“进口品背书将在未来两三年后‘失效’。”

这一句来自龚天贵的判断，是基于他对国内进口品市场的观察。

作为纽萃蓝徳集团CEO、进口品牌花皙蔻创始人，龚天贵已然从花皙蔻近8年的发展历程中看到了中国进口品市场近些年的更迭。他认为，中国进口品市场会经历三个时期，即早期阶段、井喷阶段、淘汰整合阶段。目前，国内的进口品市场正处于井喷期。

龚天贵

他清楚地看到，这一时期，随着进口品的爆发式涌入，一些并无产品力和品牌力的进口品也随着大流涌入市场，“进口品”一词成为它们唯一的背书。

“随着这些品牌的大量涌入，进口品的信任背书会被大打折扣，最终会‘失效’。”龚天贵表示，这是处于井喷期的进口品市场必然会经历的阶段。而在经历了这一时期后，中国市场的进口品品牌会迎来新一轮淘汰，最后沉淀下来的将是那些有品牌力、产品力的进口品品牌。

“进口品本身不是一个定位”

今年以来，从品牌到渠道，进口品市场呈现一片繁荣的景象。

以强生、联合利华为代表的国际品牌加快了扩张步伐，引进全球新品牌；以环亚、上美等为代表的本土一线品牌，也通过收购以及在国外建立研发基地等方式补齐其进口品版块；此外，一些小众国家的品牌也开始出现在中国市场。

与此同时，以OLAY、联合利华为代表的品牌，通过推出专供品、收购品牌等强势进入化妆品店渠道，一些小众进口品牌也通过直供等模式直接触达终端。

“繁荣只是表面现象。”龚天贵谈到，这一时期，更需要掀开这层表象看清实质。

他认为，随着进口品的大量涌入，其国别会越来越丰富，界限也将会越来越模糊， “进口品本身不是一个定位，它们只是产地不同而已”。

在他看来，如今，消费者购买进口品，并不仅仅因为“它是进口品”，而是“产品能够帮她（他）们解决问题”，以及“品牌所提倡的文化正是她（他）们所追捧的文化”。

他举例，终端曾向他反馈，消费者购买花皙蔻，是喜欢其天然有机的定位，真实有效的产品体验，以及触达消费者各种内容和传播，而不仅仅是因为花皙蔻是来自澳洲的化妆品。目前，花皙蔻的产品线包含澳洲原装进口产品和部分国内分装产品两类，均有着不错的市场反响。其中，澳洲原装的SKU接近30个。

基于此，龚天贵更倾向于以品牌运作的角度去定义进口品。他认为，当下进入中国市场的进口品按照运作手法大致可以分为两类。

第一类，以品牌化方式运作，扎根化妆品店等渠道的品牌。这类品牌往往有更完善的产品线以及更长远的计划。

第二类，以爆品思维来运作的进口爆品。这类品牌的开发思路是“什么火，就做什么”，它们更多利用品类教育以及进口品背书来推动产品的销售。

事实上，第一种方式已在花皙蔻身上得到了印证。花皙蔻自2011年底进入中国市场以来，以定制化的打法在不同的渠道都取得了一定的发展。去年，花皙蔻以62%的同比增长成为化妆品店渠道进口品销售冠军；同时，以33%零售的增长速率，成为屈臣氏2018年增速第一的护肤品牌。

“当市场趋于成熟的时候，进口品的竞争力还是会归结为其运作品牌的能力。”龚天贵说，“抛开品牌运营，单纯谈进口品是没有意义的。”

“进口品只能解渴，不是‘救星’”

“今天来看，化妆品店的经营还是蛮困难的。”龚天贵认为，这种困难在于，顾客的人群属性和媒介习惯发生了变化，消费者可选择的购买渠道也发生了变化，化妆品店渠道需要有相对应的改变。

在这种艰难的情况下，满足这三点的品牌成为了化妆品店的首选。第一，有渠道定制性，提高了价格比较的门槛；第二，可以保证较好的客单和利润，从而能够承担越来越高的服务成本；第三，有“光环”，如进口品背书以及其他明确的品牌差异化和定位等。

进口品的出现，给了化妆品店希望。

“但进口品是‘解渴饮料’，而不是‘救星’。”龚天贵表示，往往一阵风似的进口潮，更多的是在消耗渠道的信任，这并不是长久之计。

他认为，渠道的困局不在于是否做进口品。在这一时期，能够为渠道赋能的品牌，都应该是首选，有进口品背书的品牌只是拥有了某些优势。

目前，化妆品店所在的下沉市场依然潜力巨大，是兵家必争之地。在龚天贵看来，进口品想要进入这个渠道，应该首先为这个渠道赋能。

“要为渠道赋能，就要把品牌从一个渠道品牌转变成一个消费者品牌。”龚天贵谈到，现在的进口品，更应该具备消费者拉力，而不是仅仅依靠渠道推力。

在他的理解里，渠道品牌具备的是推力，即依赖代理商和店主去推动终端销售；而消费者品牌则有非常清晰明确的定位，它具备一种拉力，让消费者有较高的品牌认知，主动询问、主动购买，以及主动再次回购。

如何从渠道品牌转为消费者品牌，龚天贵认为，应该持续推出新品和爆品满足不断变化的消费者需求，并通过广告和内容营销切实提升品牌知名度和美誉度。

在这一方面，花皙蔻是“先行者”。

花皙蔻每年会推出基于消费者需求的新产品，此前推出的有机“治愈系”坚果油系列、小白刷、小安瓶系列、鲜花面膜等，均在市场上积淀了良好的口碑和销量。今年，花皙蔻针对敏感肌人群推出了积雪草寡肽修复系列，上市仅一个月，销量便突破10万支，打破了花皙蔻在化妆品店渠道的新品上市销量记录。在消费者传播端，通过签约白敬亭、朱正廷等当红流量明星，一年一度的828花皙蔻闺蜜节活动以及多维度的内容营销来抢占消费者心智。

同时，花皙蔻还联合化妆品店渠道，开展“有机荟”会员活动，将有机的生活方式普及给消费者。这些都给花皙蔻带来了知名度和美誉度。

除此以外，花皙蔻在为渠道赋能时，也推出了基于渠道需求的玩法，比如举办线下裂变会，开展V营销等，今年第一季度，仅线下裂变会一项活动就取得了上千万的销售业绩。其中，河北地山、苏州天行健、无锡和诚鑫商贸、徐州馨正然等多家代理商的单场裂变会销售额均在200万元左右。

花皙蔻2019年全国VIP代理商及经销商大会

针对化妆品店渠道从快销轻模式转向重服务模式发展，花皙蔻在品牌服务团队上不断扩张人员，助力终端做好服务和体验。目前，花皙蔻仅服务化妆品店渠道的团队人数就有将近70人，同时在行业首创了非常“6+1”的体验式销售模式，通过这种模式，花皙蔻的平均客单在千元以上，在河北一家乡镇店创下了4.2万元的客单记录。

“品牌拉力和渠道赋能是非常重要的。”龚天贵表示，花皙蔻正在逐步构建这种拉力。

品牌营销的未来会是“品效合一”

除了屈臣氏渠道和化妆品店渠道外，花皙蔻在电商以及社交电商板块也完成了布局。今年初，花皙蔻又成立了一支30人左右的内容营销团队，来运营小红书、抖音等平台和网红达人经纪等业务。

“电商的传播和成交是在同一个平台，能够形成营销闭环，所有投入的ROI都是可被评估的。”龚天贵表示，从主流趋势来看，电商平台兴起的当下，大多数新进入市场的进口品，都会将主力放在电商上，直接完成收割。

他认为，之所以大多数品牌会这么做，是看准了未来的营销趋势。

“品牌营销的未来会是‘品效合一’，即在传播中做到品牌曝光，又可以直接带来效果转化。这点，在传统电商和社交电商上都能完成。”

基于此，花皙蔻逐渐完成了传统电商与社交电商等的建设，电商业务增速已在两倍以上。“目前，花皙蔻在传播端的投入基本上是all in互联网。”龚天贵说。

通过网红达人短视频和直播带货以及抖音等平台，花皙蔻进行了大量信息流广告投放。在小红书等平台上，花皙蔻每个月都会有100-200篇达人植入笔记上线；在社群方面，花皙蔻已建立几十个微信群，主做消费者口碑维护以及新品测试；同时，花皙蔻也在尝试自建流量池，孵化美妆类重度垂直的网红达人，“现在签了五六个达人，目标签一百个。”

行业的未来是融合和无界

“我们几乎把中国所有的渠道都做了一遍。”龚天贵如数家珍般地说出了进入每个渠道的时间节点，精确到了日期。“2011年11月29日进入屈臣氏，2013年7月23日进入化妆品店渠道，2015年5月20日进入微电商渠道……”

不仅如此，花皙蔻针对每一个渠道组建了独立的事业部，同时，供给每个渠道产品也有所区隔，在价位定位上也不一样，做到了渠道的定制化。

“但没有一个模式是可以通杀全渠道的。”龚天贵说。

随着时代的进步和发展，新的渠道会不断出现。

“当新渠道出现时，我们往往从看不清、看不懂、看不起，到最后追不上。”龚天贵表示，5G时代的到来，意味着短视频营销将变成一个标配，直播电商、社区团购、社群团购等平台，便是品牌方不可忽视的。

“行业未来的趋势，会是‘融合’与‘无界’。”龚天贵认为，品牌方更要打破原有的界限，不能用原有渠道的思维禁锢新的想法，而是要在打破中寻找融合的可能。比如，做实体零售的企业，不代表其不能做线上，两者间是可以做结合的，这即是“无界零售”。又如，品牌方可以尝试找到一种平衡的方式，让渠道之间相互融合。“这是包括花皙蔻在内的品牌方需要去努力的方向。”

“在行业越趋于‘融合’与‘无界’时，无论是进口品还是国产品，都不能停下探索的脚步。”龚天贵说。