2018年11月11日23时59分，中国化妆品行业一年一度的销售狂欢落幕，新锐护肤品牌Home Facial Pro将自己的名字刻在了这一年的双十一天猫美妆Top10榜单的第八位上。在这天与HomeFacial Pro一同给行业留下深刻印象的，还有新锐彩妆品牌完美日记。创立于2016年的完美日记，已成为线上彩妆市场的最大黑马，在双十一当天斩获过亿的成绩。

抛开借助新的内容营销方式和新颖的产品模式崛起不说，这两个现象级的品牌还有一个共同点——他们的创始团队，均具有宝洁背景。

“宝洁校友”，这是在中国消费品行业内极具身份识别的四个字。出身于全球知名消费品企业宝洁，他们是高素质、强能力、有体系创业者代表群体。

中国化妆品行业不乏“宝洁校友”创业案例。除了HomeFacial Pro和完美日记外，氨基酸洗护品牌植观，也引领了洗护品类的创新风潮。如今，仍有不少创业者顶着“宝洁校友”的光环，加入到中国化妆品产业细分领域创新的大潮。

新青年学院有个“宝洁校友”，放弃百万年薪创业

2018年12月9日，品观APP主办的新青年学院总裁班正式开班。在这个融合了品牌、零售、平台和代理的中国化妆品创业者学习平台，学员们第一天就记住了“刘哲”这个名字。

作为前宝洁护肤品类市场营销副总监，刘哲曾供职于宝洁公司十年时间，他领导和策划了宝洁在中国线下渠道包括化妆品店渠道的营销工作，拥有丰富的快消品渠道管理经验。

刘哲

2018年，80后的他毅然放弃在宝洁的大好前程，一头扎进了创业的浪潮中。

放弃年薪近百万、令人艳羡的宝洁公司的饭碗，刘哲的创业遭到许多身边好友的怀疑。但他坚决认为，中国化妆品行业已经迎来一波创新浪潮，与其在岸边看别人游得欢腾，不如自己下水游泳。“也许会成功，也许会失败，但如果不迈出这一步，我可能会后悔一辈子。”刘哲说。

抱着这样的心态，刘哲从自己擅长的线下渠道开始梳理，规划自己的创业方向。这时，他想起来自己十年前在日本出差时认识的一个人——森永荣作，其家族拥有一间棉花工厂，在日本颇具名气。据悉，森永家族的祖上在百年前的江户时期，便为京都的艺伎生产用于卸妆的棉布产品，如今其产品已发展为化妆棉。

日本人在家族企业的传承上享誉于世界，几代人钻研同一个领域并且坚守优质的大量故事，带给日本人“匠心”的美名。森永家族也不例外，他们是日本7家专门生产化妆棉的企业之一。日本有巨大的化妆棉市场，且日本的大企业还会跟这些供应商签订长期排他的合作协议，使得日本很多优质的工厂并不愿意跟中国企业开展合作。

刘哲习惯于用在宝洁习得的思维来审视一个特定市场的机会。“在每天需要高频使用的化妆棉类产品上，没有一个真正有影响力的‘品牌’，这不应该。”他认为，在自己熟稔的化妆品店渠道，这一现象尤为明显，9.9元/包的缺乏品牌属性的化妆棉，充斥着售卖动辄单价500元护肤品的化妆品店货架，并不符合当前消费升级的需求。反观中国市场上的高端化妆棉，大多来自于日本。

刘哲认为，这是一个建立品牌的好机会。他脑子里构建了粗略的创业方向雏形，便与十年前认识的这位日本友人取得联系。

把森永工厂的家底亮出来，产品测到“脸都毁了”

“这次你得把森永工厂的家底亮出来了。”刘哲兴奋地告诉森永荣作，他计划找森永工厂合作开发自己的棉类产品。因森永生产的棉花名为“仙屋棉”，故而该品牌取名为“仙屋専研Senya Pro”。

森永荣作对中国品牌做高成本优质产品的怀疑，很快被刘哲的真诚打消。刘哲详细分析了市面上主流日本高端化妆棉和国内低端化妆棉的问题：1.主流日本高端化妆棉单片面积大、纯棉厚实，导致吸水性过强，难免浪费化妆水或卸妆水；2. 国内低端产品看似很薄能够省水，但化妆或卸妆一次要用好几片，实际更浪费化妆水且使用了非棉质的材料。 

综合两类产品的优点和特点，刘哲确定了仙屋専研的产品开发方向——为中国女性量身定制大片、亲肤、不掉絮、还省水的化妆棉。

森永听到这样的想法也异常兴奋，他和刘哲一起用了近100个品牌化妆棉做测评。“他也拼了，我们测到把脸都毁了。”刘哲告诉品观APP，森永的团队对仙屋専研的产品投入了工厂的最强实力，除了定制的尺寸和厚度解决省水问题外，还采用森永工厂独有的传统流水编织技术——用地下矿泉水冲刷棉花，水流带走较短的棉花纤维，最大程度地解决掉絮的问题，在实际使用的过程中不会出现浸湿的化妆棉在皮肤上留下棉絮的问题。

仙屋専研采用的棉花也极具故事性。采用美国田纳西州的优质棉花，在业内公认的最好棉花，棉花质地优于新疆棉、印度棉、埃及棉。“我们的棉花都是有机棉，成本很高，其种植的土地三年以上不施化肥和农药，一年只采摘一次。”刘哲介绍说，一朵棉花只能做一片化妆棉。而用这样的棉花生产出来的一套日本高端儿童内衣，在日本售价折合人民币售价高达2000元。

“中国消费者对化妆棉的3大需求，最大的是‘拍水’，其次是‘卸妆’，再次是‘敷水’。而三个不同的需求，是可以通过不同的产品设计达到最佳的效果的。”刘哲的产品设计思路，已经深度融入了仙屋専研源自日本的匠心精神。

基于这样的构想，仙屋専研设计了3款化妆棉，分别主打拍水功能、卸妆功能和湿敷功能，在质地、尺寸和厚度上各有区别，以满足不同的消费需求。“一片搞定全脸，这是我们的品牌Slogan，也应用在了产品的实际设计和使用中，不管使用哪款产品，消费者一次都只需要用一片。”刘哲强调。

坚守产品！新青年创业应有的追求

“这应该是行业内少有的拥有品牌故事的化妆棉了。”刘哲对于仙屋専研的产品十分自豪。接下来的努力方向，就在于在行业内传播仙屋専研的品牌理念，教育消费者正确的化妆棉使用方法。

产品上市之初，刘哲给新青年学员总裁班的同期学员们寄去了样品进行测试调研。这个群体中除了有同样的品牌创业者外，还有许多奋战在市场一线的零售店创业者。他希望集思广益，得到同学们的真实反馈。

刘哲还知道，在新青年的零售连锁，已有相当一部分人具备高端线销售能力。如今，线下零售格局中，高端Mall店和进口品店越开越多，在他们的客户中，购买几十元大众产品的消费者已经不是主流，随着化妆品使用的升级，自然会伴随高端棉类产品的需求提升。

在宣传上仙屋専研便强化了这一特点，打出“好水配好棉”的Slogan：“你想想，一个用SK-II神仙水，或者用兰蔻粉水的消费者，每天拍水用的是9.9元/包的化妆棉，多别扭啊！”这个需求在刘哲看来是心理层面上的，也是实际物理层面的，高端化妆棉产品贴近肌肤的触感是低端产品不能匹敌的，这也是护肤品配方极为强调“肤感”的原因所在。

“正因如此，未来我们开发线上渠道，也会严格区分产品线，严控价格，做好差异化，保证线下渠道合作伙伴的利益。”刘哲坚定地认为，线下于仙屋専研而言是一个极为重要的渠道，总裁班的新青年同学给了他许多启发。

在前期的部分百强店和新青年店铺销售测试中，消费者复购率达到70%，刘哲认为这是非常让人振奋的数字，也是预料之中。“我们的产品成本比很多品牌的售价都高，消费者用了说好，也是理所应当的。”刘哲在保证零售商获得较高毛利空间的前提下，尽可能地让出了自己的利润，以保证产品品质不受到任何影响。

刘哲现在的方向，在于通过棉类产品打造出仙屋専研“匠心”的品牌文化属性，一步步开拓更大的市场，增加美妆工具甚至面膜等产品线。“坚守产品”这条路，他打算一直走下去。

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