化妆品代工，在很多人的眼中无非是为品牌加工做化妆品OEM。如果代工企业有产品研发能力，能够为品牌提供配方和核心原料，那么它可以用ODM来自居。

现在，一个新名词“OBM”逐渐进入人们的视野。

OBM的英文全拼是Original Brand Manufacture，在过去，人们会理解为代工企业的自有品牌（此OBM全拼为Own Branding & Manufacturing）。而现在我们讨论的OBM，指的是代工企业把做自有品牌的服务全部打包输出给品牌方。

直白点说，代工企业不仅帮品牌做产品，还负责品牌的文化建设、包装设计、各项检测、申报，甚至连产品的营销策划也会由代工企业来“代劳”。而品牌方只用想办法把产品铺到渠道里就可以了。

可这种模式下做出来的品牌真的靠谱吗？到底是什么样的品牌会选择这种服务？拼技术的代工企业为什么要往这个方向“发育”？让品观君来一点一点拆解。

OBM到底包括哪些服务？

在今年的美博会现场，品观君看到不下10家代工企业打出了“OBM”或者“一站式代工服务”的牌子，以此作为亮点来吸引客户。

事实上，OBM并不算是一个太新的概念。

在韩国科玛（以下简称“科玛”）2017年新品发布会现场，科玛相关负责人就强调除了产品的开发、制造之外，自己会给到一个品牌综合的建设解决方案，即OBM服务。同时，科玛也在采访中一再强调自己不会做自有品牌，以此将OBM服务的模式与自有品牌区隔开来。

可到底怎样去精准定义OBM业务？经过大量的走访，大多数代工企业会这样定义OBM的服务范围：

1、产品包装设计：代工企业会自己组建设计团队或使用合作包材商的设计团队，为合作品牌提供提供完整的包装解决方案。除了包装、包材的设计、生产之外，像全丽这样的代工企业甚至会将自己设计方案申请专利，直接供给品牌方。

2、宣传、策划方案输出：代工厂根据研发、制作的理念，为品牌方提供完整的品牌策划、宣传方案，帮品牌方“讲好故事”。有不少代工企业甚至组建了专门的策划团队，为合作品牌制作方案。

3、产品的各项功效检测：除了生产产品之外，代工厂还会为合作品牌做好全套的检测。除了代工厂自己需要提供的相关质检报告之外，代工厂还会为品牌方去做一些功效测评相关的服务，以及相关的备案服务。

4、其他增值服务：除了上述服务之外，部分代工厂甚至会去帮合客户去做一些商标注册，专利申报等产品生产之外的服务。

简而言之，OBM是代工企业为品牌方打造的“亲妈式”服务体系，除了不帮品牌往渠道铺货、卖产品，其他的事情会全部包揽下来。

什么样的品牌会选择OBM？

“我们不懂那些原料、配方，也不认识那些原料工厂，包材工厂我们更不熟。”某网络品牌的创始人表示，如果不选择OBM的服务模式，自己这种门外汉，几乎不可能从零开始做出产品，更不谈自己去构建一个品牌。”某网络品牌创始人自嘲道。

“不需要亲自去了解原料、包材，就能做出还不错的产品，包装也够好看；而且工厂比我懂技术，能把产品的功效讲得更透，把策划方案做得更专业，我自己只用把重心放在推广和销售上就可以了，大家各取所长。”

对于近年新兴的一些网络品牌、微商品牌而言，这种“懒人”服务可谓贴心。OBM整套打包方案的服务模式拉低了行外人士入门的门槛。

更重要的是，通过OBM的服务模式，品牌方将原本与各类上游企业“一对多”的供应链体系变为了与代工厂“一对一”的单线供应方式，极大程度地提升供应链的沟通、运作效率。

另一方面，代工企业本身也和许多研发机构、原料商、包材商有不错的合作关系，它们在产品研发、生产方面确实能够为品牌解决问题，还通过自身已有的优势为客户节省原料、包材和生产成本。

因此，无论是从成本还是效率的角度考虑，OBM服务十分符合电商、微商品牌快节奏、轻资产的运营模式，一些网红、KOL跨界做产品会直接选择这类服务。

除了这些新生的小品牌之外，网易严选、小米有品这样的跨界企业在制作产品时，也会与一些规模较大、质量过硬的代工厂达成合作，也会不容程度地让代工企业提供产品到品牌的整体输出。

对于这些跨界巨头而言，化妆品只是自己产品生态链的一个组成部分，自己并没有太多的必要像传统化妆品企业一样投入大量的精力打造一个独立化妆品品牌，选择OBM的服务模式也合情合理。

OBM做出来的品牌像“方便面”？

由代工企业打造的品牌到底靠不靠谱？能不能与常规的品牌竞争？

“如果把传统模式做运作的品牌比作一道精致的菜肴，那么OBM做出来的品牌就是一碗方便面。方便面可以吃，但有没有营养，味道好不好，就另当别论了。”某传统品牌高层这样看待OBM模式下速成的品牌。

不可否认的是，在产品生产领域，代工企业是足够专业的，OBM模式下做出来的产品质量是有保证的。另一方面，在这种合作模式下，代工企业在设计、生产产品时有更多的主动权，甚至极有可能做出一些“精品”，某网红品牌敢于叫板日资品牌CPB的底气有可能来自于此。

然而，在包装设计、品牌营销等方面，代工企业的服务水准良莠不齐。说到底，能不能做和能不能做好其实是两回事，包装设计和品牌营销毕竟不是代工企业的专长。

就连一些能够做OBM模式的工厂也坦言，自己专长是做好产品，其他的事情，其实更愿意客户去找专业的机构解决。不过，以自己的服务还是能够“应付”一些短线品牌的需求。

在大多数人的眼中，通过OBM的模式做品牌，要么只适合品牌初期的发展需要，如果品牌想要长线发展，“方便面”终究还是要换成正餐。

代工企业做OBM是在玩火？

对于代工企业来说，OBM的服务模式也不是一块好啃的骨头。一众网络、微商品牌兴起，代工企业想要吃到这块蛋糕，就不得不拓展服务的宽度。与此同时，OBM的服务模式也意味着更大的风险。

国内知名彩妆代工企业三好科技有限公司董事长班育安表示，想做好OBM服务，除了要有过硬的实力之外，还要有责任感。

三好科技有限公司董事长班育安

“OBM是一项综合业务，客户找到代工企业是一对一的对接，而代工企业可能就需要进行与客户、供应商、包材商、设计一对多的对接的，原本由客户来把关的事情现在全部由代工企业执行，无疑是一种压力的转嫁。”

在班育安看来，如果产品在任何方面出现问题，都会需要代工企业全权负责，对于国内中小代工企业来说，这种整合能力和抗压能力都是需要时间来培养的。

对于一些体系较为健全的大代工企业而言， OBM的服务模式有着更高的要求。科玛中国负责人对此表示，OBM不仅仅是把品牌打包做给客户而已，更重要的是要能够帮助客户成功。

一方面，代工企业本身需要拥有良好的市场分析能力，除了与数据公司拥有良好的合作之外，还需要通过更多渠道获取信息，为客户制定可行的品牌策略。例如科丝美诗在天猫平台开出一家旗舰店，收集市场反馈的意义远大于卖货。

另一方面，科玛提出OBM模式还需要帮助客户走向国际市场。与诸多国际知名品牌的合作的科玛，在全球拥有多家研发实验室，能够为客户带来全球最新产品趋势，还能通过OBM打包的方式，让本土品牌具备与国际品牌竞争的实力。

OBM也许是一种新产业链格局

对于品牌方来说，OBM是一种新的代工服务模式，可它的背后是一种新的生产关系：上游产业链体的各个元素用一种更高效的模式重组，以适应新的产业节奏和需求。

越来越多“小而美”的品牌崛起，它们要求代上游企业对市场有更深刻、准确且迅速的洞察，它们与代工企业的合作模式更全面、更讲究效率与弹性。这样的需求催生了OBM服务模式，也让上游供应链的中心由品牌转向了代工企业。

未来，这样的产业链中心，可能会消失。在雅纯董事总经理刘山看来，OBM其实指的是Original Business Manufacture，是一种基于特定商务的生产模式。

雅纯董事总经理刘山

“未来的加工行业甚至可能会往C To F（Consumer to Factory）的模式发展，简而言之，消费者的需求会直接反馈到生产方，而工厂的联盟或者是某种平台会将设计、策划等各个领域拥有特长的企业联合起来解决这些需求。”这也就是许多人热捧的区块链玩法。

一方面，这要求上游供应链中的企业更有效率地合作，且各个环节的企业在自己的分工领域做得更精细、更有深度。同时，这些企业会建立一个共同认知的交易规则，解决合作之间的信任问题。

另一方面，消费者与技术企业的沟通会进一步扁平化，其需求会更直接地反馈到生产企业里，最终让C To F的模式成为现实。