霓净思创始人谢玠扬与品观网（pinguan.com）团队&丁家宜团队合影

爱，总是拥有特殊的魔力。

化学家格雷厄姆·武尔夫发现，妻子黛娜对使用的装在鞋油罐中的浓稠蜡状美容霜感到非常沮丧，于是为她创造了一款既能滋润肌肤，又能让她感知自己美丽的产品，这个品牌叫做玉兰油。

同样是化学家的威廉姆斯为了帮助妹妹美宝赢得她男友的心，调制出世界上第一支睫毛膏，这个品牌叫做美宝莲。

而在台湾，同样有一个年轻人，他学医，为改善敏感肌的妈妈的肤质，亲自调制温和的护肤品。不想这一爱心之举，最终惠及众多台湾的消费者，并走出宝岛，行销全球13个国家和地区。

它叫霓净思（Neogence），在台湾和DR.WU、宠爱之名等医美品牌齐名。

从亲友圈火起来的自制护肤品  

数据显示，随着近年来台湾消费者对医美品牌的接受度越来越高，如今有至少74%的台湾消费者会选择到连锁药妆店购买化妆品。这不难看出，药妆、医美化妆品在台湾的热销程度。

正因如此，台湾也涌现出了不少本土医美化妆品品牌。其中，医美品牌霓净思自2005年诞生起，如今已获得众多消费者的青睐。

但要说这个品牌的创立，其实可以称之为一个偶然。

2002年的台湾化妆品界正吹着一股护肤品DIY风潮，由于霓净思创始人谢玠扬的妈妈是敏感肌肤，换季或是干冷秋冬季时，干燥脱屑的问题非常严重。为了改善妈妈的皮肤困扰，谢玠扬也动起了DIY护肤品的念头。

于是，当时还在念医学博士班的谢玠扬与同学蔡松霈一起，开始自己动手研发适合谢妈妈这种亚洲人敏感肤质的产品。在他们的努力下，仅添加高浓度精纯玻尿酸、具有绝佳保湿力的“玻尿酸保湿原液”诞生，并立即在亲友圈中引起热潮。

时至今日，14年来这款精纯原液依旧是霓净思的明星单品，更未改过配方，其全球总销量如今已突破500万瓶。如果将这500万瓶产品叠起来，会有1100座台北101大厦那么高，横放则有2.3座长城那么长。

霓净思创始人谢玠扬（中）

好东西，自然有人关注。不久后，亲友圈中的皮肤科医师洪志淳医师及张建屏药师，也对产品表示认同，并且开始提出对产品开发的专业见解与消费安全的坚持。到了2005年毕业取得学位后，谢玠扬与蔡松霈便决定与洪医师、张药师携手，正式创立医学美容品牌——霓净思。

从亲友圈到“陌生人”从电商到实体店

一开始，霓净思便选择了网络作为自己的主要销售渠道，并于2006年3月就搭建好了网站。可是，由于缺乏广告宣传等品牌营销策略，开设网站的前半年，鲜有消费者问津。

“虽然2005年之前我们在学校里售卖产品赚到了100万台币，但那时是卖给自己的朋友、家人，而成立公司后得卖给你不认识的人。”谢玠扬坦言，在品牌创立的前两年，如何塑造品牌形象、如何说服消费者、如何让消费者敢用霓净思等问题，成了他们最大的困扰。

转机出现在2007年年初，霓净思与当时台湾第一大电商品牌PAYEASY开始合作。按规定，如果前三个月内月销量没有突破50万台币，双方就终止合作。由于第一个月销量惨淡，第二个月霓净思决定采用“付邮试用”策略，虽然当时亏了本，但积累了试用消费者。到了第三个月，这一策略为霓净思带来了近90万台币的销售额，这也是霓净思品牌创立后第一次成功将产品售卖给“陌生”消费者。

同年7月，在PAYEASY的O2O线下活动的推动下，霓净思意识到品牌定位对于俘获消费者的重要意义，几个学医的创办人这才正式将自己定义为一个医美品牌，并将这种概念持续输送给消费者。谢玠扬表示：“霓净思与DR.WU、宠爱之名，便是如今台湾的三大医美品牌。”

有了这些铺垫，霓净思于2008年正式在台湾触电实体渠道——莎莎。即使是现在，霓净思在台湾单店产出最好的店也是在莎莎，除此之外，霓净思还陆续进驻了台湾的屈臣氏、康是美和宝雅等实体店铺。可以说，霓净思已经在台湾市场站稳了脚跟。

主题面膜诞生霓净思进军大陆市场

稳定大本营后，从品牌规划上来讲，想要做得更大、走得更远也是自然而然的事。因此，2011年，霓净思在中国内地成立德典（上海）贸易有限公司，正式准备进入内地市场。

然而由于对新市场环境的不了解，霓净思真正踏入内地市场其实是在2013年与士齐集团合作之后。士齐集团为丁家宜创始人庄文阳之前售出丁家宜品牌后成立的公司，代理台湾广源良、牛尔亲研、霓净思、德国小甘菊等10个国际和台湾品牌到大陆市场发展。

可以说，有了既熟知台湾品牌运作思路，又了解大陆市场具体格局的庄文阳的助力，霓净思能够更加广泛地接触到内地CS店铺和百货专柜资源。随后，霓净思还入驻了天猫旗舰店，并接连开辟了京东、莎莎、苏宁等多个线上销售平台。

“我觉得最难的就是实体经销商没有清晰医美的概念。”虽然说霓净思品牌进入了内地市场，但是在运营方面，由于市场环境的差异，霓净思在产品推广时也遇到了一些阻碍。

在品观网董事长邓敏看来，越来越细分的产品可以给日趋饱和的内地化妆品市场带来一个新的成长：“随着消费越来越细分以后，一个品牌可能就只聚焦一个品类，就只解决一类人的皮肤问题。”而这种消费细分，其实是与医美概念不谋而合的。

在霓净思的面膜中也可以看到类似的消费者细分。目前，霓净思面膜分为N3、N5、N7三个系列：N3主打成分，N5做中药，新款N7系列更是以场景式的方式解决女生最迫切的问题，十分好玩。

N7面膜直接将面膜以人群划分：追剧的用紧实功效，跑趴的用补水易上妆，自拍的用美白亮肌，近距离的则控油祛痘。这种细分正是直指特定人群的特定肌肤问题，对症下药。

据了解，霓净思目前的单品有超过80个，产品品类涉及到水、乳、霜、面膜乃至美容仪等多个方面，每年还会保持5-6个新品的更新速度。但谢玠扬坦言，由于相关政策原因，品牌的新品在内地的上市会相对台湾有所延迟，不过从今年的销售数据来看，霓净思在内地市场的表现是进步的，消费者的回购率也在稳步提升。

如今，霓净思已在全球13个国家和地区布点，在中国内地市场更是与万宁、莎莎、妍丽等多个CS销售网点合作，并进入了北京、深圳、广州、上海、成都5个城市的线下专柜销售渠道。据悉，霓净思还将继续拓展其在中国内地的线下覆盖范围。