882公里，是北京飞往银川的直线距离。

在飞机两个小时就能抵达的两端，是两个截然不同的消费市场：一个是各路品牌争奇斗艳、各种商业模式层出不穷、一度以引领者的角色推动中国经济高速发展的中心城市；另一个则是中国市场金字塔底部，幅员辽阔、消费潜力无限的下沉市场的代表。

当所有创业者的目光都集中在一二线城市的中产阶级群体上时，拼多多、快手的横空出世，让人们开始注意到一二线城市之外，更广袤的中国大地上存在的巨大商机。这个长久以来被人们忽视的下沉市场，正成为各个行业新一轮的“掘金地”。

不过，真正让郭湘仪感受到下沉市场魅力的，是公司所代理的进口化妆品品牌，在地处西北地区的银川的妍丽门店中，拿下了当年最好的业绩。“都不是我们想象中的传统的北上广地区。”郭湘仪感慨。

郭湘仪是玮纳国际贸易（上海）有限公司（以下简称“玮纳”）品牌运营处的副处长。她所任职的玮纳专注高端小众进口品的代理，代理品牌包括赛贝格、发朵、欧俪蔻、克莉丝汀·伯顿等国际知名品牌。2018年，玮纳营业额近3亿元，增长速度达20%。

令人有些意外的市场数据让郭湘仪意识到，精耕北上广渠道只是玮纳的第一步，若想获得更大的市场份额，通过下沉市场，高端小众进口品将有更广阔的生存空间。

于是，如何让高端小众进口品更加“接地气”，成了玮纳不断思考的命题。

郭湘仪

从代购到代理，它是贵妇级品牌的代理商

上世纪八九十年代，在日本、美国的帮助和支持下，台湾迎来了长达三四十年的社会高速发展期，也因此被冠以“亚洲四小龙”的名号。伴随着台湾经济的腾飞与消费者购买力的释放，迪奥、兰蔻等各大国际知名化妆品品牌纷纷在台湾百货设立了专柜。

玮纳的母公司Meala蜜纳集团是台湾知名企业，其业务范围涵盖金融、建筑、科技等多个板块，董事长张耀煌不仅是商人，同时也是台湾知名画家。

或许，用“百花齐放”来形容当时的台湾化妆品行业并不为过。但真正让张耀煌先生动了跨界经营进口品心思的，不是看到的市场繁荣景象，而是缘起于一次无意间的代购。

“董事长夫人是台湾百货行业的千金，在国外留学时喜欢代购一些服装和化妆品与朋友分享。在一次法国度蜜月的途中，董事长及夫人在机场免税店无意间看中了希思黎品牌，便带回国内做伴手礼，不料非常受朋友们欢迎。于是在代购了一两次之后，董事长决定自己代理这个品牌。”郭湘仪介绍道。

希思黎是源于法国的高科技植物精粹品牌，也是全球高端化妆品市场最具影响力的品牌之一。自1976年创立以来，希思黎的产品风靡全球，不仅备受欧洲贵妇和名媛的青睐，连戴安娜王妃都是它的忠实粉丝。在生活分享平台小红书上，希思黎的产品有近5万篇的讨论热度。

希思黎

“我们做了希思黎23年的代理，而且我们也是全世界第一个帮它在法国开设柜台的代理商。”郭湘仪告诉品观APP记者，早些年，希思黎在法国的百货渠道，并没有完整的专柜形象，在进军香港市场时，蜜纳选择从香港最老牌的高端百货连卡佛入手，就碰上了“要求看法国品牌专柜形象”的情况。

“为了更好地开拓市场，我们借此契机，帮助希思黎品牌在法国确立了自己的柜台形象。”作为希思黎在亚太地区的重要合作伙伴，蜜纳不仅帮助希思黎完成了台湾、香港市场的开拓，而且当时颇有影响力的经销商培训、VIP活动、茶会等，也都选择在台湾举办。

与希思黎的代理合作，为蜜纳的化妆品代理生涯营造了一个良好的开端。“因为代理了希思黎，越来越多高端进口化妆品选择与我们合作。”基于此，蜜纳奠定了自身在台湾专做高端进口化妆品的行业地位。

而子公司玮纳的创立，是蜜纳开拓内地市场所走的第一步棋。

抢占电商先机，爆款产品出线

90年代开始，改革开放给内地市场带来了令人瞩目的变化，台湾企业自此掀起一股“北上南下”来大陆发展的热潮。当时，台湾、香港化妆品业态已经较为成熟，而崛起中的内地市场，还有无限的机遇。

在这一背景下，2010年，带着“开拓内地市场使命”的玮纳以上海为据点，开始正式运营。“进行内地市场开拓的时候，我们主要是针对在香港和台湾已有代理权的牌子，做一个延续。”背靠着蜜纳这棵资源“大树”，玮纳陆续接下了发朵、赛贝格、欧俪蔻、克莉丝汀·伯顿在内地市场的代理权，以分品牌的方式进行运营。

然而，鲜为人知的小众高端进口品，毫不熟悉的市场环境，如何快速进行内地市场的开拓？对于玮纳而言，是一个棘手的问题。

更何况，玮纳选择进军内地市场的时间，并不是一个最佳时机，当时宝洁、欧莱雅、联合利华等国际巨头仍然占据了进口品市场份额里的绝大部分，消费者对小众进口品的认知度还没有被培养起来。这也意味着，小众进口品要在偌大的市场中撕开一个口子，是一场艰苦卓绝的持久战。

破局的第一步，自然还要从渠道建设开始。“新品牌进入市场的一两年，渠道肯定是最重要的。”郭湘仪说道。

一方面，玮纳采取保守而稳重的做法，选择与品牌客群最符合的北上广高端百货渠道，丝芙兰、莎莎等知名化妆品连锁作为发力点；另一方面，玮纳大胆尝“鲜”，抢占了电商发展先机，率先进行线上渠道的布局。而这日后也成为玮纳领先同行尤为关键的一步。

上海连卡佛赛贝格柜台

2013年前后，正值国内电商平台崛起的前夕。网购不再只是年轻人选择的时髦购物方式，而是已经“飞入寻常百姓家”，成为日常生活的一部分。不过，还在发展中的电商远没有像如今这般，将传统的线下实体渠道几乎逼到了悬崖边上，在此后长达数年的线上线下渠道对抗战中，两者凭借各自的优势，分庭抗礼。

那时，一些品牌并没有将电商渠道视作重要分销渠道进行合理运营，而仅仅当作树立品牌形象的平台。而更多的品牌，几乎没有进行线上渠道的布局。

俗话说，时势造英雄。过往的历史经验告诉我们，往往只有顺势而为，才能事半功倍。

刚进入内地市场不久，玮纳便加大对赛贝格品牌的推广力度，并积极进行线上渠道的建设。“我们很早就注册了赛贝格的天猫旗舰店，而后又碰上天猫转型，做高客单价的东西。于是，在这种机遇下，赛贝格的VC粉很快就火了。”

搭上了电商快速崛起的列车，卡准了电商爆发的节点，赛贝格在内地市场实现了跨越式的发展，其天猫旗舰店的粉丝已达到53万。产品的爆火，甚至一度引发了其他品牌争相效仿。

“新品牌进入市场时，很多东西一开始没有做，后面弥补起来其实非常困难。”郭湘仪感慨道。也正因为在合适的时机抢占了先机，目前，线上渠道成为玮纳所有渠道中非常重要的一环，几乎贡献了50%的业绩。

“小众进口品还需接触更多消费者”

凭借着对高端百货、丝芙兰、电商等渠道的多元化布局，玮纳代理的品牌得以在各个渠道被消费者认知并购买。但郭湘仪深知，小众进口品要真正落地内地市场，还需接触更多的消费者。而如何让小众进口品在下沉市场落地生根，是玮纳未来进行渠道开拓的关键。

毋庸置疑，下沉市场爆发的消费潜力惊人。来自天猫的最新数据显示，2019年天猫聚划算板块，三到五线城市购买用户数、同比成交额增长均超过100%。在一二线城市增速放缓的情况下，三四线城市成为经济新的增长点，三四线庞大的人口基数加之对高端化妆品日益迫切的需求，为三四线市场累计了巨大的购买力。

“我们早就知道代理不可能只做北上广地区，肯定要慢慢往下走。”郭湘仪坦言。不过，渠道下沉时，玮纳面临的最大挑战，是如何找到合适的化妆品店合作。

实体渠道在品牌扎根市场时的重要性，郭湘仪再清楚不过，虽然玮纳在线上渠道已经取得不错成绩，但线下渠道的耕耘也不容忽视。“中国这么大，我们不可能单纯依靠广告做到让所有人都知道。线下还是需要一个立体的形象对品牌进行展示。况且每一个地区消费者喜欢的产品都不同，我们唯一的方式，就是进入到渠道之后，通过面对面的消费者教育，让消费者了解我们的产品。

面对渠道下沉的风险，郭湘仪也深知：渠道下沉后有更多的市场空间，可以有效弥补大城市的百货专柜和零售店对中小城市人群覆盖不足的缺点。但如果没有合适的化妆品店渠道匹配，不仅不利于品牌形象的建设，而且在管理上还存在风险。

好在，妍丽、橙小橙、狐狸小妖等进口化妆品连锁的快速发展，坚定了郭湘仪的信心。

克莉丝汀·伯顿在橙小橙的柜台

“之前在化妆品店渠道，我们只会选择与丝芙兰、莎莎这样的客户合作。但是近五年，我们发现市场上有些令人欣喜的变化，比如妍丽、狐狸小妖等一批进口化妆品连锁系统的崛起，他们无论是在市场的渗透率、选品理念，还是在门店的管理方式、店员的执行力等方面，都不输国际知名连锁。而且更为重要的是，他们更能抓住当地消费者的动向和购买需求。”截至目前，玮纳已与妍丽、优贝施、LadyToday等化妆品连锁展开合作。

除了与国内知名连锁合作外，一些在当地颇具特色、有独到经营理念的小店，将会成为玮纳接下来的重点耕耘对象。“每个小店经营者的思路都不一样，有些注重产品的更新速度，有些则更在意当地客户的耕耘，我们会根据不同店铺的需求，针对性地提供不同的选品意见。”郭湘仪补充道。

尽管在进口品市场待了近10年之久，但在郭湘仪看来，对于化妆品店渠道的运作，玮纳实际上还有很多学习和成长的空间。“很多时候我们觉得自己还跟不上化妆品店渠道的新玩法，但我们仍然相信，高品质的进口品牌在化妆品店渠道一定有很大的发展空间”。

而对于接下来将三四线城市作为重点耕耘对象的玮纳而言，如何跟得上每个市场的变化，如何更接地气，将是其未来要面对的最大挑战。