2018年8月17日，七夕节，在上海K11购物艺术中心的一个VIP包间里，冰希黎创始人冰一姐看着眼前流沙质地的香水，有些激动。

在这场针对冰希黎的高级VIP举办的一对一定制调香活动中，冰一姐第一次尝试加入最新研发的流沙。VIP用户在调香的过程中，可以选择自己喜欢的流沙配色加入到定制的香水之中。

冰希黎创始人冰一姐

冰一姐没有想到这场活动效果这么好。原定2小时的活动，因为现场用户反响太过热烈，延长到了接近4个小时。每位VIP顾客，都对自己调制出的流沙香水相当满意。

冰一姐预感到，流沙香水，会成为冰希黎的一款经典产品。

调香活动结束后，冰一姐很快将当时品牌最热卖的一款香水升级为流沙香水。如她预料到的那样，流沙香水一上市便迅速成为爆款，冰希黎也仿佛在一夜之间，成为家喻户晓的“网红”品牌。

从小众走向大众

如果不是刻意了解，可能没多少人知道，冰希黎已经在香水市场耕耘了11年。

2008年，怀揣着一颗推动中国香水事业发展的梦想，作为调香师的冰一姐在法国创立冰希黎。经过3年对中国香水市场的探索后，冰一姐决定从线上入手，她于2011年在天猫开设了冰希黎旗舰店。

此后，一直到流沙香水走红以前，如同中国香水市场在过去一直是一个小众市场一样，冰希黎也只能算作一个“小众品牌”。尽管它很早便已占据天猫香水第一的位置，但在大众眼中，它并不知名。

冰希黎X大英博物馆

时间转眼来到当下，经历十多年的香水教育，中国消费者对香水的接受度正越来越高，香水市场也以每年超过15%的年增长率快速增长。

在这样的市场背景下，流沙香水的出现与新媒体平台的兴起，共同将冰希黎从小众推向了大众。

瓶子摇一摇，本来静置在瓶底的流沙，会随着瓶子的晃动充斥整个瓶身，令香水看起来流光溢彩，精致与优雅感隔着香水瓶也挡不住。这是流沙香水呈现出的视觉美感。

冰希黎第一款流沙香水——幻彩鎏金

“流沙香水出现的意义是突破了传统香水在线上传播的一大阻碍，以前，用户难以隔着屏幕感受到香气。流沙的加入，则从视觉上颠覆了香水的传播路径。”

而借助抖音、小红书以及微博这样的新媒体社交平台，流沙香水带来的视觉美感冲击，以短视频的方式得到指数级放大。

流沙香水在线上“一战成名”，也带动冰希黎在去年成功突破亿元门槛。如今，在淘宝上，已经出现不少相同或者类似的流沙香水。

表面看来，冰希黎的爆发是消费者觉醒、新媒体平台兴起以及关键产品的共同作用。不过，在冰一姐眼里，冰希黎从来不是一夜走红，它的背后，依托的是10年的沉淀和积累。

让更多的人尝试香水

冰一姐一直有一颗初心，就是让更多的人都能尝试香水。她希望打破国外香水给国人造成的香水只能是奢侈品的认知，让香水变成一个更多人群都能购买的时尚消费品。

所以一开始创立冰希黎时，冰一姐就没有把冰希黎定位成一个奢侈品牌，而是走轻奢路线，定价在100-300元之间的时尚消费品。

在冰一姐看来，国人对香水的认知，大多是被国外品牌教育起来的，这就造成许多人产生“香水就是奢侈品”的误解，但这些国外品牌之所以把香水做成奢侈品，要么是品牌本身的奢侈品定位所决定，要么是国外制作香水的成本较高。

冰希黎代表产品——一日情人香水

“好的香水应该被更多人尝试。”冰一姐觉得，香水不应该被价格这层外衣挡住，而丧失走向大众的机会。所以她一直坚持的理念，就是做出与奢侈品品质相当的一流香水，却用相对平价的姿态推向市场。

不过，相对平价并不意味着价格低廉。冰一姐深知香水品牌一定要有自己的调性，如果把价格做的太过低廉，就会令这种调性在消费者心中打折。“我们希望给消费者营造一种轻奢、潮流的感觉。”

做出中国最好的香水

在团队内部，冰一姐给自己的定位是产品经理，她的目标是打造出中国最好的香水。而一个好的产品经理，不仅仅在专业领域处于顶尖水平，更重要的是懂消费者喜好，这是冰一姐对产品经理的理解。

“专业出身的人往往会有一个问题，就是离市场太远，对用户需求感知较弱，这就会导致他们在研发中容易追求过度创新，而忽略用户。”调香师出身的冰一姐，有着多年的电商运营经验。她大学曾开过一家淘宝女装店，5年时间，最高一度做到了淘宝女装前100。

这些经历，让冰一姐在香水领域具备权威性的同时，也懂得站在市场和消费者的角度考虑他们的喜好。冰一姐认为，这是自己作为产品经理的最大价值。

理念决定行为。在产品开发上，产品创新程度要适应用户需求成为冰一姐所坚持的逻辑。而多年在香水行业的浸淫，以及时刻与一线市场和消费者保持亲密接触，令冰一姐也锻炼出卓越的洞察力：她能从数千种香水中迅速分辨出哪些香水是当下消费者喜爱的，哪些是未来具有潜力的香水……

这种洞察力，保证了冰希黎的新品成功率。“一般来说，产品的创新度要做到领先用户一点点，不能太超前。”梳理冰希黎的产品线，你会发现几乎每一代香水，冰一姐都是提前三到五年就开始布局。

从2010年推出第一代入门级香水，到2014年推出定位大众线的商业香，再到2017年推出定位小众个性化的沙龙香，都分别对应的是三到五年后的中国香水市场。

冰希黎沙龙系列香水

但冰一姐并不满足于此。她的目标是做出中国最好的香水，成为别人模仿的经典。所以在产品的打磨上，她也下足了功夫。

比如她会因为对调配出的香气一点点不满意而不断重来，即便可能会推迟新品的上市周期，她也不会妥协。也因此，冰希黎的每款产品上新周期都需要半年到一年的时间，远远长于同类型产品。

不仅如此，用户反馈也是冰一姐在产品开发阶段的重要考量因素。产品正式上市前，冰一姐会通过线下调香沙龙、新品小样试用等方式收集用户反馈，将这些反馈应用到产品的开发。产品上市以后，冰一姐也会首先在线下门店试点售卖半年到一年，根据用户反馈和口碑决定是否将产品推向更广大的市场。

而为了保证冰一姐所有对产品创新度和品质的要求，早在2013年，冰希黎就建立了自有工厂，以加强对产品品质的把控与供应链的灵活性。

引领中国香水事业的发展，是冰一姐的梦想。在这个梦想之下，造出一瓶好香水，是她第一步要实现的事情。

走向全渠道的香氛品牌

冰一姐的远景目标，是让冰希黎成为中国第一香氛品牌，最终代表中国香水走向世界。

“要实现这样一个目标，我们肯定不可能只局限于电商渠道。”2015年，在团队、资金等各方面准备相对充分的情况下，冰希黎开始进军线下。

这其实不是冰希黎第一次进军线下了。早在2008年，品牌刚创立时，冰一姐就曾设想过从线下渠道切入。但后来因为团队经验不足，被迫暂停。

冰希黎上海陆家嘴中心店

有了第一次的失利，第二次进线下虽然依旧如冰一姐预料的那样慢，但这一次，冰一姐有了更多耐心，加上前期做的充分准备，冰希黎开始一步步拓展网点。

对于冰一姐来说，线下扮演的角色除了展现品牌定位和调性以外，也是建立用户信任关系的重要渠道，对于品牌未来的长远发展有着战略层面的意义。

如今，在线下，冰希黎主要采取直营为主，加盟和代理为辅的策略，并成功在上海部分主流高端商场开出6家直营门店。这些直营门店在一定程度上，也成为冰希黎测试新品满意度的重要基地。

冰一姐深知，走向全渠道，是品牌迈向更高阶段的必然。但要成为中国第一香氛品牌，冰希黎还有很长的路要走。