11月19日晚，杏林学堂发起人陈丹霞身穿一袭黑色长裙，站在“不破不立”2019首届杏林学堂现场的聚光灯下。

杏林学堂发起人陈丹霞（右）

这是杏林学堂系列活动进展一年多以来的高光时刻，而推动这一时刻的，是CS渠道“腹背受敌”的真实困境，更是陈丹霞对行业不间断的思考。

一年多前一个阳光和煦的下午，在珠江一岸立白中心的办公大楼里，陈丹霞与品观APP创始人邓敏、OIB.CHINA创始人吴志刚、光合社创始人叶光齐聚一堂，展开了一场行业最高级别的头脑风暴。

当传统化妆品零售洗牌加速，当变革的浪潮已成现实，助力行业转型，打造良性健康的行业生态圈，成为这场头脑风暴讨论的焦点，也成为杏林学堂系列活动发起的初心。

在过去的十年间，以实体店服务覆盖消费者的方式高速扩容，让广大从业者在短期内吃到了一大波市场红利。近年来，随着社交电商、私域流量的涌现，化妆品实体零售日趋疲软，零售旧生态转型已成行业者的共识。

为了揭开渠道的真实困境，助力经营者在新机遇中找到适合的转型方向，“杏林学堂”委派数十名资深记者深入走访了包括长沙、沈阳、昆明、太原、合肥、徐州、临汾、运城、芜湖、宣城等全国34个地区，采访了包括街边店、百货、商超等不同业态的上千家门店。

通过一系列采访和总结，我们发现电商分流、人力成本上升、用户对化妆品店的依赖下降，是倒逼线下美妆渠道进入生死存亡阶段的“三座大山”。面对生死存亡，市场中涌现出一大波“探路者”和“先行者”，他们朝着各自不同的方向开启了一段自我摸索的旅程。

例如，在中间链路变得越来越短的情况下，代理商开店、深化服务转型的现象已经开始屡见不鲜。另外，结合网红直播形式的新零售探索，深耕前店后院，创建自有品牌，打造区域网红店铺和加盟模式，及进口品也成为零售经营者不断尝试的几个主要方向。然而五花八门的改革路径，也让部分经营者陷入了“何去何从”的尴尬与困境。

在经营者感到纠结无措的同时，消费者也在以惊人的速度发生着前所未有的变化。“五环外”、“新中产”、“新网购”、“中国大妈”4大新消费群体崛起，成为生意增长点的机会人群，也是经营者不得不深入研究的4大新消费群体。

其中“五环外”指的就是广阔的农村市场，事实上，近两年渠道下沉现象已经非常明显，农村网络销售从2014年的1800亿元，一路飙升到2018年的16233亿元，复合年均增长率为73%。这充分显示了农村市场的消费活力，也让CS渠道看到了更大的增量空间。

从消费特征上看，“五环外”普遍对价格敏感、重功能、喜欢货比三家，是一波低加价率产能的新买家。而“新中产”、“中国大妈”分别表现出追求品质、服务和颜值的理性消费，有钱有闲、挑剔识货、爱拼购和抖音的社交型消费。“新网购”则更偏向于关注意见领袖（KOL）、直播带货，是懒人经济和二手网站的主要催生人群——而这些新的消费人群和消费方式，正在构建出一个全新的消费时代。

11月19-20日，在绍兴顺利召开的首届“杏林学堂”分享会上，陈丹霞明确提到，中国已经进入以新客群及其需求为核心出发点，以新产品（服务+）和新技术为突破口的“新消费”时代。

新消费是消费升级趋势的深化演进，它与新零售的区别在于，新零售更偏重于从商家角度看消费者，更侧重渠道效率的提升，而新消费则是站在消费者角度重塑产品定位和盈利模式，是整个大消费行业的理念升级。

这种升级打破了门店与顾客之间传统的售卖关系，颠覆了品牌与消费者的沟通方式，改变了渠道固有的营销模式，甚至大大转移了品牌争夺的主要战场，这让很多传统品牌进入了增长乏力的阶段，也让习惯了渠道原有利益分配模式的代理商和零售商感到手足无措。

为了启发思考，碰撞出更多思想的火花，“杏林学堂”将当下经营者纠结困扰的问题“搬”到了现场，并借“杏林夜话”和“杏坛论道”两大板块，用分享和对话的形式展开了一系列讨论。

这种讨论或许讨论不出确切的答案，但却为行业者赋予了两种能力，一是站在行业看行业的能力，二是跳出行业看行业的能力，而这种能力会让经营者多一种思考的维度，为未来提供多一种可能。

放眼行业，我们看到新工具日益迭代、新营销层出不穷，随之而来的新消费正一步步瓦解零售旧生态。或许面对这种复杂、多元的消费变化，借助5G时代新工具的赋能，在业内开展一场具有规模效应的效率革命，会成为破局的关键点之一。

正如杏树“3年成活、30年成木、300年成林”，化妆品行业同样要推进这样一场具有规模效应的效率革命，需要以长远的眼光和耐力，集全行业之力“抱团取暖、改写规则”。

跳出行业看行业。以地产行业为例，目前中国地产已经从“圈地为王”的时代进入了后开发时代，在行业都在焦虑“地”被圈完的时候，万通企业集团创始人、御风集团董事长、湖畔大学校董冯仑提出“地是无限的”、“楼往高盖”等一系列具有前瞻性的观点。

这让我们反思，或许化妆品行业也已经从“流量为王”的时代进入了“流量深耕”的时代，与其陷入流量焦虑，不如专注流量的经营，做行业的手艺人。

而“行业手艺人”的倡导，和“杏林学堂”一直秉承的专注探讨行业存在的问题本质而非哗众取宠的言论，专注于探索消费者真正的需求而并非追求渠道的短视利益，专注于帮助行业生态圈找到代理商和零售商要做的事和要去的方向这份初心不谋而合。

也正如“不破不立”主题所阐释的，没有一种商业模式是一成不变的，只有拥抱变化的能力才是一个企业的可持续发展竞争力，也正因身处变化的时代，一个能够让全行业静下来思考和交流的平台，才更显得尤为重要。