2015年7月底，南京迎来近半个世纪最晚到的高温日，持续了一个世纪的“火炉”之说慢慢淡去。

夏日略带粘稠的空气中，王亚美（下称美姐）一行4人跟随人潮涌动在南京新街口，为即将上市的口红产品做最后一轮考察。

激动、欣喜、焦灼……作为美康粉黛品牌创始人，美姐心情格外复杂。这是从2007年创立以来，品牌又一次为了突出重围而战。

眼下，线上运营成本急剧增加，淘品牌集体遇到增长瓶颈，美康粉黛必须找到新的出口。

嗅觉敏锐的老板，总是能在黑夜到来前看到亮光。美姐无比坚定，从护肤转向彩妆会是一个正确的选择。一方面，护肤品同质化竞争越来越激烈；另一方面，大肆蔓延的韩流，为彩妆做好了铺垫。

为了验证这一点，那大半年时间里，美姐做得最多的一件事，就是不断采集数据、加深对彩妆供应链和市场的了解。每个星期，她都要带核心团队“逛”一次新街口。这个有“中华第一商圈”之称的商业中心，集聚了德基广场、金鹰国际购物中心、中央商场、南京新百“四大金刚”，而扎堆的国际大牌成了她的数据中心。

2015年8月，看到花费一年多打磨出的美康粉黛第一支口红“醉美东方”，在天猫聚划算发布首日销量突破10万支，美姐终于松了一口气。

那一年，德基广场以超过70亿的销售额问鼎全国购物中心之首，美康粉黛也跨过了亿元门槛。2018年，美康粉黛销售额突破10亿。

从0-1亿，用了8年，从1-10亿，用了3年。

最近，美姐经常在思考：5G来了，美康粉黛还在吗？

“我们在。”

为我们沏茶的间隙，她特意停顿，唇齿间迸发着力量。美姐说，任何一个时代不会抛弃爱学习的、对自己现状不满足的人。品牌亦然。

美姐

大道至简

“老板不仅要做局，还要做事。”

美姐在美康粉黛做得最核心的事，是对组织架构的梳理和对产品的把关，这是她研究员的出身和品牌基因所决定的。

2003年以前，美姐在南京理工大学从事微细粉技术研究，她发现，一些国外化妆品并不适合中国女性皮肤，“做适合中国人、能展示中国美的产品”的火苗，在她心中燃起。

当年，淘宝网刚一上线，美姐就成为第一批淘宝C店店主卖散粉，“2g装的散粉供不应求”。

发展至今，这款散粉已然经过5轮升级，但仍然是美康粉黛的爆款之一。作为美康粉黛的第一款产品，它也为品牌树立了做产品的标准：大道至简。

美容散粉现在仍然是美康粉黛的爆款之一

“不是简单的简，而是做产品要抓住消费者的真正需求，做到极致。”美姐发现，中国女性对散粉的需求还在被挖掘中，基础需求是提亮控油，美康粉黛玫瑰美容散粉在这两大需求上，再挖掘养肤功效，解决了使用痛点。在天猫旗舰店上，这款产品的累计销量已达到400W+。

“华为抓住用户在情感上的需求，实现了与苹果的差异竞争，我们也讲求在跟随的同时去补足。”美姐感慨，中国消费者很大程度上是市场教育的结果，美康粉黛在开发产品时，会通过品牌盲测和老客户调研做分析研究，取长补短。

“任何一个品牌都是做服务的，产品也是服务体系内的一部分。”

美姐自我定位为产品经理。在她看来，传统意义上的产品经理更多是生产型，当下市场需要的是应用型，不仅需要对品质负责，还要懂营销，于变化中抓取消费者的需求，再在产品上呈现出来。

积蓄粮草

天下武功，唯快不破。

美姐不仅是淘宝C店第一批店主，还是淘宝商城（天猫前身）第一批卖家。

2007年，淘宝网全年成交额突破400亿，成为中国第二大综合卖场，一批淘品牌相继浮出水面，人们开始意识到，在淘宝上除了卖货还可以孵化品牌。同年，美康粉黛品牌创立。

2008年上线的淘宝商城，则全面开启了电商渠道的品牌化时代。美康粉黛随即开通淘宝商城旗舰店，正式步入品牌化运作阶段。

“一开始靠梦想，现在靠使命。”

今年是美康粉黛的升级年，意味着品牌将从自由型变为组织型。即将到来的双11，承载着美康粉黛品牌升级的诉求，除了推出特制的魔道IP合作产品外，美康粉黛品牌LOGO将更为东方，经过大半年时间开发的底妆、口红、眼影等产品也会同期发布，价格跳出原来30-60元的主要区间，以59-79元为主。

美康粉黛和动漫《魔道祖师》联名合作推出的魔道眼影盘

今年双11，美姐期待在保证不内耗的情况下，实现品牌升级，同时销售目标达到去年的1.5倍。

“我们是还没长大的孩子。”

她说，美康粉黛今年正在积蓄力量，相对数据的表现来说，更为看重品牌沉淀。不过，美姐也难掩品牌当下的短板，“我们是互联网品牌，擅长线上不擅长线下。”

今年5月份，美康粉黛线下首家体验店在南京老东门开业。这家纯体验式的门店，以粉丝互动、回笼数据为主要诉求点，但还未探讨出可以复制的经验和指标。未来三年，美康粉黛更期待以快闪店等轻资产模式布局线下，不以销售为目标，重点作为内容端的线下生产基地。

距离最有效

目前，美康粉黛天猫旗舰店坐拥666万粉丝，全网粉丝数破千万，在季度活跃粉丝中，老粉丝占到35%。

2015年是美康粉黛提升粉丝互动一个重要的转折点。

伴随着线上广告费的飙涨，美姐意识到，美康粉黛必须要找到新的推广方式，而明星代言相对品牌来说具有不可持续性。她从一些海外品牌身上看到，创始人与品牌捆绑进行人格化运作的路径，就像陈年老酒，越陈越香。

那一年，美康粉黛打造了“美姐”这一IP，并建立了数百个以“美姐”为中心的个人微信号。目前，美康粉黛最大的部门是客满中心，负责售前、售中、售后服务，也有部分维护人员，专门负责微信社群的运营和维护。

“美姐”IP大大提升了美康粉黛与粉丝的互动

“在与粉丝互动中，什么最有效？”我抛出这个很多人关心的问题。

“距离。”

这两个字似乎守候在她嘴边，不用思考就蹦了出来。美姐说，微商一开始的爆火，就是占尽了距离优势，提升了产品触达用户的效率。

事实上，从品牌创立初期，美康粉黛就在有意缩短与粉丝之间的距离，在日常互动之外，让粉丝参与产品开发的全过程。

具体来说，前期通过采集大数据了解用户的需求、喜好，并将有相似特点的用户归纳整合，在相应产品开发过程中，选定目标群体，让他们参与确定产品名称、功效测试、需求建议、营销建议等，实现粉丝共创。

活着的精神

品牌头顶多少光环，老板就经历了多少次淬炼。

“品牌创始人始终要有活着的精神，品牌的PK赛实质是比谁活得更久。把目标定高一些，然后努力去做，如果能完成目标的75%-80%,团队既获得成长，品牌也能活下去。”

早在2016年，美康粉黛就确立了生态维度的发展思路，即以品牌为中心，做产品生态和营销生态建设。

当年，美康粉黛自建内容团队，通过妆容教程、小视频、直播等方式，成为较早尝试种草的品牌之一。而为了产品生态建设，美康粉黛坚持产品研发的30%借助原料商、包材厂等外部力量，70%由内部团队支撑。

“2019年是新锐品牌转型的一年，我们要努力适应现在的生态。”

美姐认为，不论从内容制作上还是渠道开拓上，新锐品牌都没有形成定法，即便一些不成熟的思路也会去尝试，处在信息不对称时期高价交学费的阶段。

事实上，从淘宝C店到淘宝商城，从护肤到彩妆，从创立美姐IP到自建内容团队，从线上到开线下体验店，美康粉黛一直走在未知的道路上。在这条路上，没有可借鉴的模式和经验，只有不断尝试、突破。

“去年有风口，今年是真刀实枪地在拼。”过去十余年不断突破的狠劲，已然在美姐身上刻下烙印。

◀◀◀   THE LAST   ▶▶▶

为了凸显创始人对于品牌人格化输出的作用，近期，天猫美妆推出了国内首个国货化妆品品牌创始人王牌PK活动“这就是创始人”。本次活动集结了数百位国货化妆品创始人，联合淘宝、微博和抖音三大平台，以直播、短视频和图文的形式，历经三个阶段打榜竞逐国潮巅峰。最终，11位创始人将携品牌爆款亮相双11，生成双11国货化妆品消费指南——《年度国货美妆大赏榜单》。