时至今日，面膜在化妆品行业的地位早已不需要论证。在化妆品店渠道中，这个品类也受到了前所未有的关注与重视。

然而，对于2018年面膜市场究竟处于哪个阶段，未来又有何发展趋势，相信许多品牌方、化妆品店主依旧摸不着头脑。

为此，我们对各个市场的化妆品店铺进行了调研，从其面膜品牌数量、面膜形态、面膜引进标准、面膜销量增长、面膜品类销售占比、热销面膜的国别、热销面膜的价格区间、热销面膜的功能、热销面膜的主要卖点等8个方面，来分析面膜品类在化妆品店渠道的生存状况。

这些化妆品店，覆盖浙江、福建、湖北、云南、四川、辽宁、黑龙江、江西、安徽、广州、河南、陕西、山东等各个区域。它们之中，既有位于一二线城市的门店、也有生长在县城或乡镇的门店。既有规模化运营的大型连锁，也有夫妻经营的单体店。既有街边传统的大日化店，也有开在SHOPPING MALL的进口品店。

我们希望通过这些丰富多元的样本调研，客观立体地呈现面膜品类在化妆品店渠道的发展现状与未来趋势。

以下为2019面膜报告第⑤篇全文：

之前我们分析了2019年可能会热销面膜的国别和价格，接下来分析热销面膜的功能和卖点。

一、消费者对面膜功能的诉求趋向多元与细分

从前面的分析来看，2018年消费者对面膜的需求正在不断扩大，其实最主要的原因在于面膜能在短时间内解决一些肌肤问题，就拿最常见的皮肤缺水来说，敷一片补水面膜远比用一瓶补水护肤品要见效快。

而目前市面上的热卖面膜，大体功能主要有补水保湿、美白、修复、清洁等，那么，对于这些功能，消费者究竟更喜欢购买哪种呢？

1.2018年消费者购买最多的是补水保湿面膜

据调研显示，围绕着“店内热销面膜的功能有哪些”这一问题，在受访的店铺中，90.32%的店铺提到的功能中含有补水保湿，50.54%的店铺提到的功能中含有修复，44.09%的店铺提到的功能中含有美白，37.63%的店铺提到的功能中含有清洁。当然，目前热销的面膜也有一些其他的功能，在这次调查中，5.38%的店铺选择了这一项。

虽然这份调查直观反映的是店铺热销面膜的功能，但实质却代表了消费者的选择。可以看出，在面膜的几大功效宣称中，消费者偏向程度高低依次为：补水保湿、修复、美白、清洁、其他。

2.2019年消费者对面膜的诉求将越来越细分且多元

2018年消费者最喜爱的面膜功能是补水保湿，那么这一偏好在2019年是否有所改变呢？

从受访店铺的预测来看，2019年，消费者偏向的面膜功能高低次序与2018年保持一致，依然是补水保湿、修复、美白、清洁、其他。其中，认为补水保湿会是2019年热销面膜功能之一的店铺占84.95%，认为修复会是2019年热销面膜功能之一的店铺占58.06%，认为美白会是2019年热销面膜功能之一的店铺占45.16%，认为清洁会是2019年热销面膜功能之一的店铺占32.26%，认为2019年热销面膜功能会是其他的店铺占12.9%。

尽管从受消费者欢迎的角度来看，2019年热销面膜功能的高低次序与2018年基本一致，但在具体数据上，我们发现了这几点趋势：

首先，不管是2018年，还是在2019年的预测中，绝大多数受访店铺选择了补水保湿功能。可见，补水保湿已然是消费者认知度最高的面膜功能。

而这一功能之所以如此受欢迎，与消费者对护肤的基本诉求有很大关系。多年来，补水保湿一直是消费者护肤的第一诉求。

其次，对比2018年，可以很明显地看出，预测2019年热销面膜是这一功能的受访店铺减少，但预测美白与修复会是2019年热销面膜功能的受访店铺却有不同程度的增多，其中，预测修复是下一年热销面膜功能的受访店铺增多了8%。

这反映了未来消费者对面膜的诉求将越来越细分且多元，除了传统的补水保湿，消费者期待更具针对性功能的功效性面膜，解决其特定的肌肤问题，如细致毛孔、晒后修复与美白等。

2019年功效性面膜将在化妆品店渠道大受欢迎，其实市场中早有征兆。在2018年的广美会上，就出现了一个新热点——械字号面膜，这就是一种功效性面膜。不仅如此，国内最⼤的面膜OEM企业诺斯贝尔2018年也将目光放在了具备功效的面膜产品上，目前已经研发出了多种有针对性功能的面膜。

二、功效始终是面膜最重要的卖点

虽然知名度是直接影响消费者购买意向的因素，但当消费者进店后，产品卖点有时同样能左右消费者的选择。面膜产品也是如此。因而，了解清楚热销面膜的卖点，对于终端门店布局面膜品类大有裨益。 

1.2018年热销面膜的主要卖点是功效

通过调研可知，2018年化妆品店内热销的补水产品卖点主要有这几个：1.产品功效；2.产品性价比；3.面膜材质；4.品牌知名度；5.外包装设计。 

在受访店铺中，热销面膜以功效为主要卖点的店铺占到54%，热销面膜以产品性价比为主要卖点的店铺占到13%，热销面膜以面膜材质为主要卖点的店铺占到13%，热销面膜以品牌知名度为主要卖点的店铺占到9%，热销面膜以外包装设计为主要卖点的店铺占到11%。

不难看出，在2018年化妆品店热销面膜的5个卖点中，受关注度的高低次序是：功效、性价比、面膜材质、外包装设计、品牌知名度。这说明，消费者在选择面膜产品时，最在意的是面膜的功效，其次是产品性价比和面膜的材质，而品牌知名度的影响力非常小 。

那么，这种趋势会延续到2019年吗？

2.功效卖点热度持续，小众特色卖点异军突起

针对2019年热销面膜的主要卖点，我们也进行了一番调查。结果显示，除以上5个卖点外，有些店铺预测小众特色也会成为2019年热销面膜的主要卖点。

具体来看，2019年，预测热销面膜以功效为主要卖点的受访店铺占52%，预测热销面膜以产品性价比为主要卖点的受访店铺占14%，预测热销面膜以面膜材质为主要卖点的受访店铺占10%，预测热销面膜以品牌知名度为主要卖点的受访店铺占6%，预测热销面膜以外包装设计为主要卖点的受访店铺占10%，预测热销面膜以小众特色为主要卖点的受访店铺占8%。

显然，2019年化妆品店热销面膜的主要卖点还是功效。由此可推测，功效在未来很长一段时间内都会是影响消费者购买面膜最重要的因素。

另外，值得注意的是，小众特色这个卖点在2018年的调查中是没有的，但在2019年的预测中，有8%的店铺认为这会是一种趋势，并且，预测这个趋势的受访店铺占比，均超过了预测热销面膜主要卖点是面膜材质、品牌知名度高和外包装设计等受访店铺的占比。

为什么有这么多化妆品店老板会预测小众特色会是2019年面膜的主要卖点？主要有这几点原因：

第一，面膜市场同质化现象非常严重，而化妆品店铺要从面膜红利中获益，就必须进行差异化经营，选择其他店铺没有的、以小众特色为卖点的面膜无疑是一个不错的突破口。

值得关注的是，在面膜品类的差异化布局中，泥膜开始备受化妆品店的重视。在走访市场时，我们发现泥膜的陈列面积不仅越来越大，其销售表现也不俗。

第二，如今年轻群体逐渐成长为美妆消费的主力军，这是愿意花钱，但却更加挑剔的一代，并且在选择护肤品上，会追求小众且富有特色的品牌。对面膜产品也不例外。

延伸阅读：

2019面膜报告①丨从源头挖掘面膜品类价值

2019面膜报告②丨化妆品店的面膜选品会有哪些走向？

2019面膜报告③丨化妆品店面膜品类卖得怎么样？

2019面膜报告④丨什么国别/价格的面膜会热销？

2019面膜报告⑥丨10多位行业大咖谈面膜趋势