熟悉上海美臣化妆品有限公司（以下简称上海美臣）董事长顾健的人都知道，他习惯用“做起事来多少有点野气”来形容自己。

1995年，顾健怀揣着仅有的5万元，背上行囊前往东北，开启了自己的代理商创业道路。5年后，顾健的原始创业资本得到了近100倍的增长。他却“一掷千金”，将这些钱全部投在上海购置了40亩土地，开设工厂。

上海美臣化妆品有限公司董事长顾健

也凭借着这股子“野气”，顾健拥有了在中国化妆品市场“圈地”的砝码。

在他的领导下，上海美臣不仅是韩国品牌菲诗小铺、本土知名企业好孩子集团等企业的优秀ODM&OEM授权供应商，更与大润发、沃尔玛、屈臣氏、万宁等大型连锁企业建立了深度合作关系，成为业内颇具声名的“化妆品超市专家”，其在行业的沉淀和口碑可见一斑。

2016年初，顾健开始了他的第三次创业，在供应链端做减法，创建自己的护肤品牌——野菜，正式“杀入”竞争白热化的化妆品店渠道。

彼时，化妆品行业“零售寒冬”的论调甚嚣尘上，不少品牌增长停滞，被“寒流”轻触衣角就望风披靡。顾健却始终觉得，只要拥有紧跟时代潮流，不断自我迭代的思维和产品，必能迎来赢者通吃的利好局面。

在他的苦心经营下，野菜仅用了三年时间，便迅速打开市场，至今已拥有50多家代理商，覆盖过万网点，在业内名声大噪。2018年，野菜零售额更是突破3亿元大关，同比增长109%，连续三年实现业绩翻番。在这一亮眼成绩的基础上，顾健提出，会为野菜规划未来5年的10亿蓝图。

而在此次专访中，我们找到了野菜逆势“疯长”的三大秘诀。

秘诀一：爆品模式打天下

“爆品是一个信条，相不相信、有没有魄力只做一个单品，做到这个品类的市场第一。”小米联合创始人黎万强曾在《爆品战略》中如是说道。

有这种想法的人不在少数，真正成功的却寥寥无几。野菜却是成功的“少数人”。

2016年，野菜以清洁霜这一单品，叩响化妆品店渠道的大门，一经上市就备受推崇。仅一个月的时间，其销量就已突破5万瓶，成为洁肤市场的“宠儿”。时至今日，清洁霜依旧在市场上有着不俗的表现。

此后，野菜分别于2017年推出的乳疗套装（现已升级为氧疗套装）、2018年推出的胶原蛋白线球也无一例外，均成为市场上的爆品。胶原蛋白线球更是在当年10月推出首月，就获得售出26万颗的好成绩。

对此，顾健强调，将每款新品都当做爆品来开发，能让化妆品店渠道更加聚焦产品，这是野菜销量节节攀升的重要原因。也基于此，每推出一款产品，野菜都会在前期做无数次的打样测试，以确保产品的功效。

以洁肤霜为例，这款产品不仅踩到消费者痛点，能帮助她们的面部肌肤进行排浊和清理毛孔，同时又将百搭的理念发挥到极致，既不会跟她们现有的任何一款产品冲突，还能加速其它产品的吸收。

同时，相比其它品牌，上海美臣作为ODM&OEM企业中的翘楚，拥有独特的供应链优势。不但能通过合理的价格进行原材料采购，还能大大减少生产成本，从源头上把控产品品质。

如此一来，野菜在给消费者提供高品质产品的同时，也为代理商与零售商提供了合理的毛利空间，继而帮助他们快速增长。故此，野菜作为新品牌进入市场，经历被初识和接受的“阵痛期”时间相当短。

不过，在经过3年的市场培育和增长之后，野菜的产品线依然不宽，只有不到20个SKU。顾健坦言，曾经也有代理商对此表示担忧，但都被自己一一驳回。

为何在产品发展上如此保守？顾健解释，“虽然产品线不宽，但目前品牌矩阵中的核心产品，可以满足消费者从清洁、修护、滋润，再到抗衰的一套完整使用流程。”

在他看来，消费者选择产品的根本，是看中其是否能帮自己解决实质性问题。而野菜所做的，就是在产品成分以及功效上更加精细，让消费者一想到洁肤和护肤，就能想起野菜。

秘诀二：体验服务来锁客

除了打造爆品之外，野菜的销量能在终端得以提升，另一大重要原因则是基于消费者为导向的“用户思维”。

野菜诞生之初，恰逢化妆品店渠道“前店后院”模式和体验风盛行，在品类和产品上都拥有得天独厚的优势。

2016年前后，刚迎来消费升级前期的中国化妆品市场，进口品大量涌入，也让整个市场陷入“混战”之局。同时，天猫、京东等线上平台的迅速发展，也给化妆品店渠道带来了诸多不确定因素。

“化妆品店渠道需要深度的体验服务来留住消费者，野菜的出现，给这些不堪房租、人员等经营成本压力的店老板打了一剂强心针。”顾健说道，“细致入微的服务，足以构建品牌、门店以及消费者之间的情感纽带。”

不同于其他品牌浮于表面的试用体验，野菜在体验上强调专业，为此还专门于2017年成立了野菜精鹰训练营。

据了解，这个由野菜首席培训官毛洁带领的训练营，不但每期会设立丰富的培训主题，而且会针对每个区域消费者的肌肤状况，精准制定解决方案。这支实干队伍的存在，让野菜从品牌到代理商，再到门店，都自上而下传承了专业的品牌服务理念。

野菜首席培训官毛洁及其团队

福州凤明贸易有限公司总经理陈书明表示，自己代理野菜之初，消费者对这个品牌的认知度不够，接受度并不高。但在毛洁及其团队对店内的服务进行培训后，洁肤霜的成交率出现了明显提升。

秘诀三：合伙机制更完善

“一个人可以走得很快，一群人却能走得更远。”这句话在顾健身上诠释得很好。用他的话来说，“野菜的成功30%来自于产品，其余全靠团队的努力，每一份力量都弥足珍贵。”

在产品方面，以美臣为背书的野菜，拥有领先于行业水平的研发团队；其次，从出厂到销售的每个环节，都有专业的检疫团队严格按照国家食药监局的标准执行；最值得一提的是，野菜拥有一支核心销售团队——野菜花。

据了解，野菜花团队严格执行“强团队、大联动、细培训”的方针策略，已从当初的15人发展为今天的72人，预计今年可达到100人。“目前这个团队的配合默契已经达到极致，代理商只需要负责执行就可以了。”顾健欣慰地说道。

另外，在野菜公司内部，顾健采用的是“公开成本，精准利润”的合伙人制度，借以激发员工的工作积极性。基于此，公司的各位合伙人都不遗余力地开展工作。以野菜花团队为例，去年平均每人每天的销售业绩就达到了9000元的好成绩。

不光如此，享有“黄埔军校”美誉的上海美臣，还培育和造就了众多雄踞一方的实力代理商。

“梦想”和“目标”是顾健与他们谈话中最多的两个词语。“野菜的代理商团队80%都是80后，整体比较年轻。”在他看来，年轻代理商在经验和资金都存在不足，但梦想值得尊重，野菜愿意与他们一同成长。

为此，每年的4月18日和8月16日，野菜会分别在全国范围内进行野菜模式推广大会与野菜单王争霸赛，并进行12到18场培训 ，多频次、高效精准地针对代理商与门店进行培训。

他们也并未让品牌失望，每次活动都频频传来捷报：湖北玖弘商贸野菜首届百万联动，实收187万元；中山尚美店野菜活动单店5天实收17万元；内蒙野菜活动4天完成业绩14万元……数字不断在刷新。

即便这样，顾健坦言，自己仍有很多隐忧。虽然目前品牌保持增长，但离年轻消费者还不够近。

为此，在2018年，野菜正式启用90后首席品牌官顾一叶，以期为公司品牌的产品、形象、推广，甚至到整个团队的氛围，都注入新的活力。

野菜首席品牌官顾一叶

在顾一叶的推动下，2018年，野菜也开始尝试在抖音、小红书、网综等热门渠道进行广告投放，希望可以把更多年轻人吸引过来，体验和使用野菜。

“未来年轻消费者在哪里，品牌的推广就会去到哪里。”顾一叶希望，野菜能如品牌名称一般，虽生长在野外恶劣的环境中，但仍能向阳而生，于疾风之下迅速生长。

期许来年，顾健表示上海美臣将会一直秉承“一心一意卖野菜”的理念，对野菜未来的动向抱有期待。“退休之前，我会力争把野菜打造成为一个国民的、具有中国女性精神的品牌。”他的语气十分笃定。

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