IP跨界，是许多化妆品牌热衷的营销方式。对于品牌来说，既可以借助IP的热度为品牌拉新、引流，又可以通过IP巧妙传递品牌的文化和理念，是一种相对轻松并且有效的营销策略。

但并不是所有的IP跨界都能成功。如果不考虑IP与品牌之间的匹配度和契合度，反而会弄巧成拙，伤害品牌形象。

如资深化妆品牌操盘手、文化营销专家麦青Mandy所说，IP联名的关键，在于文化内涵。这个文化内涵，会引发顾客对品牌有超越于产品本身的联想与认同。

从这个角度而言，近期新锐艺术彩妆品牌ZEESEA（中文名：滋色）与英国国家美术馆合作，推出的梵高系列彩妆，就是一次比较成功的IP联合事件。

艺术与彩妆的完美结合

5月5日，ZEESEA在各大电商平台的品牌旗舰店同步上线了梵高系列彩妆，包含口红、唇釉、气垫、粉饼和眼影等产品，上线仅两天销量便已接近10万件。

在此次联名中，ZEESEA精选了英国国家美术馆珍藏的三幅梵高名画《向日葵》、《麦田与丝柏树》、《长草与飞蝶》，通过凸面的浮雕包装，将画作完美融合到产品包装之上。

从左至右依次为《向日葵》、《麦田与丝柏树》、《长草与飞蝶》

在微博、小红书等平台发布的试色种草测评中，不少网友表示被这款产品的颜值所倾倒。其中，就包括不少梵高的追随者。

小红书上的网友评价

在此次购买梵高系列彩妆的消费人群里，我们很容易找到“美术生”、“梵高粉丝”这些标签。这也意味着，借助此次的跨界合作，ZEESEA成功吸引了喜欢梵高的核心人群。

小红书上的网友评价

但这次事件的成功之处，在于ZEESEA并没有把目光停留于吸引到这些梵高的粉丝。而是希望在两者的联合下，将品牌理念和文化不断放大，吸引到更广泛的消费者，从而实现品牌利益的最大化。

在2017年上映的动画电影《至爱梵高·星空之谜》里，很多人得以直观感知和了解到这位艺术家的内心。作为19世纪最杰出的艺术家之一，梵高是一个对生活怀有极大热忱的人，他用自己卓越的绘画天赋将内心的热情毫无保留地挥洒在画布之上，最终成就了自己的艺术。所以，他的作品尽管呈现的风景各不相同，却拥有共通的特性——表达他对美好生活的向往。

也因此，在今天这个时代，梵高依然拥有大量的拥趸。他们是一群热爱生活、向往个性与自由、崇尚美与追求美的文艺新青年，能够从梵高的作品中找到自我。这样一群人，刚好与ZEESEA的目标人群相重合。

一直以来，ZEESEA都致力于艺术与彩妆的完美融合，通过极富创意的色彩搭配，为追求时尚、自我、奔放的现代女性诠释更具个性、精致、流行的妆容，从而传递出自由、时尚、艺术的气息。

从这个意义上来看，两者的结合堪称“天作之合”。而在后续的全渠道传播矩阵搭建上，ZEESEA也显示出品牌强大的营销实力。

产品一上线，微信、微博、小红书等各大社交媒体及KOL便迅速跟进了梵高系列彩妆的试色种草，将这次联名事件的热度推向高点，也成功吸引了一大批追求自由、时尚和美的文艺新女性。

营销的本质是品牌文化的传播

时至今日，化妆品牌的竞争早已不再是停留于产品层面的竞争，而是上升为文化层面的竞争。在这样一个不缺产品与品牌的时代，谁能凭借独特的品牌印记抢占消费者心智，让消费者找到价值认同，谁就能从激烈的竞争中胜出。

作为当前线上最受关注的新锐彩妆品牌之一，ZEESEA很早就意识到营销的本质其实就是品牌文化的传播。而在传播品牌文化的过程中，消费者洞察无疑是制胜市场的关键。

而在消费者与品牌的互动中，与品牌的关系也是逐渐变化的过程，从最初建立认知度，到后续好感度、美誉度、忠诚度再到不可或缺，是层层递进的阶段。

ZEESEA的目标，就是希望消费者在接触产品的过程中，感受到品牌所要传递的理念和文化，从而不断建立好感度和忠诚度，最终成为用户挚爱的时尚艺术彩妆品牌。

为此，除了专研产品以外，ZEESEA也不断创新营销方式，通过各种有趣的内容营销与IP营销传递品牌的艺术理念，吸引一群志同道合的消费者。

在此次与英国国家美术馆合作推出梵高联名系列之前，ZEESEA就通过植入知名IP热剧和综艺《创业时代》、《你和我的倾城时光》和《梦想的声音》等，在消费者中间刷了一波脸熟。

此后，借助小红书、抖音、微博及微信等社交媒体，ZEESEA在消费者中间的认知度和口碑不断提升。其间，ZEESEA还推出圣诞限量贴纸等创意产品，不断赢得消费者的好感。

不得不说，作为一个线上起家的彩妆品牌，ZEESEA在营销的创意及内容营销的玩法上，比许多传统线下品牌更加得心应手，这也让它在触达消费者的过程中更容易为消费者接受并喜爱。

我想，这也是ZEESEA能在短短两年时间迅速成为线上彩妆的佼佼者，多个品类位居天猫年度销售冠军，并获得美妆V赏“十大国货彩妆品牌”称号的秘诀。

对于任何一个品牌来说，只有真正立足于消费者进行文化营销，才拥有基业长青的可能。