有人说，当一个女性开始注重身体护肤的时候，那她已经成为了一个资深护肤者。

事实上，随着女性护肤意识的不断提高和品质时代的全面降临，如今，85后、90后和95后等新崛起的消费群体，开始更为注重细致而专业的养护体验，越来越多的消费者开始托付终“身”。

在这样的背景下，一些更为细分和深化的护理产品就越来越受到市场追捧，而身体护理产品就在这样的背景下，逐渐崭露头角。

据第一财经商业数据中心（CBNData）相关数据显示，近三年来，身体护理品类市场规模增长稳定，从2017Q3开始，保持高速增长的态势。截至2017年，中国身体护理品市场规模已达到79亿元人民币。

可以预见的是，身体护理市场正迎来崛起之势。

身体乳销量最好 磨砂膏、浴盐成新增长点

在目前市场上，身体护理产品主要包括身体护肤（如身体乳、身体喷雾、身体油）、身体磨砂和浴盐等几大品类。

根据CBNData发布的数据来看，消费者接触和消费最多的是身体乳产品，渗透率高达八成，保持高速增长的态势。除此之外，相对小众的身体喷雾和身体油近年来在身体护理市场也有一定的发展。

与此同时，消费者对身体护肤产品具有很强的“专一性”，消费者的购买行为很大程度上基于习惯。在身体乳、身体油、身体喷雾这几种身体护肤产品中，接近九成的消费者在短时间内只选购一种形态的身体护肤产品，选择两种及以上形态的消费者凤毛麟角。

除了身体护肤产品之外，近几年，磨砂产品和浴盐增长显著。

意大利销量第一的身体去角质品牌吉儿玛告诉品观APP记者，对比1年前，2018年吉儿玛身体护理产品的销售情况增长30%，其中销量最好的吉儿玛璀璨新娘款身体磨砂海盐，更是占到了整个销售的40%。

“比起美妆护肤品类，身体护理产品的总占比还是很低的，但其中磨砂海盐类产品的占比不断增长，这一块市场份额还有很大的提升空间，未来几年会不断向好。”吉儿玛负责人表示。

事实上，这与现代人的生活节奏和习惯息息相关。如今，越来越多人因为生活节奏快、压力大，会选择用泡澡来舒缓身体、缓解压力。而浴盐就在这样的情景下，逐渐成为较为热门的身体护理品类。

npd高级分析师larisa jensen曾表示，“消费者越来越意识到，皮肤才是我们身体最大的器官，照顾好你的皮肤，有助于你实现自己追求的整体健康状态。”

注重细分功效 “成分党”依然适用

事实上，伴随中国当下细分和专业护肤市场的崛起，身体护理也正逐渐成为一个典型的潜在细分消费领域。

随着消费者对身体护理产品需求的提升，消费者对价格的敏感度降低，对新颖创意和产品品质的诉求不断上升。

以身体乳为例，在产品功能上，CBNData发布的数据显示，如今具有保湿补水和滋润等基础功能的身体乳仍最为热销，但随着人们对身体护肤要求的逐渐提高，具有去角质功能和具有紧致纤体功效的身体护肤产品的销售热度提升显著。

与此同时，在面部护理产品中颇具热度的“成分党”，在身体护理产品的选择上仍然盛行。CBNData的数据表示，生物化学和植物类成分是目前身体护理品类消费者所偏好的两大成分类型。从细分热门成分来看，具有强保湿功效的凡士林和烟酰胺在消费者中的热度高速增长，

这也意味着，对于身体皮肤的护理，保湿和美白是消费者选择身体护理产品的首要诉求。

除此之外，小众成分也备受消费者欢迎。像上述提到的吉儿玛，其主打产品身体磨砂海盐的主要成分就是精油和海盐的组合，精油提供养分和起到缓冲作用，死海海盐的矿物质成分很高，对于去鸡皮、角质起到很好的效果，而这样的成分搭配在目前中国市场是没有的，这也成了吸引一众消费者的重要因素。

吉儿玛的渠道之一妍丽方表示：“很多购买吉儿玛产品的消费者，就是冲着产品去角质和鸡皮的功效，使用后产生皮肤顺滑效果之后，消费者就离不开身体护理产品了。”

化妆品店身体护理产品难卖？营销方式很重要

诚然，身体护理产品在未来有着良好的发展前景和空间，但在化妆品店内，身体护理产品基本上还是处于一种“不好卖”的尴尬境地。

为什么会形成这种差异呢？事实上，“特殊问题需要特殊处理”，基于身体护理品类的种种特殊性，在产品销售上，身体护理产品也不能用传统营销方式来一概而论。

事实上，身体护理产品在大多数消费者看来，是一种“奢侈品”，而非必需品。即消费者在未能感受到其确切效用的情况下，很难会主动购买。

针对这一现象，深耕身体护理产品多年的品牌蔻斯汀，提出了构建场景化营销的方式。通过构建具有特色的身体护理消费场景，增强与年轻消费人群互动与沟通，满足他们个性化的消费需求。

通过打造各类鲜花节主题场景，店内体验沐浴露洗手、去角质霜和身体乳等产品，将洗护产品和身体护理紧密结合，让消费者了解、体验、明确身体护理产品的重要性，进一步拉动身体乳、磨砂膏等护理产品的销售。

而吉儿玛的身体护理销售也离不开洗护产品的连带销售。吉儿玛负责人告诉品观APP记者，购买沐浴露会赠送40g磨砂海盐的体验装，免费体验的方式让消费者能更直观地体验到产品的好处。“体验之后，很多消费者都会来买吉儿玛身体磨砂海盐，复购率很不错。”吉儿玛负责人介绍道。

其次，聚焦到高端身体护理市场，则呈现另一番景象。有趣之处在于，当消费者不是为自己购买这些身体护理产品时，销售会蓬勃发展。

于是，推出身体护理礼盒装，将送礼作为身体护理销售的一个机会，为高端品牌提供了一种吸引新消费者、推荐赠品和扩大消费者日常习惯的方式。

如作为欧洲最具声望的身体护理品牌，娇韵诗引领着身体护理和礼品市场的发展。该品牌在2018年母亲节期间推出的礼盒套装，包括了100ml的身体乳、100ml的身体喷雾、30ml的磨砂膏和一个洗漱包，根据相关数据显示，这个套装在欧洲市场销量最好。

如今，消费者希望改善自身的健康状况，而身体护理也是其中的手段之一。“健康正成为社会地位的新体现，人们更多地开始在产品和服务上花钱，希望自己变得更健康、更好看、更有活力。”欧睿国际高级分析师Kseniia Galenytska表示：“身体护理的重要性或许也会上升到同等地位，因为越来越全面的美容方法，包括生活方式和身体状态，都会变得越来越重要。”