“你们做的安瓶，不是安瓶。”

“那我这是什么？”

“你那不是安瓶。”

这是发生在行业某场大会上的一幕，敢于放出豪言的，是安科丽常务副总经理冯德生。虽然在安科丽所属的安科生物卖了21年医用安瓶，但进入化妆品行业3年多的他，自称为“小学生”。

他说，上面的对话，只是开个玩笑。殊不知，这个犀利的玩笑，正戳中了安瓶的痛处。

安瓶的三年之痒

我们知道，安瓶在化妆品行业并不是一个新兴的品类，其多年前已经在婚纱摄影等专业影楼有广泛应用。早在2014年我国对非特化妆品实施网上备案开始，就已经出现了安瓶产品的备案信息。

2016年，一些欧美小众品牌入驻天猫国际，则开启了安瓶在日化线的新局面。而在2017年成为天猫国际的新势力品类之后，安瓶就像亚马逊热带雨林中扇了一下翅膀的蝴蝶，在行业刮起一阵旋风。

而今，从线上到线下、从本土品牌到进口品，安瓶无处不在。在国家药品监督管理局备案系统中，与安瓶相关的备案已有2820条，其中有1005条来自2019年。在百度搜索指数中，安瓶也在2017年迎来发展的高峰期，目前进入相对平稳的状态。

只是，相对面膜等品类1500/2000以上的百度搜索指数而言，安瓶1000左右的指数，足见其到成为一个相对成熟的品类，还有一段距离。

这段距离，或许将成为安瓶要突破的门槛，我们称之为“三年之痒”。 

在不少代理商和化妆品店老板看来，安瓶的性价比不高，且市场上出现了大量概念性的炒作行为。这不免让人联想到近些年在行业昙花一现的潮流品：蜗牛霜、原液、马油、素颜霜……

好在，已有品牌意识到了这一问题，要带安瓶走出困境。

终端培育的急先锋

任何一个品类的成熟，都离不开先锋品牌的引领。2016年以来，安瓶的主要发力点在电商渠道，虽然一些进口品和本土品牌纷纷在线下化妆品店渠道布局了安瓶产品，但始终难有起色。

一位代理商表示，安瓶目前在化妆品店处在一个相对尴尬的境地。一方面，相对其他品类而言，安瓶有其专业性，而终端门店BA对安瓶认知不够，因此难以引导该类产品在门店的销售；另一方面，安瓶在线下还未建立消费者基础。

总而言之，“安瓶在终端的教育是断层的。”

2015年8月面世的安科丽，虽然“年纪小”，但其终端培育的手法却凸显着品牌的自我主张。

首先，为了让渠道、BA、消费者同步得到专业化教育，安科丽平均每月会举办一场类似于“美妆课堂”的培训，讲师以皮肤科医生为主，听众不仅有代理商美导和门店BA，还有以门店会员为主的消费者，内容则重在从安瓶的内料、瓶体等方面展开，以实现终端教育的直接下沉。

截至目前，安科丽已完成安徽、湖南、福建、河北及哈尔滨化妆品店渠道的招商拓展覆盖，2019年计划覆盖全国至少20个省份。

其次，安科丽也在借助公立医院的皮肤科医生，培育线下渠道的KOL，通过皮肤科医生的推荐，让消费者对安瓶产品有更为专业的认知。

目前，安科丽已完成西藏和新疆以外全国其他地区公立医院、药房的布局，网点数量突破800家，贡献了2018年8000多万销售额的一半以上。

此外，消费者的口碑传播，成为安科丽布局线下、进行消费者培育的又一策略，这条路子的靶点便是“安科丽皮肤护理体验中心”。

据了解，该体验中心主要选址社区附近，除了体验区等配置之外，比较特别的一点是设立了“社区合伙人”的模式，即消费者如果介绍了其他新的顾客入店消费，便可成为“社区合伙人”，而且可以享受门店的增值服务或现金返利等。与微商不同的是，社区合伙人可以轻装上阵，不需要预先拿货，保证了品牌的良性运作。

目前，该体验中心已落地山西、云南等地，未来还将开放加盟，但主要面向安科丽品牌的消费者。

为安瓶正身

说起来，冯德生和安科丽都是化妆品界的“新手”，而他之所以能开得出那般颇具锋芒的玩笑，一方面来自其对安瓶当前现状的把握，另一方面则代表着一种自信。

在冯德生看来，安瓶产品的特殊性体现在两点：内容物中含有较高浓度的活性成分；容器必须具有极高的密封性，保证活性成分不受影响。

目前，市面上常见的安瓶容器是玻璃材质的安瓿瓶，甚至一些可以重复使用的产品也傍上了安瓶这个热点。

据了解，安科丽明星产品安瓶精华液起初也采用的是安瓿瓶，但研发人员注意到两个细节问题：一方面，安瓿瓶在包装密封的过程中需要高温融化玻璃并拉胚成型，势必会对内容物中的活性成分产生影响；另一方面，安瓿瓶在使用过程中，存在安全隐患。

事实上，在微博等社交平台上，也有不少消费者表达了对安瓿瓶使用安全性的顾虑。

基于此，安科丽进行了产品升级，将安瓿瓶改为了药品中常见的西林瓶，解决了上述两个问题。2015年8月第一批产品面世后，安科丽明星产品安瓶精华液3年间累计销售超过3000万瓶。

安科丽对产品品质的敏感和严谨，源于其药企出身。安科丽所属的安科生物，是国家创新型试点企业，首批中国创业板上市公司，近年来不仅在生长激素、干扰素领域实现行业领先，更是基因检测领域的技术“明星”，曾在“白银案”、“长江之星沉船事件”等多起轰动全国的大案要案中大显身手。

除此之外，安科生物子公司上海苏豪逸明制药有限公司，连续多年中国GMP多肽原料市场占有率第一的背景，也给了安科丽在肽类原料的筛选和技术应用上足够的支撑。这一点，或许是大多数化妆品品牌不能比拟的。

不过，安科丽也意识到了自身的短板。冯德生说，药企容易沉浸在科技党和成分党中，但消费者对化妆品的需求还有时尚和美的结合，需要会讲故事。可喜的是，这两年在成分党等的推动下，消费者的逐渐理性，或许给了安科丽这类品牌极好的机会。

当然，安科丽也并不是安于现状的那一个。今年开始，网红、抖音、小红书等内容营销也成为其进行消费者教育、培育安瓶市场的主要策略。

如果说化妆品品类的孕育大体离不开爆款产品→品类觉醒→玩家进入→品类成熟→头部品牌的路径，那么安瓶目前正处在“玩家进入”的阶段，在这一时期，考验品牌的或许就是能否切中需求、良性运作。

也难怪，冯德生这个化妆品行业的“晚辈”面对“前辈”们时毫不怯场，还能自如地开起“玩笑”。

“含蓄而不失犀利，犀利而不失委婉，委婉而不失个性”，用这句话来形容安科丽，或许也足够贴切。

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