还记得十年前电视上出镜率极高的可伶可俐清痘洗面露、露得清深层净化洁面乳和丁家宜面容一洗白吗？那个时候，用洗面奶洗脸的概念刚在中国普及不久，几乎所有品牌无一例外把洗面奶作为拳头产品。

但如今时过境迁，电视上几乎没有出现过洗面奶的广告，它被面膜、BB霜、爽肤水、睫毛膏等产品广告所取代。甚至连重新回归市场的丁家宜，也没有选择曾经创造过辉煌业绩的“面容一洗白”作为明星产品，而是重新推出了“水BB”这样一款新品。丁家宜给出的理由是：洁面产品的可替代性太强，且毛利率低。

但与此同时，知名调研机构凯度消费者指数指出，洁面是中国女性每周使用频次最高的三大产品之一，其使用频次高达89%，是护肤品中市场渗透率最高的产品。这样一个品类，为什么不再受到品牌的重视呢？

消费者没有单独购买洗面奶的习惯

在广州中山大学东门的娇兰佳人店内，一位年轻女性进店了，店长杨琳迎面询问：“需要点什么呢？”

“想看看洗面奶。”顾客说。

杨琳没有把顾客引到洗面奶专区，而是提议给她做一次黑头及面部清洁护理。在做产品体验过程中，杨琳使用的是婷美的产品，顾客觉得肤感和效果还不错，于是购买了一个包含洗面奶、爽肤水、乳液的婷美套盒。

当天，该店还卖过一支欧莱雅的洗面奶和一支相宜本草的洗面奶，但都不是单支结算，而是顾客在购买欧莱雅和相宜本草的成套护肤品时顺便捎带的。

类似的销售过程在很多个人护理品店和化妆品店都在发生。

安徽美林美妆连锁店总经理武清林告诉记者，洁面产品在其系统内的销售占比是2.6%，这个数字要比面膜小1—2倍。在实际统计中，美林美妆只核算了单支洁面产品的销售额。对于顾客购买的包含洗面奶的成套护肤套盒，不会统计在内，即便它占到较大的销量。

杨琳认为，对于没有明确的洁面品牌诉求的顾客来说，给他推荐一支与基础保养品成套的洗面奶是再正常不过的事。

而实际上，在中国，很多顾客都有使用同一品牌的成套护肤品的习惯，单独购买一支洗面奶对他们而言并不划算。

2010年，本土品牌美肤宝打的第一支电视广告——“争做冠军洗面奶”出现在了央视八套上。当时环亚集团董事长胡兴国看到了洗面奶这个细分市场的巨大机会，于是推出了7个洗面奶单品，目的是把美肤宝做成国内排名第一的洗面奶品牌。

最终却事与愿违。后来，胡兴国在总结这次经历时指出，“我后来发现，消费者不单独买洗面奶，而是在买护肤品的过程中，顺带把洗面奶买了。”

线上洁面产品的销售数据统计也有类似的结论。

网络零售研究机构维恩咨询对淘宝、天猫、京东商城、易迅网、当当网、亚马逊、苏宁易购、国美电商、1号店、唯品会、聚美优品、乐蜂网等在内的线上16家网站的监测数据显示，2015年，洁面产品网络销量排名前三的品牌依次是欧莱雅、妮维雅、相宜本草。而更专业的洁面品牌丝塔芙和洗颜专科被挤到了第五名和第十名。

专业洁面品牌在细分市场的份额被普通护肤品牌瓜分，一定程度上切断了很多上游厂商想把洁面这一品类做大的想法。

所以，近些年，真正去关注和研究洁面这个子品类的品牌变得越来越少。另外，在新进入市场的品牌中，也甚少出现以洗面奶切入的例子。

洁面产品真的没有机会突出重围了吗？其实不然。在行业专家吴志刚看来，如果市场上出现一款拥有特别核心技术的创新型洁面产品，而且又能满足细分市场的需求，它就有可能获得成功。只是，对一个原本认知度就很高的品类做更大的创新和革命性突破是十分艰难的。

本土品牌缺位中高端洁面市场

维恩咨询的监测数据显示，2015年全年，线上卖得最好的洁面产品的价格区间是20—40元和40—60元，销售额占比分别是23.7%和19.8%。另外，价格区间在100—150元的洁面产品的销售额占比也达到了12.8%。

这从侧面说明了消费者对高端洁面产品的需求在上涨。不过，中高端洁面产品的市场份额基本被外资品牌垄断，在零售价40元以上的洁面产品中，本土品牌基本是断档的。

原因何在？

吴志刚认为，洁面产品是使用频次非常高的基础型产品，零售价超过40元的单支洗面奶必须承载更高的技术和更专业的消费诉求。而从研发的角度出发，往往越基础的产品，它的创新难度就越高。所以，这对本土品牌来说有难度。

另一方面，本土品牌的研发决策受制于生产成本以及渠道利润。

对洗面奶做过深入研究的禾本集创始人冯瀚毅认为，从技术层面来看，目前对人体皮肤刺激最小、最为理想的洁面产品是氨基酸类洗面奶，国际上一些高端品牌的洗面奶都是使用氨基酸表活剂。

但问题是，氨基酸表活剂的成本很高，这类洗面奶的价格是普通老百姓消费不起的。欧美或全球一些顶级大品牌的氨基酸洗面奶，即便是在电商平台的零售价也达到了100元/100ml以上。

对本土品牌而言，在高成本的基础上，它们还要给予渠道商足够的利润，因此最终的产品定价会非常高。此外，还有一个头痛的问题是，氨基酸洗面奶目前在国内没有得到普及，即便厂商生产出了这样的产品，他们还要花费大量的教育成本。

所以直到现在，本土品牌中基本没有厂商投身于纯氨基酸洗面奶的制造，更不用说推出一支价格相对便宜的氨基酸洗面奶了。

然而，氨基酸表活剂并非是做一支中高端洗面奶唯一的选择。目前市面上口碑比较好的专业洁面品牌，比如资生堂旗下的洗颜专科就没有使用氨基酸表活剂，而是以核心的泡沫绵密技术和强大的清洁力受到消费者欢迎。

另一个依靠洁面产品突出重围的外资品牌丝塔芙也不属于氨基酸洗面奶，它抓住的是敏感肌肤这一细分群体，号称“最温和的洗面奶”，所以也获得了成功。

而洗颜专科与丝塔芙有一个共同点：洗面奶（100ml)的零售价都在45—90元这个区间，容量更大的包装价格会更实惠一些。不难看出，低于100元的定价缩短了它们在终端市场的普及时间。

因此，吴志刚认为，对于本土品牌而言，如果能在原有的洁面产品基础上做绝对的创新和突破，出一款体验感好、同时性价比更高的洗面奶，是有机会的。

洁面市场未来机会在哪儿？

丝塔芙的母公司法国高德美中国区总经理Vincent BERCOVICI不久前在接受品观网（pinguan.com）采访时表示，过去一年，丝塔芙在中国实现了3亿元的业绩回款，其中洗面奶占到了整体生意额的80%以上。

与丝塔芙一样，洗颜专科的洁面产品同样占到了品牌整体生意额的80%以上。无论在线上还是线下，洗颜专科柔澈泡沫洁面乳都被卖家当成了明星爆品来打造。尤其在商超和CS店等实体渠道，这款洗面奶毫无意外地被陈列在最显眼的地方。

即便丝塔芙和洗颜专科在线上的销量很多时候落后于欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等大众护肤品牌，但从宏观层面判断，它们是成功的，因为它们以一支洗面奶撬开了整个市场。

丝塔芙和洗颜专科的成功无疑佐证了洁面市场的机会。

在吴志刚看来，本土品牌在洁面领域的机会主要体现在三个层面：

第一，通过核心的技术颠覆以往的洁面产品。这其中包括，改变原有皂基（注：传统洗面奶的基础原料）洗面奶的表活剂，对产品进行全新升级；或者用核心技术制造没有缺陷的洁颜粉和洁面皂等新品来替代传统的皂基洗面奶。

第二，通过与众不同的外包装吸引一部分群体。今天的化妆品趋近时尚与个性化的消费，所以有吸引力的外包装也是重要的卖点，可以成就一些品牌。

第三，切入细分市场，满足特殊人群的需求。美白是一个特别中国化的需求，所以它是一个很好的切入点。早期丁家宜的面容一洗白就是抓住了国民消费的这一诉求点，获得了成功。 

事实上，在吴志刚列举的三大机会点里，已经有不少品牌做过尝试。

2014年底，幸美股份创立同名品牌幸美，以期在洁面市场里分一杯羹。当时，幸美推出的4款明星洁面产品特别选用了氨基酸表活泡沫洁面配方，还申请了产品配方专利。这4款洗面奶的零售价是99元一支（145g），属于中偏高价位。

彼时，幸美品牌总经理程文亮在接受品观网（pinguan.com）采访时不止一次强调“把幸美打造成冠军洗面奶”的决心。当然，幸美的尝试是否成功还需要市场的检验。

幸美的尝试是对原皂基洗面奶的革新，属于吴志刚列举的第一个机会点。而另外一些品牌，比如比度克则抓住了第三个机会点，即祛痘这个细分市场。

2005年创立的比度克因专注祛痘领域而打开市场，曾连续三年荣登线上药妆销售第一名。据比度克CEO邵泽芳透露，其抗痘控油深层清洁洁面膏是比度克的五款王牌产品之一，该单品年销售量超过100万支。品观网（pinguan.com）在比度克的天猫旗舰店看到，该单品仅在天猫平台的累计成交笔数就达到了45万笔。

比度克抗痘洁面膏的热卖进一步证明了消费者对细分产品的需求之大。在邵泽芳看来，洁面产品发展的关键在于市场细分，目前消费者对洁面产品的认知还只是停留在产品层面上，而非单独的品类，这跟六七年前的面膜一样。

他认为，未来在上游品牌商和供应商的共同努力下，洁面产品会进一步细分化和类别化，进而带动整个洁面产品的市场销量。

而在冯翰毅看来，当前洁面市场的尴尬是因为缺少高性价比的产品。“要打造一款成功的洗面奶需要体验感、品牌力、价格三个因素的组合。而当前市场上的洁面产品，零售价过高，体验感一般，整体性价比不行”。

冯翰毅表示，国内零售终端在洁面产品的结构构建上存在一定的漏洞。在绝大多数零售卖场，45元以内的洁面产品大都是皂基型的，虽然这类产品清洁能力强，但容易对皮脂膜造成伤害。

而在45元—85元这一价格带，几乎找不到一支性价比高、体验感好的洁面产品。因为真正体验感好、健康指数高的洁面产品比如氨基酸洗面奶，其零售价至少是100元以上。

所以，如果能为消费能力聚焦在45元以下低价位的群体提供超强体验感的洁面产品，或者是把100元以上的氨基酸类洗面奶的价格下调至85元以内，对于线上和线下的洁面品类来说将有更大的成长空间。对于品牌和终端店而言，这都是一次难得的转型机会。