邢兴怀

世上有三种原色，可衍生出绚丽多彩的颜色。世上有七种原香，衍生出的香味比颜色更加多变和复杂。究竟哪一种香味会成为下一季的流行，邢兴怀已经探索了三十年。

作为南京巴黎贝丽丝香水有限公司（以下简称“贝丽丝”）的董事长，他曾带领贝丽丝获得巨大的成功，也曾在时代的浪潮中遭遇低谷。

如今，已过而立之年的贝丽丝仍在寻找中国香水的“破局”之路。

产品的“创新”

贝丽丝是想走出属于自己的一条路的。

成立于1988年的贝丽丝是中法合资企业，2008年转型为民营企业。成立之初，贝丽丝的香水研发和制造基础都来源于法国，且处于模仿阶段。

1990年，邢兴怀正式担任贝丽丝的董事长兼总经理。此后，他用了五年的时间，让产品有所突破。

1995年，贝丽丝在模仿的基础上进行创新，强势推出“望”这款产品。

“现在看来，‘望’的创新力度并不大，但是有我们独特的味道在，所以，收到的效果甚好。”邢兴怀回忆道，这款香水在当年取得了巨大的成功。

直至现在，“望”也是贝丽丝最受欢迎的产品之一，上市至今，总销量超过了一千万瓶。

随后，贝丽丝趁势推出了“1997”，这款香水造型别致，参照了香港的中银大厦。产品推出后，一跃成为了贝丽丝的销量冠军产品，至今，这款产品每年都有20万瓶的销量。

然而，一款香水为什么会成功，除了某些必然因素之外，其他的，似乎是一门玄学。

正如邢兴怀所言，世上有七种原香，这七种原香以不同浓度配比，可以组成的香味数以亿计。究竟其中哪一种味道是消费者所喜爱的，邢兴怀没办法考证。关于“为什么闻到气味会产生喜欢与不喜欢”这个问题，有四种理论解释。“解释太多，反而更像没有定论。”他如是说。

这也导致了，贝丽丝两款香水上市后的成功是无法复制的。

2015年的上海美博会上，贝丽丝推出了一款新品，其在“望”的基础上，进一步增加了很多创新元素。比如，设计上采用小鸟的造型，表达追求自由和梦想；比如，味道上调制了全新的淡香。这款产品在展会期间受到了不少化妆品店老板的追捧，纷纷前来拿货。

邢兴怀也曾一度对这款产品寄予厚望。他希望，能借此打造不同于外国品牌的香水，铸造国产香水的品牌和品质。这一年，是外资香水品牌大举进入中国市场的第10个年头，它们已经稳稳占领了中国大部分的香水市场。贝丽丝想要分一杯羹，必须做出特色来。

尽管被行业内一致看好，但新品的销量并不尽如人意，用邢兴怀的话来讲，“其销量与95年推出的‘望’差之甚远”。

创新太多，反而成了“累赘”？

邢兴怀也在思考背后的原因。最后，他在一个渠道商那里得到了答案。

“你不要去创新，就跟随大众潮流去做（产品）。这样的产品，我卖起来不需要解释，人家就买了。你创新之后，我要花大力气跟消费者讲，消费者还不买。”这位渠道商的话是否对暂且不说，却道出了当时的消费者需求。

邢兴怀认为，这话虽然不完全对，但有一定的道理。在香水领域，消费者愿意购买的，“是不需要解释就能懂的产品”。贝丽丝要做什么样的产品，需要去消费者那里寻找答案。

渠道的“变换”

产品之外，如何链接消费者？过去的30年，贝丽丝同样在寻找着答案。

上世纪90年代初，中国市场上几乎没有香水，进口香水也只摆在五星级宾馆里。

1993年，贝丽丝率先进入百货，并设立了全国第一个香水专柜，开创了中国香水品牌专柜销售模式的先河。

随着“望”以及“1997”两款单品的推出，贝丽丝迅速占领市场，产品遍布全国600多个专柜，仅上海便有近40个专柜。那时，一百、华联、东方商厦、新世界、八佰伴等知名百货都能看到贝丽丝的身影。

时间迅速快进到2005年。随着外资香水品牌的大举进入，贝丽丝与它们展开了“拉锯战”。

“某段时间，它们卖得好；也会有一段时间，我们卖得不错。”邢兴怀认为，贝丽丝的产品一直走亲民路线，而外资香水多是走高端路线，两者并没有形成太大的竞争。

但随着时间的推移，百货们的“眼光”越来越高，本土品牌的生存空间被挤压，贝丽丝在百货渠道的份额也随之一步步缩小。贝丽丝知道，是时候寻找另外的出路了。

2010年，贝丽丝尝试进入化妆品店渠道，或多或少避开了与国外香水的正面竞争。

“进入化妆品店渠道之后，我们在次年推出了专攻这个渠道的产品，销量不错。” 邢兴怀介绍。此后，贝丽丝迎来了一个新天地，销量节节攀升。

他记得很清楚，在2013年的中国化妆品大会上，贝丽丝做了一个分场活动发布新品，反响很好。也就是在第二年，2014年，贝丽丝全年销售额创新高。

然而，一切都抵不过大环境的变迁。2015年，化妆品零售业进入寒冬，贝丽丝香水的销售也受到了一定程度的影响，并在2016年跌入低谷。

还好，机会总是留给有准备的人。

在线下遭遇寒冬的时候，线上在悄然成长，香水产品在电商渠道的销量节节攀升。前瞻产业研究院发布的数据显示，线上香水交易额从2013年的63.1亿元到2017年的133.9亿元，5年间翻了一番，远高于香水市场的整体增速。贝丽丝抓住了这波机遇。

在进入化妆品渠道的第二年，2011年，贝丽丝天猫旗舰店开业，这个时间比不少同行的“触网”都要早。当然，就像所有的成功故事里都要先有些许波折，尽管起步早，但这家店前前后后换了好几家代运营商，都没有太大的成果，直到贝丽丝成立了自己的电商团队，一切才终于走上正轨。“目前电商领域的销售额能达到每年500多万元，成绩没那么突出，也没那么差，只能不断摸。”邢兴怀坦言，绝不会放弃线上渠道。

刚刚过去的2018年，邢兴怀进一步拓展电商渠道，开始尝试涉足其他新兴电商平台，取得了不错的成绩。虽未透露具体销量，但从邢兴怀的话语中可以感受到，他对这一块寄予厚望。

摸索中前行的贝丽丝，又看到了希望。

“破局”之路

无论是产品的创新，还是渠道的变换，贝丽丝寻找“破局”之路的心并未改变。尽管从一开始，邢兴怀就知道，这条路不易，路漫且长。

20多年前，一位读者致电江苏当地知名媒体，指责其发布的广告内容“俗气”——那则广告上出现了两位打扮“前卫”的模特，男的戴了耳环，女的穿了短裙。

这则广告正是贝丽丝新品香水“望”的最新广告。邢兴怀回忆：“推广时，我们借鉴了国外的媒体广告，结合了一些潮流。部分媒体曾考虑到女模特的短裙太短，让我们又把裙子拉长了一点。”

尽管慎之又慎，还是没能让部分人接受，正如那时的消费者几乎还没有开始接受使用香水一样。

20多年的时间，大家都接受了“男生带耳环，女生穿短裙”的时尚打扮，同样，香水市场在国内的渗透率也逐步扩大。前瞻产业研究院发布的数据显示，2012-2017年间，我国香水市场规模持续增长，年增长率超过15%，远高于其它品类的增长；未来，也将保持15%左右的年复合增长率，高速发展。

虽然市场逐步扩大，但中国品牌香水依然占据不到30%的市场份额。邢兴怀对我们道出了中国香水发展缓慢的原因。

其一，外资大牌香水影响力大，占有绝对的优势。

其二，香水需要有创意，国内接收这方面的文化比较晚，创意有些受限。

其三，国内香水的产业规模虽然在不断增长，但还不算大，配套如包材等制作工艺水平并不高，同时，原料提取也存在一定的技术壁垒。

那么，如何破局？

作为中国香水品牌中的佼佼者，贝丽丝用行动给出了答案，那就是坚持。“坚持，是一个行业最好的突破。”邢兴怀说。

2018年，不断坚持的贝丽丝在业绩持续下滑三年之后，迎来转机，实现同比增长。

这一年，贝丽丝与泸州老窖共同推出的香水“顽味”大获成功——粉色的瓶身，瓶盖上缠绕着粉色流苏，俘获了许多女性消费者的少女心，并在社交媒体上引发大量关注。

事实上，泸州老窖此前也曾跨界推出过香水产品，并未产生多大影响，此次与贝丽丝跨界合作的成功，侧面印证了贝丽丝在产品打造方面的功底。据了解，“顽味”是与泸州老窖的“桃花醉”组成套装进行售卖，邢兴怀为了更好地让两者贴合，在制作这款香水时添加了淡淡的桃花香。

跨界合作的成功，也让贝丽丝重新认识了“合作共赢”的意义。

 “目前，不少外资化妆品大牌都是有香水产品的，但是国内大的化妆品公司却没有。”邢兴怀相信，等到市场成熟，这些大的化妆品公司也会推出香水产品。“其实，我们是可以合作的，不一定要形成竞争。”邢兴怀说，等时机成熟了，自然就会成。

2018年，贝丽丝做的还有很多。这一年，贝丽丝加大了加工业务的承接；与南京当地的夫子庙等著名景点合作，融入相关元素，在景区商场设立柜台；同时，还尝试将香水的概念延伸，接下来或将推出适合家庭和宾馆使用的香氛产品。

这些，都是贝丽丝的尝试。2018年迎来的转机，更像是多年坚持后的成果。

“我还是会坚持创新，比如融入特色元素，在设计上参照建筑物和景点等；再比如香味上加入独有的配方等。相信总会有迎来成功的那一天。”邢兴怀说，坚守住产品品质，无论是跨界合作的成功，还是在新兴渠道试水的顺利，都会成为必然。

相关机构预测，中国香水市场从市场培育到成熟还需要五到十年的时间。“路还很长，但只要坚持走下去，做好品质，自然会迎来成绩，”显然，三十而立的贝丽丝已逐步探索到了“破局”之路。

正如邢兴怀所坚信的那样，“春风过后，便是十里桃花”。