中国化妆品行业可能正在经历最长的一次“寒冬”。

去年7月，上美集团创始人吕义雄发布公开信“致上美CS渠道代理商的一封信”。就在4天后，丸美集团CEO孙怀庆在自家”百万圆桌俱乐部年度盛典”上，细数当下化妆品店渠道存在的诸多乱象；紧接着，7月26日，韩后集团董事长王国安更是在”韩后919妆嫩盛典”上颇为坦诚地表示，韩后在化妆品店渠道还有很多不足。

近3年来，化妆品店渠道不断陷入零售困境的泥沼中，渠道与品牌逐年增长的业绩目标之间的矛盾也日益凸显。许多品牌在化妆品店渠道都面临着业绩下滑的窘境。

然而，在不太乐观的大背景下，仍有一批品牌呈现出“逆增长”，森田就是其中的一员。

森田大陆市场运作方、沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦向品观APP透露，2018年上半年森田营业额同比增长超过40%，尽管中间遭遇些许波折，预计年底仍能保持双位数增长，达到10%左右。

沛滢生物科技（上海）有限公司总经理林盟钦

“其实今年市场不景气的感觉，并没有想象中那么强烈。”林盟钦表示，森田的面膜产品在化妆品店渠道、超市渠道和电商渠道，卖得都还不错。

森田是如何实现逆增长的？又是如何在格局动荡的面膜市场中一路凯歌？此次专访中，我们得到了这些问题的答案。

秘诀一：扩充品类，从面膜品牌到护肤品牌

“故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故，胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”这是《孙子兵法》中林盟钦最喜欢的一句话，也成为其经营企业的指引。

在他的一手培育下，森田像一个当下喧嚣场中略显违和的“理性派”，自2000年进入面膜市场以来，始终秉承“重产品轻营销”的理念，专注于产品研发。

据了解，目前森田在上海和台湾共设有3家自有工厂，其与药厂同级的日本代工厂也会在2019年开始投产。这些工厂从配方和膜布的创新研发，到生产的每一个环节，再到包装，都做到了严格的品质控管和高标准的要求。

“在工厂方面，我们申请了ISO以及GMP认证。而在进出口方面，我们申请了AEO一般认证，希望实现海关的通关便利，保障供应链安全和贸易便利。”林盟钦希望，森田可以把国家的各项标准和规定贯彻到日常运营中。

或许正是多年来在产品品质上的专注，森田收获了相当不错的口碑。在一份消费者品牌印象的调研中，受访者对森田的满意度超过了90%，“有医学专业背景”、“质量有保证”和“专业可信赖”是森田给受访者最突出的三大印象。

数据显示，如今，森田明星面膜玻尿酸原液面膜全球销量已超过800万片；2017年双十一，森田面膜以176993的交易指数跻身天猫面膜TOP10，排在第六位。

在面膜品类的傲人成绩并没有让森田就此止步。

刚进入大陆市场时，林盟钦就明显发现了这里与台湾市场的不同。在这里，化妆品店渠道的整体容量较大，更迭速度相对较慢，只要找到满足品牌调性、符合消费层级的客群，品牌即有衍生的机会。

同时，林盟钦发现，当前关注品牌的年龄层已经越来越年轻，他们的护肤需求进化速度极快，更加关注功效，对与面膜搭配使用的护肤品的需求开始增加。

森田开始尝试拓展护肤品类，进一步加深在消费者心中专业护肤品牌的定位。

据介绍，森田原有的经典系列Dr.Morita定位为基础保养，针对18-35岁的客群，瞄准的是大众每日基础保养的需求，价位相对较低；2019年推出的DR.JOU则是高机能护肤品，针对25岁及以上客群，引导有进阶需求的客群打造肌肤健康理念。目前，DR.JOU在日本的销售情况表现良好，银座、新宿、新斋桥等地均设有网点。

 “优质的品质必定是未来产品的趋势。”林盟钦表示，推出膏霜类产品能助力面膜系列更好地服务消费者。2019年，森田的研发重心仍旧会放到面膜品类上，但膏霜类的研发占比会有所提升，将从目前的21%提升至30%左右。

秘诀二：稳固渠道发展，获利才有“体力”

如果说，在打造优质品牌这条需要耐心的赛道上，追求产品品质和研发速度让森田展现出一个优秀长跑者的基本素质，那么，对于渠道的高度克制和价格的严格把控，则是森田始终领先对手的关键。

在化妆品店渠道，森田产品的分布既深且广，在大陆市场的9年时间里，森田在这一渠道共拥有80多个代理商，网点覆盖超10000个。

近年来，不少品牌都在将重心转移，主抓线上渠道时，林盟钦却始终认为，森田目前的主要“跑道”仍旧在化妆品店渠道，其在体验、售后和互动等方面的优势，是线上无法取代的。

与此同时，在屈氏臣、万宁、便利店、药妆店和超市渠道，森田均有涉足。

为了防止窜货，2015年起，森田开始在产品上张贴防伪标识以及物流码；到2017年初，森田所有的产品上都有物流码。

“有了物流码，我们可以清清楚楚地知道每批货发给了哪个代理商。一旦相关部门和合作伙伴没有管控好，我是会拍桌子发火的。”林盟钦笑道。

“获利才有体力，对于品牌和中间商来说，都是如此。”在林盟钦，森田存在的价值，除了给消费者提供优质产品之外，还在于帮助渠道商伙伴长期稳定获利。也因此，森田在能力范围之内都尽可能给予了合作伙伴最大的利润。

与此同时，面对面膜市场近两年疯狂降价促销的病态局面，森田却一直能够做到“独善其身”。林盟钦表示，一个注重产品力和品牌力的品牌，必须严防死守，严格把控渠道，将产品价格“维稳”在官方定价。

“市场消费观念已经从物超所值变成了物有所值，况且消费者对于快消品类和惯用产品的价格，会更加敏感。”他说，“品牌方和合作伙伴的利润并非此消彼长的关系，品牌力建立起来，产品怎么卖都获利。”

也因此，深谙品牌调性的森田代理商一般都依靠产品的自然销售，一年仅做一到两次低价促销。

秘诀三：将数据落地使用，帮助店铺引流

在星巴克等知名连锁做了十多年高管的林盟钦，比任何人都知道数据所能带来的“力量”。他敏锐地察觉到，在渠道变革激烈、线下市场几近停滞、线上资源开始下放之时，市场或将回归冷静，先进者必能先行。

也就是说，在线上线下整合的过程中，线下企业谁先愿意敞开心扉去接近和容纳线上的做法和想法，率先去做尝试，就能走得更远。

他指出，化妆品店渠道虽然已经开始尝试用电子化的方式去管理店铺信息，但还不够商业化。比如，在每个店铺的POS系统中，可以搜索和整理出店铺的所有相关数据，但大部分店都还停留在只收银的阶段。

“在大数据时代，无论是品牌还是店铺，将数据落地使用很关键。”林盟钦提到，森田也在这两年依托了大数据的力量，去追踪和分析选定消费者在每次活动前后对品牌的反应有什么转变。例如，森田与盒马鲜生开设快闪店、与国博衍艺合作，都是基于此做出的尝试。

同理，店铺也可以利用POS数据，来进行归纳和预测，策划相应的营销活动，进而验证和圈定属于自己店铺的优质顾客。“如果连店长都不知道自家店铺每天会来多少顾客，这是十分可怕的。”林盟钦说。

此外，森田对于化妆品店渠道的赋能在明年也会有更多动作。

林盟钦介绍，森田明年会尝试将线上的300多万会员，精准地引流至当地的化妆品店渠道，协助他们去扩大获利。比如，在品牌线上旗舰店选取部分优质顾客，组织他们去某地游玩，继而抓取有效客户。

“届时会邀请5个代理商，与我们一起进行测试。”林盟钦谈到，森田希望从品牌方来促进这个新零售模式，建立与忠实顾客之间的良好沟通，与渠道商共同打造一个良好的产业业态。

同时，他认为化妆品店渠道未来的关键点是体验。“消费者最不可或缺的购物体验，是单纯的电商模式永远无法补足的短板。”林盟钦如是说道。

明年，森田也将探索线下体验店模式，并尝试将快闪店运用到化妆品店渠道中。

据他描述，这种体验店不会以销售为主要目的，而是让消费者在最好的状态下体验面膜。“在这家店里，我们会考虑到消费者五感六觉，在空气、体验等多个方面，都做到最佳。”

提及未来，林盟钦是乐观的。森田一路走来，并非一番风顺，有过波折，也遭遇过危机。林盟钦将波折与危机视为对森田的历练，他希望明年森田能逐渐得到回报。

如今，手握Dr.Morita和DR.JOU两件“棉袄”的森田，会让业界看到一个在行业寒冬期的长跑者正在坚持。