不注意到的一个样本。

坑洼不平的街道左右布满了陈旧的小店铺和显眼的垃圾堆，一千米不到的街上集中了吃、穿、住、用、电子、通讯，斑驳的水泥电线杆上贴着“单间月租500”的小广告，这种“城中村”的景象，在苏州工业园区，吴中区木渎的沈巷、许家桥等地，随处都能看到。据了解，这些区域有很多电子工厂，周围居住的人口中80%以上是在厂区工作就近租房的外来务工人员。

经过走访调查发现，这里的化妆品市场比较活跃，集中表现为单店多、开店时间长、单店产出量较低、会员构成单一且流动性大，虽然毗邻繁华闹市，彩妆在这片市场上的发展依然处于比较落后的状态。

在沈巷村的珠江社区服务中心附近的一条街道上，一千米的街道上有8家化妆品专营店和日化综合店，在吃中午饭的时间这些店铺一个顾客都没有，因为他们的主力消费群体“外来妹”们都在上班。

8家店铺中，面积基本上都没有超过30平米，只有超艳化妆品在苏州市区有超过10家的连锁，在沈巷这条街上，有两家店，属于这条街上装潢最好的店铺。

“店铺的彩妆有巧迪尚惠、烙色和蜜卡佛三个品牌，彩妆占比在5%-8%左右，彩妆日营业额大约是400-500，彩妆客单均价在100到200之间”，超艳化妆品店的店员告诉记者，相对彩妆来说，店内的护肤品要更好卖一些。

其他的店铺也有1-2个彩妆品牌，例如巧迪尚惠、韩粉世家、蓝秀和卡婷等。在这些化妆品店，彩妆品牌虽然都有品牌统一的背柜，但是宣传灯片陈旧，不少品牌都有缺货现象。

在这些存活了少则5年多则10年的店铺里，并没有专业的彩妆BA，基本上都是老板娘或者店员兼职彩妆BA，甚至有一个店，店内有卡婷彩妆，老板娘表示，产品都是自然销售，自己根本不会化妆。

对于多数店铺来说，彩妆的销售还是依靠试妆体验，“消费者们最喜欢购买的是BB霜、气垫CC霜和口红”，老板娘们透露，巧迪尚惠的气垫CC和卡婷的想你唇膏是最热的单品。据了解，如今的“城中村”中，消费者网购的比例也达到了50%以上，这对店里的生意或多或少都有些影响。

对于“城中村”外来妹们的消费现状，苏州巧迪尚惠的代理商曹凤分析得比较透彻。

曹凤说，在苏州工业区的城中村中，80%以上的消费者均是外来务工人员，这类消费者基本上是跟随亲戚朋友来到苏州打工的。这些20岁上下的小姑娘，正处在爱漂亮的年纪，无奈消费水平不高。

在刚进入城市的一两年，“外来妹”们才开始摸索着采购护肤产品，过了一两年，在店员的推荐下，逐步开始购买彩妆，其中也不乏“冲动型的消费”。

不久之后，刚刚培育好的这部分消费者却又在不久之后就回家乡相亲结婚生子，或者去了别的城市打工，流动性相当大。因此，“城中村”的老板娘们始终处在周而复始的替别人教育彩妆消费者的路上，这是流动人口聚集区不可避免的消费现状，也是曹凤和老板娘们的苦恼。

曹凤也坦承，彩妆的占比在这几年有所增长，自己公司的美导也经常下到门店做活动，但是流动人口的变迁让生意做起来很吃力，但是“能培育一个是一个，就当是给更偏远的农村传播彩妆知识了”。

区域连锁乡镇店的千元彩妆日销

“一千元左右。”在走访福建福州周边乡镇化妆品市场时，几位店主不约而同地给出了记者一个数字——1000余元。这是他们对店铺彩妆产品的日销量的大概统计数据。

无论是位于连江县凤城镇的那兰图连锁，还是位于连江县黄岐镇的美家臣连锁，又或是位于莆田黄石镇的新天地连锁，三位店主都表示自己店铺的彩妆销量能达到千余元。

不同的是，新开张没多久的那兰图连江店的彩妆销量占到了整个店铺销售额的50%左右，而美家臣黄岐镇店的彩妆销售约占到整店销售的20%，新天地百货黄石镇店的彩妆销量在日总销量的占比，也与美家臣大致相当。

相较于内陆地区，临海的福建省女性的思想较为开放和先进，即使是乡镇，对彩妆的接受度也较内陆城市比较高。

彩妆消费的主力人群主要是30岁多岁的女性。是那兰图连江店、美家臣黄岐镇店和莆田新天地百货负责人给出的共同答案。在他们看来，30岁以上的女性，经济收入基本稳定，又有闲暇时间，更愿意花精力打理自己。

相较于30多岁女性喜爱的卡姿兰、爱丽、谜尚、蓝瑟、卞卡、恋火等品质型品牌，那兰图连江店的店主吴敬玲表示，20多岁的年轻的女孩子更容易受潮流影响，很多倾向于韩国的年轻系彩妆品牌。” 

从这几家店铺的产品定价来看，主打中高端的那兰图和走高端路线的新天地百货的彩妆产品价位主要集中在几十到300多元，而相对大众化的美家臣的产品价位则在几十元到两百多元。但是不论是哪家店，销量最好的都是价位在100多元的产品。

在彩妆普及度相对较高的连江县凤城镇，吴敬玲介绍说，唇部产品是最受消费者青睐的。在彩妆普及程度还不是那么高的黄岐镇，黄键云表示美家臣店铺，销售情况最好的彩妆产品是面部和底妆修容类产品。

“莆田这边大家的思想可能还算是比较保守，消费者的消费习惯也还需要培养，目前底妆类产品的销量是最高的。可能对于唇部和眼部，大家还不是那么重视。”

对于卖得最好的底妆修容类产品，在美家臣和新天地百货里也不仅存在专业彩妆品牌之间的较量，还存在专业彩妆品牌与护肤及兼做底妆类品牌之间的竞争。比如，美家臣和新天地百货都经营有欧珀莱，而欧珀莱品牌也有底妆修容类产品。

对于消费者如何选择，郑雷雨表示，“欧珀莱作为资生堂旗下的品牌，那些品牌观念强的消费者购买底妆类产品，往往会选择其旗下的产品。而对于一般的消费群体，自己会化妆的消费者，买彩妆类产品则更倾向于专业的彩妆品牌。”

从记者走访的这几家店铺来看，这些店铺都没有设置专职的彩妆BA岗位，但是要求每个员工都能胜任彩妆BA的工作。“因为彩妆涉及到属于技术层面的东西  ，而技术是需要不断学习的。我们希望品牌和代理商能够给终端提供更多的专业彩妆培训机会。”是三位受访者的共同心声。

他们认为，彩妆在未来店铺大有可为，这个市场需要终端店、代理商和品牌商共同培育。 

陕西：专业彩妆销售BA稀缺  护肤类底妆扛起彩妆消费大旗

相较于东南沿海及中部城市等成熟的化妆品市场，陕西、甘肃等西北市场无论在店铺形态还是消费意识方面，都要逊色不少。在这样的市场环境下，彩妆在乡镇市场的发展更需逾越诸多障碍。

在省会城市西安临潼区下辖的乡镇雨金镇，在当地有三家分店的优璇化妆，在进店的黄金位置陈列有霞飞和蓝瑟两个彩妆形象柜，而在店铺的中岛区也有诸如价格便宜的雅丽洁、火烈鸟等流通彩妆。尽管将最好的位置给了彩妆品牌，但优璇化妆的老板秦友军却无奈地表示，日销不到百元的彩妆在店铺的销量占比中几乎可以忽略不计。

而在渭南富平县的张桥镇，这个种植甜瓜、红枣等经济作物的乡镇，大部分村民手中有着充沛的可支配收入。

提到彩妆的销售，张桥镇拥有15年历史的化妆品店新世纪的老板田文成眼中闪过一丝光亮，这个销售卡姿兰和卡婷彩妆的店铺在2012年举办了一场彩妆路演活动，代理商派驻的多名彩妆师在两天的时间完成了8000元的销售，而在同步举办活动的富平县城，卡婷的销售额不过600元左右”。

可是好景不长，在这场活动之后，新世纪再也没有做过彩妆大型促销活动，彩妆的销售日均突破百元都难。通过卡婷活动的成功，田文成感慨彩妆在当地市场销售潜力巨大，只是自己“心有余而力不足”。

“没有专业的彩妆销售人员”成为秦友军和田文成共同的心声。尽管这两家分别距离省会西安的车程不过1.5个小时，但他们仍然享受不到代理商提供的美导培训、专场促销活动的支持。

在秦友军看来，乡镇彩妆市场的量小，“代理商与其在乡镇市场投入精力做培训和活动，不如把精力投入到更高产的县城店和大型连锁。”据他透露，陕西代理霞飞彩妆的代理公司甚至只有一个培训师，“一名培训师服务大店都服务不过来，哪里会顾得上乡镇市场”。

除了代理商对乡镇市场的不重视，店铺缺少优秀的彩妆师也是阻碍消费者消费的原因。在优璇美妆和新世纪，两家店铺都没有专业的彩妆师，并且销售人员都是30岁至40岁的已婚妇女。

作为极度依赖技术销售的彩妆品类，已婚妇女在彩妆技术学习和化妆技巧的灵活性方面都略显不足。“像眼线、眼影等需要体验的彩妆产品，我们的店员一般都不敢为顾客试妆。她们担心化得不好，会直接影响消费者的购买。”招不到年轻的BA成为秦友军卖彩妆最头疼的事情。

这样的困惑同样也发生在田文成身上。由于缺乏专业的彩妆销售人员，新世纪的彩妆销售近年来一直以自然动销为主。体验营销、教育营销等彩妆方式都行不通。

已经意识到新世纪在彩妆品类的经营劣势之后，田文成已经开出了比县城销售人员更高的工资来吸引年轻的彩妆BA。接下来，他还将引进美宝莲等品牌彩妆，开辟专门的体验区来拉升彩妆在店铺的占比。

尽管店员不愿意卖眼线、眼影、眉笔等技术要求高的彩妆，但是擅长销售护肤的店员通常十分积极地销售诸如韩束红BB、植物智慧葡萄籽隔离霜等护肤品牌的底妆产品。

专业彩妆的底妆产品卖不过护肤品牌的底妆产品，成为优璇美妆和新世纪店铺共同的销售现象。在传统观念中，“一白遮百丑”成为乡镇市场接受底妆类产品的重要原因。

“另一方面，百搭的底妆彩妆提升的店员的客单价和连带率，尝到甜头的店员都在护肤销售中，乐此不疲地推荐护肤品牌的底妆产品”，秦友军一语道破天机。

对于彩妆在乡镇市场到底有没有未来的大问题，秦友军和田文成不约而同地持有未来的观点，但他们异口同声地表示，彩妆在乡镇市场的大未来首先要建立在品牌、代理商为乡镇市场输送专业的彩妆销售人员，由此形成彩妆消费的市场气候之上。

《乡镇化妆品店彩妆品类发展调查报告》

南北乡镇彩妆市场差距大

由于全国各省彩妆市场的成熟度各不相同，彩妆销售在不同乡镇化妆品店的占比差距较大。在市场成熟度高的东南省份福建和云南昆明的“城中村”，乡镇化妆品店的彩妆日销分别高达1000元以上和500元左右，彩妆在店铺总销量的占比分别达到20%和6%至10%。

而中部和西北内陆市场的彩妆销售则与东南市场“相距甚远”，调查结果显示，彩妆在乡镇化妆品店的日销均在百元以下，彩妆在店铺整体的销售占比不足3%。

25至35岁女性是消费主力

那究竟是哪些人在乡镇市场消费彩妆？答案是25至35岁的年轻女性。调查结果显示，在乡镇地区，18岁至25岁的年轻群体多因求学和外出务工离开家乡，年轻女性消费群体偏少，已成为乡镇彩妆市场的共性。

随着结婚生子等各种原因回流家乡的25至35岁的已婚已育女性，成为了乡镇市场彩妆消费的主力。相较于35至40岁以上的中年女性，她们更舍得花金钱和时间，进行面部保养和妆扮。

“在一白遮百丑”当道的传统审美观念下，BB霜、CC霜等面部底妆产品以50%的成为乡镇市场最受欢迎的彩妆产品。而在沿海城市、城中村地区接受度高的眼部、唇部产品，则在湖北省及陕西省乡镇市场遭到了冷遇。

护肤品牌底妆产品风头盖过彩妆品牌底妆

在这些地区，消费者对美白的需求，催生了彩妆品类底妆卖不过护肤品牌底妆品类的消费现象。陕西乡镇店铺的一名BA直言不讳地表示，在销售护肤品牌的水乳同时推荐同品牌的BB霜、CC霜能提升客单价和连带率。

在我们进行市场调研的百家化妆品店中，没有专职彩妆BA是走访店铺的共同特性。在彩妆市场成熟度不高的西北市场，缺乏专业的彩妆销售导致眼影、眼线、眉笔等技术性强的彩妆品类动销难度大。

相较于水乳霜等护肤的刚性需求，彩妆的消费则需要依靠店员的主动推荐。店员引导加上妆体验式的销售成为乡镇市场彩妆销售的主要方法。

调查结果显示，每逢春节、中秋节等传统和国家法定节假日前后，店铺会出现一阵彩妆销售热。节假日走访亲朋好友和离家外出成为乡镇市场消费彩妆的主要原因。

彩妆消费意识缺乏成最大消费阻碍

在对百家化妆品店店主的调研中，56%的店主认为乡镇女性缺少彩妆消费意识是阻碍乡镇市场彩妆消费的主要原因。有25%和35%的店主分别认为缺乏专业的彩妆销售人员和年轻女性消费群体偏少阻碍了彩妆消费。

针对这样的市场情况有超过60%的店主希望彩妆代理商提供彩妆培训服务，为店铺输送专业的彩妆人才，30%的店主希望代理商能多在店铺做专场彩妆动销活动。另有10%的店主表示希望代理商派驻贴柜的彩妆师。

谈及到彩妆在乡镇化妆品店的机会，70%的店主表示彩妆在乡镇市场的机会很大，25%的店主认为一般，只有5%的店主认为没有太多机会。

认为机会很大的终端店主，在机会面前做出了引进更多彩妆品牌、增强彩妆体验区等积极举措。

从调研报告可以看出，随着流通彩妆和本土终端彩妆品牌层层下沉至四五线乡镇，这些品牌已完成对乡镇市场的初步教育。然而年轻消费群体偏少、专业 彩妆技术人员的缺乏都成为乡镇彩妆市场需要逾越的障碍。彩妆在乡镇市场究竟有多大未来，这还需要静待市场的检验。