未来三五年内，化妆品市场的主流消费群体是谁？

答案无疑是Z世代（1995年—2010年之间出生的群体）。

那么，Z世代到底是怎样的消费群体？

作为中国化妆品行业首个“Z世代定制品牌”，伽蓝集团旗下全新植物护肤品牌春夏，或许是最有话语权的那一个。伽蓝集团零售总裁、春夏品牌事业部总经理吴梦告诉品观APP，上市8个月以来，春夏不论从渠道布局上还是市场反馈上，均超出了预期。

近日，在对800个一线及新一线样本城市Z世代护肤品消费者进行研究，并一对一深访了春夏部分地区代理商和门店代表之后，凯度和春夏品牌联合发布了《春夏，让零售更简单：Z世代消费者护肤市场全景行业洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），较为全面地呈现了Z世代的护肤消费观，也解读了春夏品牌拿下Z世代的密码。

对胃口：好看好用好玩

诚如2018年9月21日春夏品牌上市时，伽蓝集团董事长郑春颖所说，在消费升级这座冰山下面，埋藏着消费者对超高性价比产品需求的真相。

这也就意味着，消费者比以往变得更加精明，而主导这种趋势的，无疑是生活更为富足、消费更为理性的年轻群体。

根据《白皮书》，Z世代已经成为全球最多的人口，月均3904元的强大消费能力，让他们成为未来消费的主要群体，预计到2020年，Z世代将占据整体消费力的40%。

不过，“钱要花在值得的地方”是Z世代的消费观，兴趣爱好和改善外貌成为他们的主要消费方向。过去一年中，他们对护肤品的人均花费为2342元，平均每2个月就会购买一次护肤品，好看、好用、好玩的高颜值、高品质、优质体验是他们最主要的诉求。

也就是说，Z世代对品牌的需求是全方位的，这就要求品牌必须对他们有较为准确和深入的了解，从而进行精准对接和沟通。

作为伽蓝集团打磨了3年的全新品牌，春夏从诞生之日起，就自带这样的属性。在好看、好用、好玩的品牌价值观指导下，不论是从产品成分、主打功能，还是与消费者的沟通方式上，都对准了Z世代的胃口。

比如，春夏品牌五大产品线分别以南非复活草、日本京都玉露、芬兰海莓果、印度余甘子、法国紫苏等植物护肤成分为主打，满足了Z世代消费者植物护肤的诉求，而补水保湿的主打功能也契合了他们的护肤需求。

这一点，已然得到了论证。《白皮书》显示，成分更天然、品牌健康安全、品牌性价比更高分别是Z世代护肤消费者购买春夏品牌的前三大动因。

对路子：提效、增量

除了“Z世代定制品牌”的特性之外，春夏还是“中国第一个新零售化妆品品牌”。

在传统的销售链路中，经销商经常在吸粉、留存、销售、触达4个环节存在困扰，单向的零售通路使得品牌触达消费者需要漫长的过程，而新零售的架构则实现了品牌、渠道、消费者之间的无界限沟通。

“新零售的本质是做两件事：提效和增量。”吴梦介绍，在产品之外，春夏品牌还致力于“让零售更简单”。

吴梦接受群访

一方面，春夏在通过数据化运营提升品牌与消费者、门店与消费者沟通效率的同时，还运用新科技手段，致力于提升代理商和终端门店货品流通、人员管理的效率；另一方面，春夏品牌通过线上线下的无缝对接，利用小程序、云店等方式，让品牌的销售边际得到更广更宽的延展，同时赋能终端门店，为门店创造更多销售的可能性。

比如，春夏品牌的智慧云店系统，在整合全渠道数据的同时，通过春夏智能货架/智能屏、一瓶一码等技术，实现了触达、吸粉、留存、销售的闭环。一位辽宁代理商表示：“云店是个让经销商们建立信心的平台，不需要任何投入，就可以达到引流和增加销量的效果，让经销商能看到希望。” 

智能货架

诚如《白皮书》分析的那样，在与消费者和渠道的对接上，春夏找准了路子，在带给消费者有温度的零售的同时，打造了销售闭环，提升了经销商和终端的人效、品效、坪效。

领航者的姿态

也正是基于在品牌、产品和零售上的深刻洞察，春夏品牌已然取得了较为理想的反馈。“超预期完成目标”是吴梦对春夏品牌上市8个月以来的总结，“零售商整体对春夏是拥抱的态度，年轻化和新零售是他们所需要的。”

据了解，截至目前，春夏品牌智慧门店的数量已经突破了1000家。

除了渠道的认可，春夏品牌在消费者中已经具备了一定的认知基础。《白皮书》显示，春夏品牌初步培养起了在消费者中的忠诚度，过去12个月购买过春夏品牌的Z世代消费者中，有60%是春夏品牌的经常购买者，这一比重在所有植物护肤品牌中排第七。简而言之，春夏品牌已然拥有了较高的复购率，这无疑是消费者对一个品牌喜好程度最直观的表达。

对于这一点，吴梦用“天时地利人和”来总结。她认为，Z世代和新零售虽然是两块比较难啃的骨头，但却孕育着更大的机会，基于社交媒体成长起来的Z世代对新品牌有更高的接受度，且背靠伽蓝集团，春夏品牌拥有相对成熟的运作体系。

也正是基于此，春夏品牌自然担起了Z世代护肤品牌领航者的角色，这在中国化妆品品牌年轻化、新零售的道路上，具有无可比拟的意义。而本次与凯度联袂发布《白皮书》，更加彰显着春夏领路者的姿态。