毋庸置疑，已经走远的2018年，对于绝大多数国内传统化妆品企业而言，都是经历转型阵痛的一年。

这一年，传统大屏广告失效，品牌营销推广的玩法愈加多元；这一年，化妆品店渠道的利益分配问题正式被“捅破窗户纸”，引发全行业讨论；这一年，成分党的崛起，让品牌研发硬实力的重要性真正凸显……

也正是在这种巨变之下，今年5月20-22日召开第24届中国美容博览会（以下简称“CBE”）热闹了不少。品观APP记者逛展发现，各大主流品牌纷纷“放大招”，在展馆布置、产品、现场互动等层面与以往形成明显差异，以展现其品牌近两年的蜕变。

这其中，上美旗下韩束、一叶子以及上美独家代理的红道集团的进口品牌cosmetea、Ms.Su，便是个中典型。

四个品牌，四种“语言”

俗话说，“好产品会说话”。真正优秀的产品，其本身便具备说服力。此次展会上，韩束、一叶子、cosmetea、Ms.Su四大品牌通过展位的布置，直观传达了品牌想要宣扬的理念和价值观。

以韩束为例，其将展位布置成一个红色的胶囊仓，与此次重点展示的韩束高机能系列明星产品——红胶囊水相呼应。与之同时，韩束还在胶囊仓内设置智能肌肤检测仪，让参展观众可以参与其中，深度互动感受品牌的科技力。总而言之，韩束展现给外界的第一感受便是满满的科技感，与其全新的“科学，让美成真”品牌理念一致。

一叶子则将展位布置成一座覆盖满墙绿叶的“膜王迷宫”，引发参展观众悬念。走进“迷宫”，则会发现一叶子此次带来的明星产品小V脸提拉面膜，以及当季明星护肤品——白松露“发光小白瓶”藏身其中，不仅强化了品牌植物定位的理念，也让参展观众感受到满满的“新鲜有营养”。

作为为数不多主打“茶”概念的化妆品品牌，cosmetea此次则将夏季主推的薄荷茶系列元素贯穿于整个展览之中。譬如，展位现场cosmetea安排了高颜值的薄荷茶系少年，派送特制摩洛哥冷泡茶和薄荷冰棒，并通过AI智能测肤、限时茶艺秀、红人直播等方式与参展观众互动，让其品牌的茶文化自然流露。

以粉红色为主色调的Ms.Su展位，则在一众展位中显得尤为独特。Ms.Su以“一个少女梦”为主题，通过高颜值、少女感的展台设计以及海洋球、小木马等自拍利器，将品牌所要传达的少女心、精致感淋漓尽致地体现出来。观众走入其中，通过现场展出的白色、粉色、米色、浅绿色等各种娇嫩颜色包装的护肤及洗护产品，可以深深感受到品牌的优雅格调。

可以说，此次CBE上，四大品牌分别用四种不同“语言”，展现了上美在品牌多样化打造方面的用心。而对于这四大品牌本身来说，它们通过差异化的形象塑造，也形成了各自之于行业的独特印记。

技术加持，以产品力说话

近两年以来，研发投入已成为国内企业最喜欢在公众场合提及的要点。研发实力的强弱，代表着一个企业可持续性发展的能力。经历了十多年的发展，上美已然领悟到这一点。

以此次展出的韩束高机能产品为例，其不仅有韩束17年积攒的消费者皮肤大数据作为支撑，还结合了近年来上美日本、中国全球双实验室共同孵化的科研成果。据悉，韩束高机能产品全部采用日本技术研发配方，在产品功效上做到让消费者获得安心、高效的护肤体验，在产品包装上做到与国际品牌接轨。

已成为全球“膜”王的一叶子，将再度树立面膜品类标杆。例如，其膜液采用无酒精、无尼泊金酯类防腐剂的配方工艺，以植物科创技术提纯最新的营养成分；加乘最亲肤、促进吸收的膜布，为消费者带来新鲜、高效、愉悦的使用体验。

以今年展出的一叶子小V脸提拉面膜为例，其不仅在膜液上有阿尔卑斯石竹珍珠花、硅烷醇等高科技成分加持，在膜布上还采用了日本专利技术的无挂耳式提拉膜布，一敷就见小V脸，敷15分钟可以吸收88%的膜液精华。

作为化妆品市场率先提出“茶”概念的品牌，源自韩国的cosmetea今年将深度发掘世界的“茶叶地图”，寻找全世界优质茶源作为原料提供来源及品牌创造灵感。据其中国区市场总监黄恺介绍，cosmetea现有的绿茶系列原料便来自韩国济州岛的有机绿茶茶源，普洱茶系列的原料则来自中国云南普洱，还有保加利亚玫瑰花茶等。

日本原装进口品牌Ms.Su则秉持了日本品牌一贯的严谨，坚持从成分取胜。例如，其美白系列包含凝血酸、纤细老鹳草提取物等核心美白成分，其粉色保湿系列则含有豌豆提取物、绞股蓝叶提取物、水解透明质酸等大众熟知的明星成分。

不难看出，四大品牌不仅在卖点上展示出差异化，在产品研发实力上，也已然实打实地投入了不少心血和真金白银。

以差异化打法与渠道共生共荣

诚然，好卖点和好品质是一个品牌打入市场的基本点，但真正让一个品牌发展壮大的力量，则来自于销售渠道的助力。

作为依托化妆品店渠道发展壮大的品牌，韩束充分意识到这一渠道之于品牌的重要性。上美市场部总经理李丽介绍，目前韩束高机能产品实行线上线下同价，在此基础上，韩束还会结合不同渠道消费者的特质展开营销活动。

比如，线上加强种草和效果类广告投放，线下则在保证代理商及零售商利益的前提下，加强终端动销活动，维护好线上线下的生态。

作为中国“9000”岁消费者和“Z世代”消费者当中最受欢迎的面膜品牌，一叶子将充分发挥品牌优势，通过各种“新鲜”节目和热点，拉近与“新鲜”人群的距离。其品牌负责人表示，一叶子已经与腾讯合作，独家冠名今年的爆款选秀类节目《明日之子》，不日将正式开播。

cosmetea虽然今年初才开始布局中国市场，但销售总监傅子翀介绍，其渠道铺设非常迅速。黄恺表示，目前在线上已布局天猫旗舰店及天猫国际，在线下其预计今年也将铺设4000家左右网点。今年4月起，cosmetea已经展开了更多新渠道的布局，在契合其品牌文化推广的同时，让消费者既能更自然、直观地接触其产品，也能通过微信公众号引流等方式，完成品牌从线下到线上的流量疏通，据悉，网红集中地隐溪茶馆就已经开始与cosmetea的合作。另外，cosmetea也在通过小红书、抖音等年轻消费者青睐的社交平台增强品牌影响力。

Ms.Su中国区渠道总监陈静表示，Ms.Su今年预计在化妆品店渠道铺设4000-5000家网点，以顺应线下消费升级趋势，满足实体渠道对于进口品入驻的强烈需求。在线上，Ms.Su已完成对天猫、京东的布局。

值得一提的是，cosmetea和Ms.Su这两大品牌都将遵循“线上线下同品同价”策略，以相同力度实现线上线下的稳打稳扎。

未来，随着产品品类的不断健全，Ms.Su还将以不同产品入驻商场专柜、便利店等渠道，实现全渠道覆盖。陈静表示，Ms.Su会坚持平衡线上线下利益，做出产品区隔。据悉，目前Ms.Su已在小红书、抖音等平台与腰部KOL达成合作，今年预计投放0.5-1亿元的新媒体广告。