2月26日，天猫美妆金妆奖颁奖典礼在上海举行。在颁奖典礼现场，天猫美妆特别设立金妆奖论坛，天猫美妆总经理古迈与百雀羚电商总经理张弘、韩束集团董事副总裁王子孟、伽蓝集团电商事业部总经理吴梦、SK-II中国区总经理Iris Xuan和欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生6人，围绕“品牌如何打通线上线下会员”的主题展开积极讨论。

以下为论坛精选实录： 

主持人：天猫美妆总经理古迈

对话嘉宾：百雀羚电商总经理张弘
、韩束集团董事副总裁王子孟
、伽蓝集团电商事业部总经理吴梦
、SK-II中国区总经理Iris Xuan
、欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生 

主持人（天猫美妆总经理古迈）：今天跟各位品牌聊聊有关“会员通”的话题，即单个品牌如何让线上、线下会员互通。请大家讲一讲对“会员通”的态度和品牌的执行进度。

百雀羚电商总经理张弘：会员对于品牌来讲，是除了生意利益之外最大的资产。对于百雀羚来说，让线上、线下会员互通一定是一个目标，但是我相信可能会通过2至3年的时间才能做完这个项目。

会员互通，牵涉到线下渠道。我们的决策是先做线上会员的整合，而后再做出一个好的服务模型给线下看，然后他们再来参与。我们要实现会员互通，让线下的企业也觉得“会员通”是双向的，而不是线下往线上引，这是未来走的方向。

韩束品牌董事副总裁王子孟：韩束品牌已经有一百多家SHOPPING MALL的店实现了线下向线上旗舰店的导流。

但是韩束现在最大的问题是来自于线下传统渠道商自己的压力，他们抱怨消费者会在实体店参观试用，然后去天猫购买。这是很自然的会员分流，说明天猫在这块做得很成功，所以消费者会来到天猫的平台上。

我们发现，在SHOPPING MALL里面让会员线上线下互通，对会员稳定有很大的帮助，而且线下的会员导流到天猫上并未对线下产生影响。一百多家SHOPPING MALL的销售还很稳健。

伽蓝集团电商事业部总经理吴梦：去年年底，自然堂已经在“会员通”上走了一步。我们先把积分打通，让顾客没有线上、线下的概念，再完全将会员的体制打通，他在线上购买，享受到的服务和利益跟线下是相通的，这是第一步。

因为集团有一个呼叫中心，是我们自建的VIP通道，可以在前端服务上让消费者通过咨询了解状况，然后线上、线下积分相通，这样对消费者是很有好处的。

在打通积分上，我们会首先挑选自营和KA渠道，未来全部渠道的积分打通必须要有一个CRM的系统，让打通具备赋能价值，而不是顾客流食。

SK-II中国区总经理Iris Xuan：作为第一个进入天猫的高端品牌，让线上线下会员互通是我们一定要做的。天猫的SK-II客户占了整个新客营收的60％以上，所以非常同意自然堂品牌代表提出的消除线上、线下的概念。

现在我们面临两个挑战，第一个是技术层面的；第二个是如何做一个更好的线上、线下的体验，即为消费者提供简单的O2O体验。

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生：我们看到线上会员的增长速度非常快，欧莱雅集团也愿意做出很大投入在确保会员数扩张上。我们是利用天猫平台做更好的消费者体验，让更多的品牌获利。

主持人（天猫美妆总经理古迈）：无论是本土品牌还是外资品牌，大家都希望能让线上线下会员互通，把线上、线下的界线模糊掉。如果把互通的时间延伸到未来6个月，你们在未来6个月会推出哪些推动措施？

SK-II中国区总经理Iris Xuan：一个是技术和安全。第二个是对消费者的画像，我觉得在这块SK-II还没有做到极致。最后是积分体系的升级，其实在线上我们可以做消费者的积分系统。

主持人（天猫美妆总经理古迈）：这个玩法我相信是未来的一大趋势，天猫自己也想做分层和升级，更多地是把卡和券玩起来。除了第一阶段的打通以外，将来还有一个是与天猫系统打通兑换的关系，这样能给目标消费者多重权益，这个机会更大。

百雀羚电商总经理张弘：首先我没有考虑6个月打通。因为做会员管理第一步是会员数据堆积，第二步是数据分析提供给消费者更好的会员服务的体验。第三步才是把消费者潜能挖掘出来。所以要让线上线下会员互通的话，一定要让消费者感受到参与你活动以后有一个增值服务。品牌的消费者增值服务如果没有搞好，宁愿不做这个事情。

韩束品牌董事副总裁王子孟：上美公司一直谋求把会员的通道打开。公司有一个想法，凡是上美集团品牌的消费者，有一个唯一的ID生成，消费者在所有渠道购买都可以享受上美的服务。我们希望消费者最终认可的是品牌，不管他在任何渠道购买你的产品，你能提供一个统一的服务，这才是对品牌增分的项目。但目前由于技术等各种原因，还不现实。

我认为“会员通”的概念对于天猫来讲是想导入一些客户，对于品牌来讲，能够把我们会员的服务统一，是上美想做的事情。

伽蓝集团电商事业部总经理吴梦：首先解决的是技术问题，第一步需要做的是系统。这部分是在6个月内需要梳理搭建的。

第二步，“会员通”最后的目的还是做精准营销，把会员各方面贴上标签、画像，针对性地向他们提供营销服务。第三步才是转化，转化成对自然堂品牌的黏性和购买。

欧莱雅大众化妆品部销售总经理潘秋生：我认为有两个角度可以做深入思考和挖掘。一部分是跨品牌，你的积分要有所不同。第二个是给会员增值服务。如果这两个讲不清楚，让线上、线下会员互通只是一个口号。

我始终同意未来要模糊线上、线下界限的这个概念，对于消费者来讲，不管在哪里购买产品，都有一个方法、一个增值服务、一个更好的体验，这是核心。

主持人（天猫美妆总经理古迈）：大家对整个“会员通”的前景非常看好，因为它是将单品牌线上线下会员界限打通，让会员把这一个品牌当成自己消费的归属，让消费者无论是在线上还是线下购买，能够享受的体验服务没有差异。

做“会员通要做技术，要对会员做增值服务，要做平衡。当线上线下会员互通之后，更重要的是我们要如何运营它，如何更精确地让会员成长性更好。