12月16日，由品观APP主办、主题为“预见”的2018化妆品产业趋势大会暨品观APP年会拉开帷幕。在2018化妆品代理商趋势论坛上，前Olay市场营销副总监、SENYA PRO（仙屋専研）品牌创始合伙人刘哲带来以《美妆渠道经销商的抉择》为主题的演讲。

作为Olay品牌市场营销副总监，刘哲曾在宝洁工作长达10年，期间专注于宝洁经销商管理和体系建设。他全面领导和策划了Olay品牌在中国线下渠道包括CS渠道的营销工作，取得令人瞩目的增长。

在此次代理商趋势论坛上，他用“中年危机”来形容当前化妆品行业代理商遇到的困境，并通过自己在宝洁10年的快消品渠道管理经验，为代理商的转型升级提出建议。

化妆品店渠道代理商的“中年危机”

演讲伊始，刘哲以帮宝适为例道出化妆品代理行业10年来的时代变迁。10年前，化妆品行业品牌运作相对容易，原因主要在于：消费者对品牌缺乏认知、品牌选择简单直接 、化妆品店扩张迅速以及购物渠道单一化。

如今，化妆品行业却发生很大变化——消费者主人翁意识崛起，品牌同质化和管理缺失，零售商日趋保守以及渠道分化，供应链缩短……这令品牌运作也变得更为艰难。

刘哲用一组数据展示了化妆品店渠道代理商的现状：45%的代理商业绩在下跌，与此同时，他们的销售额同比下降12%，利润同比下跌8%。

基于此，刘哲认为代理商的中年危机主要体现在四个方面：

一、远离消费者。刘哲认为，代理商应当有预见未来的能力，要知道未来哪些品牌在自己的代理区域会受到消费者青睐，“代理商应该是最懂消费者的群体”；

二、疏于客户管理。刘哲指出，当前很多门店绕开代理商，直接去找品牌方，加上品牌方巨大的回款压力，令代理商的客户管理正越来越困难；

三、忽略品牌管理。他认为代理商在选择品牌时应当做好品牌矩阵组合；

四、缺乏自身建设。包括内部管理效率以及团队能力等各方面能力。

他认为，在近几年的行业变迁中，代理商的变化却是最小的，原因在于思维固化，缺乏主人翁意识。

代理商的价值无可取代

尽管代理商面临“中年危机”，但刘哲仍然坚信，化妆品行业代理商的价值是无可取代的。他从4个方面对代理商的价值做出了阐释：

1.对于行业来说，代理商最重要的两个价值是管道疏通和产品增值，也即打通品牌方和零售终端，同时利用特有的服务为产品增值；

2.对品牌方来说，代理商的价值则在于资金疏导、渠道依托和客户管理。刘哲认为，在整个化妆品行业，能够直接管理终端客户的品牌方很少，绝大多数需要依靠代理商来管理客户；

3.对零售商来说，代理商拥有比较价值和社会价值。在刘哲看来，代理商能够为终端提供各种精细化的服务支持；

4.对消费者来说，代理商有专业价值，因为代理商懂品牌，懂产品。但刘哲也指出，代理商专业价值建立的前提是必须要了解消费者。

代理商如何强化自身能力建设？

不过，刘哲认为代理商价值无可替代的前提是自身拥有能力，这就需要代理商强化自身能力建设。

他指出，代理商最重要的一点是利润增长一定要引领销量增长，并从三个方面进行了具体论述：

一、消费者研究。他表示，了解消费者是做代理最重要的一点，但代理商做消费者研究，不应该只聚焦一个维度，而是三个维度：

1.区域消费者研究。不同区域的代理商应当知道自己代理区域的消费者喜欢哪些品牌、品类以及功效等，掌握区域消费者大数据；

2.渠道消费者。代理商应当明白消费者选择不同渠道的原因；

3.店内消费者。刘哲表示，在了解前两个数据的基础上，代理商还要对店内消费者的客单价、复购率、购买频次等种种数据做调研与分析。

二、品牌与品类多元化。刘哲指出，代理商选品或做自有品牌主要有三点：

1.多元化。这并不代表多多益善，而是从多个角度看待手中代理的品牌和品类，做好品牌、品类的矩阵组合，包括一些线上起家的新锐品牌；

2.定制化。各个区域的代理商在做品牌时，一定要针对特定区域的消费者做定制化品牌或者品类组合；

3.合理化。刘哲认为，代理商尤其是单一渠道的代理商一定要保持利润的合理化，对那些提供过高或者过低毛利的品牌，一定要谨慎。

三、渠道转型。但刘哲强调，代理商多渠道发展，前提是拥有充足的资金和高效的团队。他提出了三种策略：

1.拓展渠道，往电商、百货或商超等多渠道拓展；

2.拓展新的营销模式，从单一的B2B发展为兼营B2B和B2C；

3.重服务。他认为代理商未来将不再是单纯依靠买入卖出的差价盈利，而是通过店内运营费用来盈利。

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