在河南许昌下属的县级市禹州，谈到化妆品店，就不得不提到雅丽化妆。从1996年开出第一家店，到20年后拥有13家直营店，以及下属乡镇的20多家加盟店，雅丽化妆的触角已经蔓延至整个禹州地区，其中直营店年销3000万，是名副其实的区域霸主。

事实上，雅丽化妆只是其掌舵人周战鹏美妆产业的一个分支，除此之外，他旗下还有雅丽美容、许昌平顶山地区娇兰佳人加盟业务、婷美小屋代理三个板块的业务，同时，还参与投资酒店、餐饮、服装等商业领域。

在众多产业之中，周战鹏最为看重的还是化妆品零售，并一直将此视为主业。

虽然周战鹏丰富的商业背景为化妆品零售提供了众多人脉、资金等优势资源，但对于雅丽化妆来说，近两年走得也并不轻松。

雅丽化妆创始人周战鹏

让周战鹏感到吃力的原因来自于三个方面：

第一，不同于省会城市和地级市，县城流动人口少，缺少新客流，同时固定消费群体也在不断被线上分流；

第二，当地工业转型，煤矿等支柱产业被政府叫停，老百姓消费能力下降；

第三，商圈较为分散，引流难。

显然，对于雅丽化妆来说，调整战略已经迫在眉睫。

产品独有化 服务独有化

百雀羚、相宜本草、韩束、欧诗漫、婷美、悠莱、卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳、兰瑟……雅丽化妆店内经营有不少终端名品。

对于周战鹏来说，品牌资源早已不是问题。而从选址来看，目前雅丽化妆13家直营店（7家商圈店、6家社区店）已经基本覆盖禹州市的重要商圈和大的居民社区。无论是品牌资源还是店铺覆盖率，雅丽化妆在禹州都没有对手。

“我们最大的压力来自于线上。”周战鹏坦言，雅丽的消费群体主要是被电商分流。据其透露，曾经为了与线上争夺客流，他不惜牺牲利润打折促销，这一度让雅丽化妆在2015年下半年和2016年上半年出现过入不敷出的状况。

“最初希望这种让利行为能感动消费者，博取消费者对雅丽化妆的忠诚度，然而却事与愿违。”周战鹏很快意识到，单纯以价格为导向的引流并非长远之计，店铺需要更加稳定和健康的生存模式。

“店铺要生存就必须要有利润，没有利润就没办法持续为消费者提供好的产品和服务。”他指出。

2016年下半年，周战鹏下定决心开始调整战略。首先，将产品与线上区隔开，进行差异化经营，主推渠道独有产品。

据周战鹏介绍，渠道独有产品包括品牌提供的专供CS渠道的产品以及雅丽自有产品。目前雅丽系统内的独有产品有婷美、花肌粹、雅丽洁、珀薇、韩束、真丽斯、艾儿以及新肤宝品牌，还包括与色彩、美林美妆等兄弟连锁一起合作的纸品、CC霜、素颜霜、洁面等产品。

“将爆品原则细化到每个品类之中。”周战鹏表示，店铺的每个品类都会运用二八原则。以纸品为例，雅丽化妆系统内目前的纸品品牌有雅美丽、柔影、舒可乐、丽邦、品尚慕唯、木木可秀、维达、针柔，在这些品牌中，未来将主推雅美丽和乐活两个自有品牌。

周战鹏指出，在整体营业额提升困难的情况下，消费者更容易接受这些高性价比的产品，同时，销售这些产品还可以保证店铺的利润率。

品观网记者在雅丽化妆发发店内发现，包括雅美丽品牌卷纸、洁面在内的渠道独有产品价格都在10元以下。 

“如果这些高性价比的产品只在我家卖，别的地方买不到，那消费者肯定会来。”周战鹏坦言，这样的策略，是在县城特殊市场环境下的不得已而为之。

除了主推渠道独有产品提升利润率外，加强服务、增加顾客粘性是雅丽化妆另一个重要调整策略。“跟线上相比，我们最大的优势还是服务。”周战鹏认为，在与线上的博弈中，加强服务是扬长避短的上策。

“其实专业服务一直是我们的强项。”据周战鹏透露，从1998年到2007年，雅丽一直是以前店后院的模式在运作，将零售和深度服务相结合。自2007年开始，为了打造更加专业化的零售环境，才将美容院和化妆品店分开。“我们有专业的团队和培训，现在正在慢慢把服务重新加入零售体系”。

在雅丽化妆发发店内，记者发现，护肤体验专区提供的护肤服务项目，包括深度清洁、去角质、去黑头等，多达十余项。

值得一提的是，为了将服务优势最大化，从去年开始，雅丽化妆在主推包括军献、不斑先生、九美子等品牌在内的疗效型产品。

“这类产品比较依赖服务，可以充分发挥我们的服务优势，同时也能有效增加顾客粘性。”据周战鹏透露，未来这样依托服务的项目还将继续增加，比如深度头发护理也即将加入其中。

店铺细分化 推行三种经营模式

事实上，在周战鹏最初的规划中，雅丽化妆布局到禹州县城内的店铺数量应是18家，但实践证明，县城的消费力不足以承载这么多店铺。目前雅丽的13家直营店加上一家娇兰佳人，已经使禹州县城市场接近饱和。

“店铺数量上的扩张意义不大，现在更重要的是提升每家店的质量。”周战鹏坦言，以前生意好做，店铺经营相对粗放一些，现在有很多提升空间。

据了解，目前雅丽化妆的店铺按照区域分布可以分为街边店和社区店，而以前除了对街边店和社区店的品牌结构略有调整外，并没有对任何品类做突出陈列。因而整体来看，雅丽化妆各品类占比相差不大。目前所有店铺的平均品类销售占比基本上为：护肤35%，彩妆20%，日用品25%，时尚品类20%。

“接下来，会针对各店铺不同的消费群体进行品类格局的调整。”按照周战鹏的计划，未来会根据所有店铺的位置，细化为“街边店、社区店、商超店”三种不同的经营模式，其中商圈街边店在装修和陈列上将凸显时尚感，吸引更多有消费能力的年轻群体，而作为提升店铺时尚感的重要品类，彩妆的销售占比将在基础上提升10%。

据了解，目前雅丽系统内有卡姿兰、凯芙兰、兰瑟，玛丽黛佳、优然、烙色、MCC、恋火、蜜卡佛、珂莱欧等10多个彩妆品牌，彩妆资源相当丰富。不过，雅丽化妆在彩妆经营上依然走过弯路。

记者发现，在雅丽化妆发发店内陈列的是卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟，而在迎宾路店陈列的则是凯芙兰、烙色和尚惠。“以前希望每个店都有不同的彩妆品牌，尽量保持差异化来吸引不同的顾客，但县城消费群体有限，没有那么高的细分需求，品牌太多，反而没有达到更好的聚客效果。”

为此，周战鹏未来希望将彩妆品牌数压缩到4至5个，挑选时尚度和品牌认知度较高的主流彩妆品牌，并对不同店铺的彩妆陈列做细微调整。

而社区店因为面向的主要是固定消费群体，所以会以突出高性价比的日用品和服务为主，特别是通过更多的服务项目来增加顾客粘性。

商超店则走名品低价路线，主打高知名度的品牌产品，突出价格优势。

除了装修、陈列和品类格局的调整外，未来雅丽化妆全系统将会精简条码。周战鹏认为，过多的无效条码不仅会增加库存压力，也会影响购物环境。按照他的计划，雅丽化妆目前的4000个SKU要最终精简到2500个。

 “与省会城市和地级市相比，县城市场要更难操作。”周战鹏指出，鉴于县城市场的特殊性，行业内目前兴起的进口品热潮以及向SHOPPING MALL的转移，对于雅丽化妆来说似乎都不适合。雅丽化妆只能靠自己扎根县城多年的经验，摸着石头过河。

尽管所有的调整都刚刚开始，未来也难以预测，但对于这个屹立21年的县城老牌化妆品连锁龙头来说，也正是一个脱胎换骨的好机会。

重要活动预告： 

4月26日—27日，由品观网（pinguan.com）主办、HOLA主赞助的2017中国化妆品零售峰会（郑州站）将在郑州弘润华夏大酒店隆重举办。

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2017中国化妆品零售峰会（郑州站）基本信息

会议时间：4月26日—27日

参会联系人：林丹平  13163213279

会议酒店：郑州弘润华夏大酒店 

酒店地址：郑州市金水区丰乐路96号

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